在今天看見明天

高價家具買氣疲軟,搶進中低價市場》詩肯2次轉型,林福勤把痛點變賣點

潘羿菁

焦點新聞

財訊雙週刊提供

2019-07-18 15:25

詩肯集團6年前獲利達到最高峰後,即遭遇瓶頸,為尋求突破口,詩肯董事長林福勤改變策略,透過併購平價品牌,導入到台灣市場,希望一舉大幅度打開新客群。

來台近30年的詩肯柚木董事長林福勤,靠著開拓據點的經濟規模手段,衝出台灣最大柚木家具通路商,若要說他在台灣創業過程,第1次面臨危機是在登台初期,就遇到兩岸台海飛彈危機,當時市場信心崩盤,卻也鍛鍊出危機入市的膽試,如今,第2次危機則是台灣消費結構轉變,當高價品牌買氣鈍化,林福勤這回選擇展開併購。

 

今年4月中旬,詩肯宣布以2.28億元併購NOVA。這回併購是企圖解決詩肯的最大痛點─受到高價市場消費動能疲軟的影響,既有的品牌定位,已無法擴展客群。

 

闢新市場 主打低價、多樣

 

1位家具通路商分析,過去中高價位家具的消費族群為高階主管、軍公教人員,又以軍公教人數較龐大;不過,近年來的年金改革影響退休軍公教的荷包,導致購買價格與更換頻率呈現雙降衝擊。以詩肯的業績表現來看,去年度營收17億元,年減6%,獲利1.7億元,衰退23%,足見年金改革的衝擊,對詩肯造成不小壓力。

 

林福勤坦言,當初低估年金改革帶來的負面影響,為了彌補缺口,現在正在加強銷售能量,例如,在百貨通路舉辦快閃店等或是推出新品次數增加,目的是讓這群不願消費的客群,再度回到店裡。

 

不過,消費主力族群購買意願下降,取而代之是另1個市場正在崛起─新婚家庭、首購族,這塊市場的消費特性是,購買單價較低、購買頻率較多;業內人士分析,30至35歲的年輕世代挑選家具,注重款式大於耐用程度,用壞了再買,已是年輕世代的消費習慣,因此多半會選擇購入便宜產品。

 

家具業者都看到新興市場,例如去年底特力集團與中國電商巨頭淘寶合作,開出新品牌Taobao×Hoi智慧門市,為了就是搶食中低價位家具商機。

 

林福勤同樣注意到這股新商機,無奈的是,詩肯品牌卻無法跨進這塊市場,他分析,台灣家具市場規模約1000億元,詩肯在台經營26年,年營收17億元,市占率頂多近2%,如果繼續使用現有品牌,是無法擴大客群。因此他啟動併購計畫。

 

「用飛機座位來比喻,詩肯柚木就好比商務艙,商務艙客人需要細緻服務(例如依據不同坪數,給予不同建議的家具),以及專業解說(原木品種與來源),而NOVA就像是廉價航空」。

 

也就是說,產品單價愈高愈需要服務品質,背後牽涉到銷售邏輯跟著不同。「至於廉價航空,只要接地氣就夠了。」所謂接地氣,就是入門價格與賣得動的款式,林福勤這樣認為。

 

詩肯的平均單價約2、3萬元,而NOVA則落在4、5千元,僅是詩肯的1/5,在價格具有競爭優勢;至於銷售模式,NOVA採取大賣場大量款式銷售,而詩肯則是傾向街邊店精品路線,兩者定位不重疊。林福勤認為,NOVA可打開詩肯無法接觸到的客群。

 

資源整合 攬人才增強實力

 

分析NOVA的經營效率,商品平均周轉天數不到兩週,足見NOVA選品力相當強,才能帶動每件商品幾乎是熱銷款。

 

此外,NOVA過去3年獲利水準約5、6千萬元,透過收購公司快速認列收益,成為詩肯今年新成長動能,讓母公司財報數字更好看,等於是還沒在台灣開店,就有獲利貢獻的能力,堪稱是一舉兩得。

 

值得注意的是,NOVA在台布局一事,將交由NOVA經營團隊全權操盤,林福勤寧願將開拓主導權交出,只選擇從旁協助物流與金流等行政作業。

 

問起林福勤為何敢把台灣市場交給NOVA團隊,他說,全世界最難經營事業的地方就是新加坡,因為人口少、開銷貴、利潤低,但是NOVA的平均毛利率有5成,足以想見競爭力相當強。

 

林福勤特別看中NOVA創辦人翁國明(Ivan)的能力,他舉例,詩肯印製名片的時候,頂多在台灣貨比3家,從中找到報價最低的廠商;但是Ivan可以比到海外去,甚至跑到中國找到最便宜的報價廠商,「Ivan成本管控能力相當強」,這是詩肯所欠缺的部分,藉由併購手段網羅人才,不失為快速增強實力的方式之一。不過話鋒一轉,他笑著說,「其實Ivan很像年輕時候的我」。…(本文節自財訊585期,詳全文)

 

延伸閱讀:

越南家具製造的盛宴》凱勝回台上市 打造世界品牌

IKEA、沃爾瑪、亞馬遜都賣它的產品 這家泰國台商小廠靠什麼本事打國際賽?

延伸閱讀

詩肯宣布併購新加坡第二大傢俱零售商NOVA

2019-04-19

連IKEA、詩肯柚木都不敢小看!居家先生靠這招賣家具闖破億營收

2018-12-13

家具大亨殺出活路 打造川普白宮的沙發

2018-07-05

企業在世界經濟學的恆態變化下如何生存(系列一)

2019-09-01

編輯推薦