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三麗鷗Hello Kitty 創造千億日圓商機 P.20

三麗鷗Hello Kitty 創造千億日圓商機 P.20

啊~又是Hello Kitty!

請各位先冷靜下來。畢竟能被美國時代周刊選為「二十世紀亞洲最具影響力」的百大代表之一,Hello Kitty絕對有其過人之處。而經過這兩年來密集且大量的曝光,幾乎所有人都領教到不發功、也不發一語的Kitty,令數十萬人拜倒裙下的魔力。

這次本刊再度把Kitty推上檯面,並不單為Kitty在今年上半年為誠泰銀行吸收到二十萬客戶存進的五十億元活儲存款和十三萬張信用卡,也不只是為麥當勞賣出一百多萬套組合餐的小小魅力。而是在台灣民眾不斷以人潮獻出洶湧的錢潮下,讓Hello Kitty之母──三麗鷗公司(Sanrio Co.)的股價如虎添翼,從年初的一千七百日圓一路攻向八千大關,成為今年日本股市中最搶眼的個股之一。

如果亞洲消費市場繼續沸騰、日本資本市場繼續「獻金」,讓三麗鷗能再站上一九九○年七月卅一日所創下的九千零四十日圓歷史天高,也許三麗鷗將專為日本東京證交所安裝一個會隨行情變臉的Kitty股價揭示版,而且不收授權金。

當然,在三麗鷗一年逾一千億日圓的營業額中,台灣誠泰銀行、亞洲麥當勞所繳付的權利金佔不到千分之三。事實上,近兩年來,整個亞洲都在為Kitty瘋狂,台灣只不過是熱情了一點,在三麗鷗台灣分公司門前等著談授權的商家已排到年底。所以日本的投資客和分析師仍然肯定,「台灣人是推動三麗鷗這波股價漲勢的重要作手之一!」可惜在麥當勞前博命演出中暑暈倒、大打出手的台灣人並不知道。


連續兩年營收逾千億

在今年三麗鷗大肆造勢下,也許很多人都知道Hello Kitty是位芳齡二十五的待嫁姑娘,也在今年等到青梅竹馬的男友Dear Daniel。只是當大部分人沈浸在兩人重逢的溫馨氛圍時,沒注意到三麗鷗員工心滿意足的笑臉,原來在熬過九六、九七兩年因投資失利、業績停滯的艱苦日子後,在這兩年全都補了回來。

原來,三麗鷗自九五年推出用電腦科技變臉的現代Kitty,更卯足了勁把Kitty貼附在所有日常生活裡需要的用品上(熗炮、煙酒、保險套除外),如果三麗鷗能做就自己設計製作,像是文具、衣服、瓷器、廚具等,如果做不來就放寬心胸的找異業中的龍頭合作,像是與國際合出電器、與大發共推汽車、與明治一起做食品。三麗鷗策略果然奏效,一年就能推出一千種以上的Kitty系列商品,但很快的在三年間就把生活中能開發的用品都做完了。然拜智慧財產權之賜,一筆筆少則五十萬、多則上億元的「授權金」,讓長年苦心研發、絞盡腦汁找創意的三麗鷗終能享受「靜在家中坐、錢從各地來」的樂果。

於是,否極泰來的三麗鷗的營收,從九六年的七百八十億成長到九七年的八百六十億日圓,到九八了更增至一千二百一十億日圓,成長幅度高達四○﹪。公司賺了錢,股價自然也有搶眼的表現,九八年初三麗鷗的股價僅值日圓六百塊,過了八月卻漲至二千日圓,漲了將近有二‧四倍之多。今年的漲勢更是凌厲,光在上半年就從開市的一千四百五十日圓,一路攀至四千日圓,漲幅超過一八○%。

下半年一開始,在七月十六日創下年中四千九百二十日圓的新高後,幾乎每天都在創新高。而整個八月,就在台灣麥當勞於全省三百多家分店端出Kitty & Daniel的促銷「大餐」時,三麗鷗的股價就狂飆了兩千點;更令人瞠目結舌的是,九月只過了兩星期,三麗鷗又急漲了一千五百多點,在九月十三日盤中更出現七千七百日圓的最高價,離上一次在日本泡沫經濟崩潰前,於一九九○年七月三十一日所創下的九千零四十日圓歷史天高,只剩一千三百多圓的小距離。如果未來三麗鷗上漲的力道不減,大概再過一星期社長●信太郎(Shintaro Tsuji)就要破例地請大家喝Kitty香檳、抽Daniel雪茄了!


老闆●信太郎很低調

與紅透半邊天的Kitty、連漲好幾天的股價相比,一手創辦三麗鷗的老社長●信太郎簡直就像藏鏡人,不但日本媒體少有報導,三麗鷗台灣分公司公關人員希望本地媒體報導商品就好,不要提到老闆,而就連與日本方面往來十多年的台灣業者也鮮有機會見到他的真面目。不過,若從三麗鷗網站、公司簡介裡所找到的兩張照片來看,慈眉善目的●信太郎還真有點像七五年Kitty家族中Kitty的老爸George White。

三十九年前,●信太郎以一百萬日圓在東京都開了間山梨絲綢公司,雖然●信太郎賣的是絲綢,但因一開始就確定公司做的是「接觸客戶心靈」的事業,果然在短短八月個後就因業績成長而換到更大的辦公室。一九六二年,山梨設計的第一號個性「人」物──草莓(Strawberry)誕生,同時開始販賣禮物商品。後來為了掌握禮品的產量,●信太郎想到可藉詩集、繪本、型錄式期刊等系列印刷品的發行,探探市場的反映,再在質量上做精準的出貨。六九年,新設立的三麗鷗卡片公司證明●信太郎的策略成功,七一年十二月,在設計充滿日式聖誕風味的賀卡中,三麗鷗的第一家「Gift Gate」專賣店在新宿開幕。到了七三年,在光南、清川等企業加入投資後,公司正式改名為三麗鷗,公司資本額則增至三千五百萬日圓,而在同年年底,把三麗鷗卡片公司併回來,成為資本額二億零五百萬日圓的大公司。

一九七四年開始,三麗鷗進入快速成長期,第一件大事就是設計師清水侑子「生」出了Hello Kitty、Little Twin Stars、My Melody等新個性人物,經過日本市民消費後證明,Kitty有資格登上三麗鷗當家花旦的后坐。由於個性化商品的成功,三麗鷗開始同步製作電影、發行「草苺新聞」(即現在的草莓月刊)。第二件大事是在七六年時,新上任的設計師米窪節子接手設計第二代Kitty,除了大幅增加商品種類外,Kitty的肢體動作、身邊好朋友也愈來愈多;就在同一年,三麗鷗開始經營授權業務,並越洋到美國加州開「Gift Gate」專賣店,甚至也開公司(Sanrio Inc.)。

八○年開始,三麗鷗進入快速擴張期,Kitty的第三代設計師山口裕子也在此時登場,這位扮演重要關鍵性角色的年輕女子,先是推出生活化的系列Kitty商品,接著首度開發出Kitty電話、數位手錶等電子產品為三麗鷗增加不少營業額,爾後更因成功運用電腦科技,為消沈一時的Kitty找回第二春。


第三代設計師山口裕子妙手回春


就在裕子加入三麗鷗的同時,三麗鷗把事業版圖擴向歐洲,同時開始經營「三麗鷗劇場」;八四年更在東京證交所成功上市;八七年大眼蛙系列大受歡迎,鋒頭更贏過Kitty;八八年主題樂園「Sanrio Pureland」在東京郊外多摩市動工,兩年後盛大開幕。

此時三麗鷗雖享受到事業版圖外張的快感,但卻也遭逢到擴張過快危及本業經營的宿命,尤其是經營主題樂園,需要專業技術與設計規劃的主題樂園,光個Kitty、大眼蛙等十幾個人跳來舞去是不夠的,因而主題樂園的業績並不理想。另一方面,三麗鷗在資金豐盈後,開始投資衍生性金融商品,設立三麗鷗厚生年金基金與光和財務公司,結果不如預期順利,又遇上日本經濟崩潰、Kitty等旗下個性化商品業績衰退,三麗鷗營收出現負成長,而股價則在九二年跌到六百日圓的最低點。

接連的打擊使得三麗鷗受傷頗重,但也讓三麗鷗重新思考未來的走向。在三年的休養生息與勵精圖治中,Kitty首席設計師裕子花了好長一段時間,待在美國觀察多家大廠研發個性化商品的技術、創意,之後回到三麗鷗閉關創作。

出關之後的裕子果然發酵出許多新奇的點子,九五年新一代Kitty面世。經過的妙手回春,Kitty的頭花、頭型,乃至附身的「商品」全部煥然一新。當粉格子Kitty、護士藍kitty、櫻桃Kitty系列文具和飾品面世時,小女孩們醉了、孩子們的媽也跟著瘋了;接著湯碗裡出現Kitty魚板、球場中看到整組的Kitty高爾夫球具、滿街都是Kitty粉格子大哥大套子,再看到偶像木村拓哉和松隆子在電視劇《戀愛世代》裡,大量起用Kitty系列商品DIY出溫馨的小套房,高中生、上班族怎能不跟著淪陷。

Kitty的變臉再加異業結盟策略,不但喚回了老貓迷,打動了新世代,更為三麗鷗開創了事業的第二春。而對於這次的事業新生機,三麗鷗的確也展現與以往不同的經營態度,亦即全心投注本業的開發,所以禮品這一部分就佔總生產商品的九○﹪以上,然後再就禮品部分走多角化經營,例如企劃新品、商品授權、專賣店等。當三麗鷗建構好新的經營方式後,在日本復甦的Kitty風潮正好也吹向台灣,就這樣,台灣以雄厚的消費力肯定了三麗鷗的新經營方向。

不過,台灣消費者的購買力雖強,但卻有「來得快去得也快」的本質,所以兩年前撐死了一隻電子雞,去年弄垮了一堆蛋撻。今年上半年,誠泰銀行與麥當勞的成功行銷,的確又創一股Kitty新熱潮,但若三麗鷗未能看出這只是消費者一時狂購的假性需求,而讓市場出現供過於求,或繼續授權讓人用「贈品」養壞Kitty氣質,就極有可能步入電子雞和蛋撻的後塵。


Kitty問題小 人的問題才大! 撰文:鮑君平 

看著Kitty那張可愛純真又溫和的臉孔,很難想像要如何抱著她與人對罵,甚至是對打。但「它」真的發生了,就發生在沒什麼是不可能的台灣!

當二十多萬人麥當勞門口大排長龍,只為買一對Kitty貓布偶時,大部分的媒體忙著訪問排隊民眾:「你排了多久?買到了高不高興?為什麼喜歡Kitty?」結果這些民眾就像事先預習過一樣的回答:「排了很久;買到當然很高興;Kitty實在太可愛了!」接著再找出許多心理專家分析所謂的「Kitty現象」,而專家們竟然也有致一同的認為:「因Kitty有友善、平和與善解人意的特質,正好為內心空虛寂寞、人際關係疏離的現代人找到寄託。」如果是這樣,真想請這些專家再分析一下去年流行的「蛋撻」有什麼特質,何以也能成為人們的寄託之一。

何況「人心空虛寂寞、人際關係疏離」一直是人類的通病,並不是現代人才有的專病。所以台灣的「Kitty現象」其實與kitty本身關聯不大,與台灣人自己有問題關係比較大!

根據經營Kitty商品多年的業者們統計,目前台灣真正的Kitty迷大概不會超過十萬。在專業kitty迷的眼裡,並不是在家裡擺滿kitty商品、每天穿著一粉紅的kitty裝就能算是Kitty迷,而是至少要能如數家珍的說出Kitty歷史,系列商品的品項、價位、生產年代的人,才能名列kitty迷之林。但這種近似日本電視冠軍裡「╳╳通」或音響界發燒友的自我要求,與台灣人「淺嘗即止」的個性不符。

如此看來,這一波Kitty熱潮,大家真正愛的並不是Kitty,而是「流行」。所以,當新的流行來臨時,就出現排隊、搶購的集體朝聖行為。由於這種模式已經運作好幾回,因而大家非常了解,要參與就一定要到最熱門的地點排隊、搶購。例如麥當勞這次為期一個月的促銷活動,到了第三周以後,明明有些社區型的店前門可羅雀,但大家就是要往林森北路、民生東路、光復南路等幾個大點擠。因為在這些點一旦排到最前面的位置,或是能搶購到新出爐的商品,就能回到同儕之間宣示和炫耀,然後在大家「啊!你居然買到了」的驚叫中滿足地結束此次「任務」。

從電子雞、蛋撻到麥當勞,都可以肯定台灣的流行的廣度是全面性,但可惜無法往深度發展,使得流行只能像人行道上的磚一樣,很快就破碎而無法累積成文化。其實台灣人是很有創意的,像把辣妹就能從泡沫紅茶店走進手拉胚店就是一例,若有人把「辣妹」發展成可經營的商品品牌,不然授權到日本去,業績可能與Kitty有得拼。

反倒是日本人,生產者與消費者不斷互相激發出怪奇至極的發明,看在台灣人眼裡,也許會覺日本人已經走火入魔;但在日本人潛意識,即使活在極度制約的團體社會,也要做最有建設性的渲洩,這或許是能讓他們成功的民族性。

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