在今天看見明天

黎智英亂台 P.26

黎智英亂台 P.26

2003-04-10 14:37

與中國為鄰五十載,即使對岸以飛彈威脅,台灣人何曾怕過。 但才與香港來台的《壹週刊》同處一年,在它那如影隨形的鏡頭與利筆下,台灣人無法再率性的抬頭挺胸。

五月二日,香港商人黎智英要再度履行他的諾言,讓《壹週刊》的姊妹《蘋果日報》,以更密集的「寫真」頻率直探台灣社會與人心的底線,以更視覺化的編輯模式、更商業化的競爭策略直搗台灣傳統大報的市場心臟。

有一位媒體人說:「如果黎智英失敗,證明台灣文化水平超過香港;如果他成功,代表台灣正向下沉淪。」只是,在等待黎智英的最後成敗之前,台灣《蘋果日報》所造成的效應卻早已經超過了香港…

最早讓蘋果成為是非與罪惡象徵的,是西元前一千四百多年的聖經;但讓蘋果成為是非與罪惡「園地」的,卻是今年五月二日將在台灣上市的《蘋果日報》,而要為它出場暖身的廣告畫面是:一絲不掛的鍾麗緹,躺在三百顆蘋果上。(出手前要再做確認)

對年紀大又溫文儒雅的台灣報團來說,這實在是一顆好吃但有毒的蘋果。說它好吃,是因為它的確好看、薪水好高、管理與營運模式好有效率;說它有毒,是因為它內容不設限、敢用人砍人、敢做市場傳統規範的破壞者。

《蘋果日報》要在台灣上市,從一開始就不是商業機密。二○○一年二月,當香港壹傳媒董事長黎智英從明日報董事長詹宏志手中接下一百五十名員工,成為開辦台灣《壹週刊》的班底時,一向會「安排」國外媒體專訪的黎智英,就先後對時代雜誌( Time )、 華爾街日報( Wall Street Journal )透露了在台灣辦《蘋果日報》的時程。緊接下來,從國內《聯合》、《自由》、《中國時報》等報系重金挖來一批批記者、編輯、攝影與廣告人員的大剌剌舉動,根本就讓蘋果日報未演先轟動。

今年三月, 黎智英在接受《美國有線電視新聞網》( CNN )專訪時、在出席三月二十八日創報廣告客戶說明會時,其所說的辦《蘋果日報》三年要投入六十億元、人力一千、每天出版十七大張共六十八頁、出刊前後一周要花掉廣告費一億五千萬元、面市第一天要送出七十五萬顆蘋果、一份賣五元的價格策略等等,完全印證在台灣媒體界同步流傳的耳語,惟獨創刊時間從接受專訪時所說的四月十八日,在四月四日這一天又宣布延後到五月二日。


出號外──是宣傳也是操兵

《蘋果日報》突然延後出刊,與在香港自殺的藝人張國榮有關。四月一日傍晚,張國榮跳樓身亡的消息一傳到內湖行愛路上的台灣《蘋果日報》,由執行長葉一堅帶隊的娛樂新聞中心立刻動了起來,因為這件大事,《蘋果日報》一定要出手,於是決定像三月十九日美伊開戰一樣,出號外。

出號外,對《蘋果日報》而言,目的有二,一是宣傳,一是操兵。而台灣自解嚴以來,在電子媒體發達、二十四小時都有即時新聞可看之下,已經沒有報紙雜誌會為重大事件出號外,但《蘋果日報》卻做了,也的確引起大家注意。

雖然出號外的決策很快,但這一回的動作沒像三月十九日那次即時,直到四月三日下午才在街頭看到這份號外。然而隔天當員工進到辦公室時卻發現,倒數計日板上的數字從十四增加為二十八。原來在四月四日這天出刊的香港《蘋果日報》,用了一張和台灣號外同樣的張國榮照片,可是印出來的質感卻差很多。看到黎智英走出辦公室的神情,員工知道那意思是不行。

延後出刊,雖然也暫時紓解了台灣《蘋果日報》一千名員工的出征壓力,但最氣餒的不是蘋果員工,卻是為應戰蘋果而停止休假兩個月的《聯合報》記者。事實上,從去年九月開始,《蘋果日報》這部以效率、執行力著稱的機器插上電後,不斷從蘋果內部有意或無意傳出的訊息,就讓同業們很緊張了。


砸大錢──設備一律用最好的

光是拿要送給大眾的真蘋果來說,為在《蘋果日報》出刊前一天,送出與發行份數同量的七十五萬顆蘋果,《蘋果日報》行銷部從國內農委會找到南美洲,從訂單、貨櫃、運送全都自己來,使得行銷人員個個都成了台灣蘋果進出口與產銷專家。現在,《蘋果日報》與《壹週刊》的員工,每天都可以吃到無限量供應的蘋果。

除了吃的蘋果,給員工用的、吃的,全都符合黎智英要用就用最好的原則。像是投資三億元的兩幢各五層新辦公大樓、六部比傳統印刷機快三倍但要價十七億元的 GOSS 輪轉機、近兩百多部一五○ C.C. 機車、兩百部佳能 ID 系列數位相機,不但員工用得爽,代理商更是賣到缺貨、在不景氣中賺得不亦樂乎。

另外,當公司搬到內湖新大樓時,早上有員工反映交通不方便,下午公司就安排好交通車,連路線也規畫好了。同樣的效率也表現在員工餐廳,在餐廳裡設有滿意和不滿意兩個投票箱,大家每天投,若有不滿意,馬上換廠商。

這些讓工作多年的記者從沒享受過的「服務」,其實正是黎智英在壹傳媒集團所建立的強烈企業文化:說了就做、不好就改。而既然老闆和公司這麼待人,領了高薪、持有高規格配備的員工自然要戮力回報。


發獎金──重賞之下必有勇夫

就以突發新聞中心來說,因走現場再生路線,必須在現場未遭破壞以前趕到採訪,換言之,要比警察更早抵達現場。三個月來,飛車追趕新聞,車禍連連,甚有記者腦震盪,一位主管則說:「半年內沒死一個人算不錯的了。」不過,最近有一天,黎智英突然走進正在開會的突發新聞中心,對記者們表示:「你們的薪水太少了,我對不起你們,即日起加薪,試用期滿後再加一次薪水。」

無怪乎,一提到去「吃蘋果」的同事,許多報社記者與主管都有一個共同心聲:「他們以前的工作態度明明不是這樣。沒想到去了以後,全換了一個樣。」

而黎智英與自香港來台指導的《蘋果日報》主管也有一個共同心得,台灣記者不夠積極、不夠拚命。每天報導的消息都差不多,甚至等著相關單位餵新聞就打發一天。可是,在競爭激烈、強調賣感覺的《蘋果日報》,即使報導的消息一樣,但拍的照片必須更漂亮,記者要採訪更多人、問更深更久,甚至交稿後還要再重寫。

一位前中時報系的新聞主管指出,許多新聞或議題,台灣媒體的記者雖然想到了,也說了,但就是沒做。而到了蘋果,卻能落實到行動上,就因為《蘋果日報》建立了扎扎實實的系統,而不只是靈光一閃的創意。也所以,香港的《蘋果日報》員工來自三教九流,有劍橋大學文學博士的社長董橋,也有出獄的黑幫老大管發行,但卻能共同在一套井然有序、公平合理的流程制度下運作。


變通路──機動販報車將穿梭街頭

除了讓記者變了一個人,《蘋果日報》也試圖要讓台灣的媒體通路變一個樣。為了要讓《蘋果日報》從印刷到零售點控制在兩小時內,《蘋果日報》在既有的便利商店之外,把香港的老搭檔勤力國際找來負責包銷與調撥發行。早在黎智英創立台灣《壹週刊》時,就跟隨而來的勤力國際老闆岑德強,為了這筆新大單,特別購置三百台每台可載七十五份報紙的機動販報車,每天早上七點到十一點的報紙黃金銷售期,在各個零售點之間穿梭支援,「這樣的發行策略並不新鮮,但想到做而且做到的只有它。在三大報連要大家提一個新想法,都會難產,所以不太可能改變。」一位《蘋果日報》的廣告主管說。

「正因為台灣媒體太保守,所以像黎智英這類敢創新的媒體會有機會。」一位廣告公司董事長說。只是,自由台灣給黎智英的機會,卻讓不少人憂心,台灣將結束文人辦報的時代,進入腥風血雨的商戰叢林。

例如《聯合報》先後在三月十七日、四月一日改版,《中時》與《工商時報》在二月間改版,《自由時報》則在三月十九日全面彩色印刷,各報改的版型都見蘋果的影子。談到花錢,《聯合報》總管理處總經理王必立說,三年準備三十億元;《自由時報》董事長林榮三則向黎智英嗆聲,要辦報先拿五百億元來再說。談到市場,《聯合報》也像《壹週刊》和《蘋果日報》,做起了「焦點讀者訪談」( focus group interview )。

一位企業經營者指出,蘋果的印刷水準、版面編排、報導方式與議題包裝的確一流,但那是蘋果的定位,當然巴不得大家都跟,以突顯它做得更好。台灣報紙的問題不在蘋果,而是自己。


不留情──《壹週刊》也全面戒備

「蘋果所有的做法,責任分配、內部競爭、數字或績效管理,都是經營企業基礎該有的 ABC。」這位企業家接著指出,當企業察覺市場出現變化時,會全身汗毛豎立備戰,可是,台灣三大報卻到蘋果快出刊了才開始在版面上做變化,對於更重要的,例如蘋果加入公開發行稽核的 ABC、蘋果出刊期間吸引到的廣告預算等,未有全盤的應戰之道。而且,該應戰的不只是報紙,連雜誌也都將被捲入這場戰爭中。

事實上,在《蘋果日報》這隻孔雀要開屏前後,即使是同一血統的《壹週刊》也不會讓光環只照在台灣蘋果上。而蘋果首度試刊後,《壹週刊》內部網站也毫不客氣地修理蘋果,甚至有《壹週刊》同仁直接點名黎智英,大罵這樣的水平,黎智英就算花個五百億元,也沒什麼好怕的!這些留言與批評活脫脫就是壹傳媒鬥爭中求進步的具體體現。

《壹週刊》內部更是厲兵秣馬,為了應戰,原本嚴控的人事成本,最近開始鬆手挖人,而廣告部則為四月二十三日出刊的一百期《壹週刊》,硬是拉進一千三百萬元廣告。一位《壹週刊》主管說:「有大事,我們絕不缺席。這就是我們的品牌保證。」

這位主管若不是在《壹週刊》或《蘋果日報》,恐怕不會想這麼多。兩位企業與媒體經營者表示,因為台灣的新聞事業,主事與操作者多是新聞人出身,一向只執著於新聞而不重經營。在政治與歷史所扭曲得來的實力下,只想到自己要給讀者什麼,而鮮少關心讀者喜歡什麼。黎智英只是一個把新聞忘掉,專注在事業的商人,雖然他堅持新聞自由,但也是為達到賺錢目的的一種自利手段。當他看到香港與台灣新聞市場僵化,可是環境和讀者都變了,當然是可以大幹一場的好機會。


殺戮戰──比銀彈、比耐力

黎智英用促銷、價格、不擇手段把新聞當普通商品的做法,驚醒了文化人。原來新聞事業是可以這麼做的。雖然當年林榮三也是以商人背景加入辦報行業,但卻只用上送報衝發行量的小伎倆就能成功,顯見台灣報業經營盲點太多。黎智英並沒有強得可怕,只是台灣媒體的經營能力弱得難以想像。「與其說黎智英太現實主義,不如說他是責任主義,有所得就要付出。台灣媒體裡有多少人尸位素餐。企業經營的標準來看,各報是千瘡百孔、覺醒程度太低,但又慌錯了方向。」一位企業家說。

一位媒體經營者預言:「未來三年,將是台灣媒體經營有史以來最辛苦的階段。」他表示,在價格殺低、成本競高下,經營者將承擔後果。品質還沒提升之前,將有不少媒體會先出局。這場仗誰都無法置身事外,只有殺到剩一兵一卒才會停。像香港就殺了七年,才只剩《東方》和《蘋果》兩大報。台灣也一樣。而在這期間,台灣各報為求生存,股權結構勢將有重大改變,各界勢力間接介入經營。

不過,這位媒體經營者認為,《蘋果日報》是有機會成功取得市場,但賺賠是另一回事。報紙的戰爭比的是誰的銀彈多。香港的東方報團、台灣的聯合報系已經賺了幾十年,壹傳媒才賺幾年,若長打價格戰,也許能反制壹傳媒,讓它左腳陷香港、右腳陷台灣,兩地纏鬥困住黎智英,所以未來肥佬黎的處境仍是險惡的。


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