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大成「雞雞叫」白蘭氏不敢領教 P.114

大成「雞雞叫」白蘭氏不敢領教 P.114

現代人越來越重視健康,舉凡市售保健食品,銷售成績大多不錯,一年的商機高達二百五十億元,自然而然成為各家食品業者開發市場的重心,其中精類食品一年的市場約有二十億元。而精類食品中,又以雞精為最大宗,乍看之下,雖然雞精在保健食品中所占的市場比率不到一○%,但由於市占率僅被極少數業者所瓜分,且目前國人飲用雞精的習慣尚不普遍,因此每隔一段時間,就有新業者加入戰局。


今年三月,生產飼料、家禽產品的大成長城公司,推出高價位雞精,做為跨入保健食品市場的主打產品,為了造成話題,大成找來一隻看起來病懨懨的蛋雞當廣告主角,幫消費者質疑同業的雞精品質,電視上那隻雞「冠垂毛落、走路不穩」的模樣,的確嚇壞不少喝雞精補身的消費者,但是這招到底能不能嚇走同業的愛用者,順利搶占高單價雞精市場?


白蘭氏穩如泰山

大成挑釁意味濃厚的廣告一看就知道直指白蘭氏,不過對於大成的作法,白蘭氏行銷副總方清輝頗不以為然,他認為,去年國內曾喝過雞精的人口才三○%,大應用區隔市場方式開發客層,一味地惡性競爭只會打亂整體市場。

而大成單挑白蘭氏,卻也充分顯示出投入雞精市場的決心。近年來大成積極在農畜及食品事業做垂直整合及多角化經營,並鎖定生物科技為發展的重點之一,就雞精市場而言,擁有大規模的養雞事業是大成的優勢。

但是同業認為,單憑這點,即使是由行銷能力過人的大成總經理韓家寰領軍,想要讓新產品吸引各界注意,並不容易,因此大成一開始才會推出聳動的廣告,若不使用這種「非常策略」,初期難以動搖白蘭氏的地位。不過,首支廣告片猛烈的攻勢,也引來雞農的反彈,農委會只好去電「口頭關切」,希望中止播送。

雖然廣告已經停播,但大成的壓力卻未卸下,以往大成產品都是針對廠商或畜產業者,雞精是該公司首次與消費者直接接觸的產品,大成對此寄予厚望可想而知,產品一上市就砸下兩千萬元行銷費,銷售的好壞,影響的不止是業績,還有士氣,因此,連雞精放在商店貨架上的位置,大成都得力爭到底。

但是大成雞精上市至今,據超商業者表示,「成績沒有比較好」,而且還有業者透露,大成原來的飼料業務卻因首支廣告片風波,導致銷售業績少了三成。不過對此事,大成表示,部門不同,無法得知是否屬實。


大成對市場預估太樂觀

當初大成估計,雞精產品今年可望有三至四億元營收,並訂下明年拿下市占率兩成的目標,有業者認為,之前如金蘭、台糖等業者都無法搶灘成功,連統一都花了數年時間,才攻下近二○%的市場,大成產品未如預期一炮而紅,想達到目標最好抱著「長期抗戰」的打算。

面對大成的進攻,當年一手將整體雞精市場規模從一億多元,激增至二十億元的台灣食益補公司,保衛戰也打得辛苦。旗下品牌白蘭氏雞精目前的市占率約七五%,年銷售量兩百萬打以上,每年成長率維持五%至一○%,去年雖受到不景氣影響,成長率下滑二%,卻依舊是領導品牌。

日前,大成的廣告上檔,引起不小震撼之際,食益補一方面對這種行銷手法十分感冒,一方面趕緊安排媒體到工廠參觀,而且為了減少該廣告的負面影響,食益補又把以前拍攝的雞精製作過程廣告拿出來播放,下方還打上「歡迎參觀工廠」字樣。

其實,食益補之前已和不少競爭者打過雞精戰,食益補認為,不以打帶跑的態度經營,才得以讓白蘭氏品牌成為市場常勝軍,不過,為延伸產品線,開發其餘市場,去年十月,食益補推出錠狀的保健食品,避免眾多業者加入後,日漸瓜分了白蘭氏的市場,食益補執行副總吳光照表示,食益補看的是全球保健食品市場,不需用同樣的方式搶占台灣市場。


統一一路苦撐過來


不過,同業表示,食益補賣雞精賣到有餘力做公益事業,可見它在台灣的市場有多大,雞精業者也樂見有新人加入,讓一家獨占的市場更多元化,又能提供消費者更多元的產品。

看到兩家業者為了高單價雞精市場互相較量,市場排名第二,主打低價雞精的統一,在戰況渾沌不清的當下,除了一旁觀望,不加入戰局外,改利用本身的通路優勢,省去和同業搶貨架位置的困擾,直接把產品放在收銀台上,祭出買二送一的促銷活動。統一表示,活動期間的銷售量成長約十倍,該活動結束後,現在統一又推出三瓶九十九元的雞精特賣活動。

幾年前,統一也曾與食益補交手,一提到投入雞精市場的過程,統一形容,自己的產品是「一路苦撐過來」,統一雞精剛問世時,一個月賣不到幾箱,七年多來,透過全年無休的特賣及廣告,才有現在單月近三萬箱的業績,一瓶雞精毛利約一○%,若以統一投入的心力和資金相較,賺的實在不多。


就目前的情況來看,三大業者中,一家是老品牌,一家有養雞事業,一家掌握通路優勢,雞精市場重新洗牌與否,今年下半年將可看出端倪,不過,行銷上各方氣勢的強弱還是其次,真正的贏家,恐怕終須取決於消費者和業績數字。   

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