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中華汽車進攻中國市場戰略 P.102

中華汽車進攻中國市場戰略 P.102

中華汽車總經理蘇慶陽日前在財訊集團主辦的金融家系列演講中,暢談中華汽車未來的兩岸布局。由於演講內容精采,對投資人具參考價值,特予整理刊載。

蘇慶陽在演講中強調,要賺錢就要體認到當地的情況,因地制宜才能獲利。台灣市場小,模具太貴,假如中華車所有零件都國產化的話,不可能賺錢。但大陸市場就不一樣,龐大的市場提供國產化零件生產的條件,突破經濟規模後,即使價格愈賣愈便宜,中華車還是會賺錢。

大陸的汽車市場目前是群雄並起、逐鹿中原。最早進軍大陸的德國福斯汽車,旗下的上海大眾汽車,擁有五○%的轎車市場,鼓舞全球排名第五大的福斯挑戰汽車業前三大寶座。汽車市場的霸主通用汽車,對於最後一塊高成長大餅-大陸市場,也勢在必得,甚至動用美國政府力量,成立上海通用汽車。

日本本田汽車結合廣州政府,成立廣州本田;雅哥汽車在大陸賣得嚇嚇叫,合作夥伴港商駿威汽車跟著水漲船高,三年獲利成長三十倍,股價飆漲十五倍。廣州本田的成功,激化競爭對手豐田汽車在天津設廠的進度……國際大汽車廠競相在大陸卡位,加上大陸本地原有一百多家汽車廠商在對岸亂打,汽車廠在大陸一不小心就會被亂拳打死。

事實上,中華車在進入大陸之前,曾經做過長時間的調查,發現要在大陸求生存是要做很多功課的,大陸的優勢是市場很大,全世界大廠都願意投資,因為汽車業強大的產業垂直連鎖效果,未來五年大陸汽車原料工業一定會很發達。


建構上中下游完整體系 大陸為現階段主力市場

中華汽車經過這二、三十年一路走來,汽車製造、銷售的上中下游體系已非常完整,從製造、行銷、服務都有一貫流程,所以可以外銷,甚至到國外設廠。大陸市場是目前中華汽車的主力。大陸汽車市場,可分為轎車、客車、貨車三種,大陸一年可生產三、四十萬輛大卡車,因為量很大,大陸當地以生產紅旗汽車起家的第一汽車公司與第二汽車公司,合計擁有八○%的市占率。

大陸市場成長非常快速,二○○○年大陸汽車市場需求量已超過兩百萬輛,去年二三六萬輛,今年本來預估二百七十萬輛,但是到八月為止,已經有二一一萬輛了,預估今年底一定會超過三百萬輛,原本預估二○○五年三百二十萬輛的數字,將提早來臨。

對照台灣汽車市場需求量最高時點,在九四年達五十七萬輛水準,自此就一路下滑,這幾年維持在四十一、二萬,去年甚至下降到三十四萬輛,今年預估則為三十五萬輛。反觀大陸是一路起飛的市場,大陸是目前世界汽車市場主要成長動力,這也可以解釋全世界汽車大廠,紛紛到大陸設廠的原因。

大陸汽車市場還有一個趨勢,就是前幾大的品牌,一定會囊括八、九成的市占率,也就是產業集中度提升,大者恆大。因此有很多人提出「大陸即將崩解」的論調,因為現在有一百多家汽車廠,但是能夠存活下來的不到十家,其餘的都會被淘汰,那數百萬賴以為生的下崗工人,將成為動亂來源。不過,大陸高層也很聰明,看準外資對於大陸市場勢在必得,以市占率和外商換取下崗工人的妥善處理,已是大陸高層的策略,並開始形成政策。

九五年,中華汽車在大陸和福建省政府,合資成立東南汽車,自九六年開始生產,九七年開始販賣,銷售二七三七輛,九八年二七八五輛,九九年五○○八輛,二○○○年一萬八○○八輛,二○○一年三萬輛,今年目標預計達到四萬五千輛,明年預計八萬到十萬輛,中華汽車從九七年投產,就一直賺錢。


零件本土化 車價形成競爭力

很多人問我,一個國產汽車品牌,為什麼可以很穩定地在台灣與大陸獲利?中華車以商用車起家,全世界大汽車廠很少把商用車,當作重要獲利產品主力,大部分車廠都把目光放在轎車身上,外銷時,轎車同時被當作最賺錢工具。至於以「得力卡」、「威利」、「百利」商用車起家的中華車,比起同級車款,價格本來就比較低,為了獲利,就必須比別人更辛苦,用其他方法彌補劣勢。

東南汽車目前是大陸第二大輕客車廠,僅以兩年時間達成建設綱領,預計明年有機會超越瀋陽金杯汽車,成為大陸第一大輕客車廠,這都是我們從九六年開始不斷深耕大陸的成果。

記得中華車十年前,在大陸銷售的商用車一輛要三十三萬元,在當時而言相當高價,但是後來二十到二十五萬元的車子陸續出來,甚至隔幾年又有十五萬元的車子,價格是愈降愈低。我們發現,價格在十五萬到二十五萬元範圍的車子,一年頂多才賣一萬多輛,十五萬到八萬元區間的車子,一年卻可以賣七、八萬輛,假如不降價,永遠都是在跟別人搶一萬多輛的市場。

雖然那時候很高興中華車在高級商用車市占率最大,但是每年只能有五、六千輛的銷售量,所以我們當時就定下目標,要賣價格有競爭力的車子,最大的改變是「零件本地化」。我們就要求廠商降低成本到六、七成,一開始所有人都說不可能,我只有一句話:「做不到,對不起我們找別人!」最後他們還是做出來了,並且沒有一個人敢說不跟我合作。

要賺錢就是要體認到當地的情況,你要知道怎麼樣做才會賺錢,台灣市場規模小,模具又貴,假如我們任何一樣零件都國產化的話,是不可能賺錢的。但在大陸不一樣,零件必須國產化,在形成量產經濟規模後,即使我們價格賣那麼便宜,還是可以賺錢。

我們當然也借鏡台灣經驗,比如到大陸挑選經銷商,就嚴格要求品質,不讓他們學到惡習。此外,我們現在開始運用協力廠的零件,外銷打入美日等國汽車廠,協力廠的規模、人工都比台灣便宜。中華車以商用車起家,在最困難時,在兩岸都可以賺錢,賣最便宜的東西也可以賺錢,我們常說,中華汽車本來就是窮人家的小孩,而這就是我們的競爭利基,即使條件很惡劣,我們還是可以生存。

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