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沈英詮大玩艾爾帕西諾把戲 P.120

沈英詮大玩艾爾帕西諾把戲 P.120

一個男人牽著一位老外盲人走過公園,一路上聽到各種不同、細緻的聲音,從楓葉落地聲、丰姿綽約女人踩著香奈兒名鞋的腳步聲,到德國徠卡相機的清脆快門聲,盲人都神乎其技地辨認出所有的音源。 可是,當福特 Metrostar 出現,這位具有特異功能的盲人卻將關門聲誤認為是 BENZ。

這樣的情境令人莞爾,也讓人聯想到幾年前名演員艾爾帕西諾所主演的︽女人香︾;電影中,艾爾帕西諾對女人香水的敏感嗅覺,簡直就像是特異功能,而且也頗具品味,留給人深刻的印象。

上市二天訂單二千輛

Metrostar 的主訴求是「德國造車工藝的極致表現」, 這支六十秒的 CF,以幽默的手法將這個訴求成功地凸顯出來。而 Metrostar 另一支同系列的 CF,也以誇張、幽默的表現手法,製造出同樣的趣味性:舊車子被偷,車主竟然為了可以擺脫舊車,換成 Mtrrostar,而高興地手舞足蹈。

福特六和汽車營銷副總經理沈英詮表示: 「透過誇張且幽默的廣告表現,Metrostar 的上市馬上就引起消費市場的高度注意, 並且成功地製造了話題,Metrostar 上市的第一波造勢,可以說已相當成功」。

Metrostar 被福特六和汽車視為今年主力車款,而且更賦予「絕地大反攻」的重責大任。因此,大手筆地投入上億元的廣告預算,在廣告成功造勢下,七月八日正式上市,全台經銷據點就吸引七千多組以上的顧客上門,而原計畫上市第一個月的訂單目標是三千輛,才第二天就已經接到二千輛的訂單。

對福特六和汽車而言,像 Metrostar 這樣熱賣的情形,已經久違許久。 過去,福特六和汽車曾經是台灣汽車市場的龍頭老大,它所塑造的「俗擱大碗」的品牌形象,深植消費者心中,而最明顯的指標,就是當時滿街跑的計程車,有五、六成以上不是「全壘打」就是「天王星」。在福特汽車最風光的時候,氣勢遠遠比裕隆、豐田或是中華汽車還要旺盛。

沈英詮:福特長達五年的低潮即將過去

近十年來,裕隆日產、和泰豐田及中華三菱等日系車廠急起直追,無論是品牌塑造或是產品競爭力都大幅提升,相形之下福特汽車卻出現嚴重的褪色現象。節節敗退的結果是,福特汽車不僅拱手讓出汽車業的龍頭寶座,甚至還被擠出前三大車廠的領先地位。

從一九九六年開始,福特就開始出現衰退的跡象,去年汽車銷售量前三名依序分別是中華汽車的九萬二千三百六十五輛、和泰汽車的九萬一千二百五十六輛、裕隆汽車的七萬二千二百八十九輛,福特汽車排第四位,銷售量僅有五萬一千七百零六輛。這樣的成績,對曾經是汽車業龍頭老大的福特六和汽車而言,真是情何以堪。

經過這一段低潮期之後,從九八年開始,福特六和開始著手進行體質調整,希望能重新奪回龍頭寶座。而負責這場「絕地反攻」作戰的靈魂人物,就是沈英詮。

沈英詮最讓人津津樂道的成就,就是成功塑造馬自達的品牌形象。畢業於成大機械系的沈英詮,很早就進入福特六和汽車,一九八六年爬升到產品開發處處長,九六年由生產研發單位轉型負責顧客服務處,九八年又轉任姊妹廠馬自達汽車總經理。

在馬自達總經理任內,沈英詮初試啼聲展現行銷功力,將它塑造成「日本精繳文化的代言車」,以迎合台灣的哈日風潮。結果,第一年市場大幅成長一倍,第二年又再成長一倍。

今年是福特的再造年

前年,沈英詮以勝利者的姿態調回福特六和汽車,擔任營銷副總經理,負責品牌重塑的工程,他指出:「必須先要有很強的產品,才能拿來塑造品牌」,過去五年,福特汽車的產品競爭力確實不足,連帶使品牌形象也受到影響,要想挽回這個情勢,就必須要對症下藥。沈英詮說,福特訂下重塑品牌三大策略,一是大幅提升品牌競爭力,其次是大幅升品牌形象,三是提升顧客滿意度及服務品質。

如何提高產品競爭力?沈英詮說:「台灣人想要什麼車子,福特要比競爭車廠早一步想到並給他滿足」,福特六和花了不少時間去了解消費市場,結果發現消費者基本上可以分為五種族群:基本用車族、享受開車樂趣的族群、以家庭為重的族群、愛好面子的族群及有強力支配欲望的族群。基本上福特的產品開發策略,採取的是分眾市場策略,針對不同的消費族群,提供不同的車種。

今年以來,福特六和一口氣推出四部新車, 分別是:運動休旅車 Escape、七人座小車 MAV、Metrostar 及五門掀背的 Focus。這四部車分別鎖定不同族群的胃口進行攻擊, 以 Metrostar 為例,鎖定的就是愛好面子可是卻負擔不起百萬名車的族群。

「今年是福特六和汽車的再造年」,沈英詮表示,目前福特汽車的產品競爭力已經調整得相當不錯,而憑著這股實力,福特的目標是,在年底前將市場占有率至少提高三個百分點,達到一五%的水準,而長期的目標則是重回汽車前三大車廠之列。福特汽車重振旗鼓,對中華、和泰、裕隆而言形成不小的威脅。雖然景氣冷颼颼,但是汽車市場卻仍然是搶搶滾,預期將會上演一場激烈的龍爭虎鬥。

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