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謝淑英、袁承華「金」厲害 P.116

謝淑英、袁承華「金」厲害 P.116

剛過完農曆春節的團圓季,下半年的傳統旺季又還沒來臨,青黃不接的五、六月可說是各行各業公認的「度小月」,然而這股五窮六絕的蕭條氣息,在金飾業者身上卻一點也嗅不出來。

先是五月第二個禮拜的母親節,接著又到六月新娘的結婚旺季,光是這兩個月的業績,大概就占去金飾業全年三分之一的營業額,因此對金飾業者而言,不景氣似乎是走出店門外的事情。

據統計,去年全省登記營業的銀樓家數將近四千家,在百業蕭條、民生消費趨向保守的現在,被列為奢侈品的金飾、鑽飾銷量不減反增,像是鎮金店去年在台灣創下業績新高峰,營業額突破十二億元,而競爭對手點睛品也達到八億元的目標水準,金飾業成為三百六十五行中,異軍突起的另類業種。


鎮金店來台八年業績倍數成長

根據世界黃金協會的推算,台灣一年的純金市場,至少可以創造出四百億元的巨大商機,不過這是純就進口金條的數量計算,並將加工、出口比重計算進去的結果,整個台灣的內需市場大約在百億元上下,「也不能說完全沒有影響,跟去年同期比較,我們四月業績稍稍下滑了四%。」鎮金店董事長謝淑英客氣地補充。

但是不能否認的是在短短七、八年間,由港商帶進的時尚風潮,打破過去一般人對金飾俗氣的刻板印象,而台灣當前市占率最高的金飾品牌,前兩名更全是港商的天下。

以早在一九九三年來台的鎮金店來講,八年來的業績,可以說是呈現倍數跳躍成長,營收數字由第一年的兩億元,成長到六億元、九億元,甚至到去年的十二億元, 隸屬於香港鎮科珠寶集團︵ Henry   Jewellery   Group ︶的鎮金店,特意打破傳統銀樓的設計風格,勾勒出「真女人」的商品定位,也就是「真女人就是作自己、為自己買」的核心訴求,創造出金飾品的自用市場,並且和傳統的送禮市場做出顯著區隔。

台灣過去金飾市場的最大用途就是拿來送禮,和傳統的銷售路線不同,鎮金店不願意把黃金飾品定位成稱斤論兩賣的商品,而是打算塑造出金飾品中的名牌價值,就像金飾中的香奈兒、PRADA 一樣,憑藉著廣告的強力放送,以及連鎖品牌的聚客能力,鎮金店教育台灣消費者要買金買鑽,不再是跟著爸媽的腳步、走進巷口附近的銀樓,反而是帶著長輩到百貨公司的金飾專櫃裡細細挑選。


點睛品不只賺女人錢

鎮金店的女性客戶高達八五%,而同樣來自香港的點睛品,則是把自己塑造成男性金飾中的第一品牌,品牌精神鎖定在兩性關係和良性互動,愛情因此成為點睛品最常用的主題,不同於鎮金店店面強調女性化特質,點睛品除了賺女人錢,也把觸角伸進男人的口袋裡,像在點睛品的門市中,就有十分之一的男性店員,藉此呼應兩性和諧的品牌訴求。

另外,點睛品所屬的周生生集團更可說是「家大業大」,周生生家族和周大福、謝瑞麟珠寶,是香港最著名的三大金商,而在一九九五年來台的點睛品,目前是鎮金店最主要的競爭對手,也是市面上唯一鎖定現代男女的金飾珠寶專門店。

點睛品找來張震、孫興、王俠軍等男士擔任代言人,逐漸打響男性金飾品牌的知名度,「我敢誇口,點睛品絕對是男性金飾的第一品牌!」點睛品台灣總經理袁承華自信滿滿地表示,不同於鎮金店從女性自覺出發的消費形態,點睛品則是開發出屬於台灣年輕男性的專屬商機。

在廣告手法上,鎮金店起用王菲塑造出「真女人」的具體形象,大大提升品牌知名度;點睛品則是在一九九八年找來任賢齊和舒淇擔任代言人,電視廣告中的「你/妳在哪裡?」成為當時耳熟能詳的經典台詞,而任賢齊所配戴的「閃電」系列,雖然一條手鍊定價一萬五千元,仍然是迄今人氣不墜的長青商品。


今生金飾緊跟著港商脈動


和習慣單打獨鬥的台灣傳統銀樓不同,港商的家族色彩不若台商強烈,企管人才和連鎖經營的理念比較完整,相對也比較懂得跟著時代和市場需要的腳步轉型調整,將珠寶產業的格局擴大,加上「港產台銷」策略運用,成功降低了設計和生產成本,港商十年來逐步壓縮台灣銀樓業者的生存空間。

鎮金店和點睛品連手帶起台灣金鑽市場的品牌風潮,港資的大舉入侵,不但以連鎖專賣店形式,顛覆了整個原有市場的價值觀,更帶走傳統銀樓的消費客層,為了對抗香港品牌強勢登台的壓力,台灣業者不打算坐以待斃,不少積極思變的銀樓業者則是組成策略聯盟,跟隨港商的設計腳步,以一連串的形象和商品促銷,打算替台灣金飾市場來個大換血。

像是由多家銀樓共同合資成立的「今生金飾」,就是跟緊港商的脈動,又融入台灣的民情和設計風格,強調女性溫柔婉約的配戴特質,從一九九八年開始陸續推出純金 Hello Kitty 系列以及十二生肖金飾,商品設計相當投合年輕女性, 目前在流行金飾品牌中名列第三,至於同樣由台灣銀樓業者聯合開發的純金品牌「真愛密碼」,則是找來曾寶儀廣告代言,也都在當時造成一陣旋風。

港商害怕自家推出的設計,被台灣本土銀樓跟風仿冒,台商則是對消費者注意力被移轉到專門店的現象憂心忡忡,台港較勁的商品類型,近來更漸漸從純金飾品延伸到更高單價的鑽石。


傳統銀樓業何去何從?

像是 De Beers 自行推出的「煽動」系列,一支「都是鑽石惹的禍」的趣味廣告讓人印象深刻,廣告所帶動的銷售成績,讓「煽動」系列到去年年底,賣出一萬七千件單品,比前年同期成長了二五%,可見鑽石的強烈魅力,果然是凡人無法擋。

「品牌的個性可以切割市場。」這是金飾鑽飾市場中很重要的遊戲規則,也因此每家業者都在努力建立出屬於自己的品牌特色。

以同樣的鑽石產品為例,在產品區隔上,鎮金店走的是設計美鑽,設計與國際珠寶名牌同步,點睛品則是主打單顆美鑽,今生金飾以經營三十分以下的單顆小美鑽起家, 京華鑽石則是強調平價作風,至於由本土銀樓改制的 Amour 則是標榜獨特的頂級車工,更能凸顯鑽石本身的耀眼光澤。

從香港打到台灣,鎮金店和點睛品去年在廣告行銷上也砸下大筆銀子,像是龍頭鎮金店去年就花了六千六百萬元的廣宣費用,而點睛品則是投入四千萬元台幣,面對香港業者銀彈、創意十足的年輕訴求,金飾賣的不再是金光閃閃、瑞氣千條的重量、價值,流行和品味才是市場的勝出關鍵,而台灣銀樓業者,從傳統家庭式店鋪轉換到企業化經營,還有一場辛苦的戰役要打。


台灣金飾女王謝淑英

要說誰是台灣金飾界的女王,絕對非鎮金店的董事長謝淑英莫屬,因為她所領導的鎮金店,不僅蟬聯多年的市場龍頭地位無人能及,在景氣差到谷底的今年,謝淑英還是打算挑戰去年的十二億元業績,定下今年十五億元的營收目標,「這是我八年來看過最差的景氣,但我還是相信,好的東西一定會有市場」。

八年前,謝淑英是中信局的黃金交易科科長,在加入鎮金店之前,謝淑英已經捧著公家的金飯碗,當了十五年的公務員,因為在一九九三年四月,替中信局協助受邀來台辦展銷會的香港鎮金店,而從此結下不解之緣,同年十月鎮金店在台正式成立,謝淑英出任總經理一職,也讓打從政大國貿系畢業後就踏入公家機關的她,第一次嘗到帶兵打仗的創業艱辛。

謝淑英說最早和百貨公司談設專櫃,人家聽到鎮金店堅持「不二價」、「利潤五%」的條件根本談都懶得談,因為當時台灣的金飾市場不但一定要打折,而結給百貨公司的利潤最少也在一五%到二○%之間,謝淑英堅持不妥協,一點一點改變傳統金飾市場的生態環境。

萬事起頭難,轉換跑道的壓力,讓一天工作十五個小時的謝淑英,有時候甚至萌生輕生的念頭,覺得「放著好好的日子不過,讓自己這麼辛苦幹什麼?」然而好強的謝淑英想想還是不甘心,不願意來不及做出成績就輕言放棄。

就這樣默默「打底」了兩年,直到一九九五年找來王菲代言「真女人」的主題訴求,成功塑造出品牌價值,從此「真女人」也成為鎮金店的基本精神,接著後續一連串的廣告攻勢,也讓鎮金店的業績突飛猛進,順利成為台灣金飾市場中的第一品牌。

如果說鎮金店的 justgold, 成功扭轉了過去對黃金俗氣、過時的負面印象,那麼謝淑英在九七年引進的 justdiamond,則是把象徵貴婦人、官太太專利的鑽石首飾,變成一般消費者唾手可及的流行飾品,不再是高單價、高消費群的專寵美麗。

鎮金店目前的營收來源七成來自 justgold,另外三成則是來自 justdiamond 的貢獻, 和 justgold 的輕鬆、 快樂不同, 雖然同樣訴求年輕族群, 但是由於justdiamond 的客單價比 justgold 高出了四到五倍,平均價位帶在二.五萬元到三萬元左右,品牌形象更要塑造成謹慎、可靠、又有質感,因此找來費翔做代言人,廣告一推出就讓該系列的鑽飾業績攀升三成,「還有很多女性顧客到店裡除了買東西,還要我們的店員幫她們跟費翔的海報合照」。

另一支令人印象深刻的倒垃圾廣告,不僅請動香港名導關錦鵬掌鏡,片中的一句:「陳小姐,穿這麼漂亮出來倒垃圾喔!」則是帶動名為「 Y 世代」的 Y 字鍊一陣熱賣,「妳相信嗎?一條九九○○元的金項鍊,一個月可以賣出四、五千條。」謝淑英像是談到令自己驕傲的小孩,開心地笑著說。

台灣鎮金店的亮麗成績,不但讓台灣同業嘖嘖稱奇,同時更超越香港鎮金店的銷售數字,換來母公司的另眼相看,從此謝淑英講話比老闆還大聲,其實謝淑英個性豪爽開朗,笑聲和說話聲本來就十分響亮,至於她下一個要挑戰的目標,則是成為金飾品牌中的超級名牌,「做到業績第一名不稀奇,我要做到顧客心目中的第一名。」謝淑英誇下海口。

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