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你有成龍我有發仔 你有蠻牛我有黑馬

你有成龍我有發仔 你有蠻牛我有黑馬

保力達和三洋維士比集團這兩家纏鬥了數十年的本土老企業,算是國內捉對廝殺最典型的範例,從保力達推出藥酒保力達P液,到修改市場策略更名為保力達B後,和三洋藥品的維士比的正面作戰從未停歇,兩家業者的戰火甚至蔓延到機能性飲料。

就雙方歷年的表現看來,保力達在這兩類產品的研發和行銷上,可說是開拓市場的先鋒,但以市占率及相關事業的投資效益來看,南部的三洋維士比集團似乎略占上風。去年,三洋維士比的每股純益高達二十五.八○元,將保力達的每股純益五.二二元遠拋在後,雙方的差距似平已經拉大。


維士比、保力達每股純益各為廿五.八元、五.二元,好得令人眼睛一亮

保力達公司創立之初,是以供產後婦女坐月子飲用補身的保力達P打入市場,只是產品上市後,勞動階層反而成為該產品的消費主力,於是保力達改推出適合一般人飲用的保力達B;而當時由葉清山和弟弟葉清隆共同經營的三洋藥品,主力產品還是千百力、腦素及使爾免痛等藥品,尚未跨入藥酒領域。

雖然藥酒類產品在台灣屬於小眾市場,但同業看到保力達獨領風騷,也想試試個「看起來好做又好賺的生意」。於是,三洋藥品在一九七四年底推出中藥味較淡的維士比,瓶身和保力達很像,起初也是辛苦經營,八一年轉虧為盈,但市占率始終不敵保力達B。

面對藥品管理辦法實施,藥酒的通路體系受限,保力達和維士比只能在合法藥局裡販售,雙方的主力消費群又為中下階層,所以在行銷上,雙方專打電視和戶看板廣告。從保力達草創到八○年代初,保力達B獨占市場,廣告著實發揮錦上添花的作用,黃安、楊烈、李居明和柯俊雄等人都當過保力達的代言人,將保力達B的市占率提高到九成左右。

八二年,維士比請演員劉林拍廣告,一首〈心事誰人知〉主題曲,迅速打開維士比的市場。有趣的是,三洋藥品的總部設在高雄,市場開發向來以南部為重心,但是維士比銷售最好的地區居然是花蓮,連維士比加咖啡的喝法也是源自花蓮,經過三年的奮戰,維士比才得以在市場上和保力達B平起平坐。


周潤發為維士比拿下七成市占率

從此,雙方廣告戰愈演愈烈,找來的代言人不僅比人氣,廣告內容還要比本土。八七年,維士比發動第二波攻勢,請周潤發當代言人,帶領一群無名英雄大喊:「福氣啦!」

沒想到這登高一呼,把維士比推向市場龍頭寶座,拿下七成的市占率,也為公司多角化經營奠定基礎,雖然保力達B不甘示弱找來名氣更高的成龍,在鏡頭前露幾手武打招式,卻因為消費者飲用習慣已改變而未能扳回局勢。

眼見市場被瓜分,保力達另闢機能性飲料戰場,推出保力達紅蘋、檸檬C及晶采等,立即掀起機能性飲料市場的旋風。沒想到檸檬C大賣,卻引來十多種品牌陸續加入戰局,保力達反未能從中獲利。

在整體飲料市場中,機能性飲料的比率不到五%,而且它有個共通的特色「高知名度和高指名度不成正比」,若一家產品大賣,同業立即跟進不打緊,還會依樣畫葫蘆,做出品名、標示字樣、瓶身顏色及形狀相仿的產品。

廠商認為,機能性飲料是鎖定「有需要才會買」的族群,平時大眾對這類產品形象模糊,毫無忠誠度,若自家產品和第一名的愈像,再把握台灣人喜歡略甜、順口的口味,被錯拿的機率就愈高,這正是為何各品牌高喊差異化時,機能性飲料始終是一場混戰的主因。


蠻牛打敗狂牛 黑馬要為狂牛報仇

同樣的情況,保力達和維士比也不例外,雖然成龍打不過發仔,迫使保力達讓龍頭寶座,辛苦打響的檸檬C也無法挽救衰退的業績,但保力達仍在兩年多前推出「蠻牛」,用逗趣的電視廣告,再度獲得市場熱烈回響,蠻牛在極盛時期的單月銷量最高約二十多萬箱,不過經過幾年廝殺,單月銷量已降到九萬箱左右。

當年,保力達為「蠻牛」大做宣傳,炒熱市場幾個月後,維士比立刻推出「狂牛」,口味、瓶身及標示都難以分辨,結果因為抄得太凶,被保力達以違反公平一狀告到法院。不久,「狂牛」就在市面上銷聲匿跡,現在,市面上又出現另一匹「黑馬」,面對這項和「蠻牛」相似的產品,保力達僅表示,「還可以接受」。

「狂牛」敗陣,三洋維士比集團總裁葉清山想到二十多年前風行台灣的日本產品「千百力」,或許有機會代打成功,於是葉清山的兒子葉豐榮在兩年前接下真口味的執行長兼副董事長時,立即將「千百力」列為重點中的重點產品。


維士比有批帥哥業務員負責對辣妹檳榔攤鋪貨

葉豐榮認為,現在的飲料廣告必須年輕又活潑,因此,曾經幫古道系列產品找來徐懷鈺、天心代言的他,也替千百力請來柏原崇、張衛健、高凌風和侯冠群及康康等拍廣告,企圖搶食「蠻牛」市場。

而兩家業者的通路相同,藥局和檳榔攤都是鋪貨主軸之一。由於北部地區是飲料市場的重鎮,維士比為提高鋪貨率,還訓練一支帥哥業務員針對生意最好的辣妹檳榔攤鋪貨,以提高產品銷售量,再加上促銷活動,據說單月最好的銷量可達三萬箱以上。

今年經濟不景氣,但是三洋維士比認為,藥酒和機能性飲料的市場「有廣告才有銷量」,堅持行銷預算不減碼,再度請出周潤發高唱「勞動兄弟,經濟愛靠你……」,並選在夏季和選舉期的旺季強力播送。保力達自知不敵,改在廣告上打出徵求愛用者成為廣告主角的活動,據了解,報名的人還不少。

此外,三洋維士比和保力達也積極發展相關事業,前者在飲料(真口味)和藥酒(維士比)兩大主軸下跨足行銷(千方企業)及流通業(古道界揚);後者也曾將觸角擴及文化出版界,值得觀察的是,三洋維士比已於八月取得青島啤酒的台灣總代理,目前正著手行銷和通路的布局,未來不排除在高雄設廠,這項決策,也為雙方日後的發展增添一項變數。

 

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