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台灣家鄉事業的三招重生術 P.86

台灣家鄉事業的三招重生術 P.86

楊子璐

產業動態

科技文明病全面入侵

2004-04-15 13:54

曾經代理香吉士、美樂啤酒、三得利威士忌,賺到翻掉的家鄉,因為只是為人作嫁的代理商,最後總是把做大的市場拱手讓人。總經理張朝清決定從品牌轉戰通路,頓時讓家鄉重然生機,愈來愈旺。

根挺而豐,此人是財庫之相,財產至少上億,而且愈老愈發……」道士說。

四川金華山,人稱天下第一山,也是道家修道成仙的聖地,觀上的老道士,在眾多遊人中,一眼就看中了張朝清。

富貴本天成?半仙神算,玄之又玄。

不過張朝清暗忖:「這個半仙大概不知道,我的公司才被抽走十億元的營業額,何來大發?」

一戰成名──香吉士締造台灣果汁王國

現年五十二歲的張朝清,是台灣家鄉事業現任總經理。二十七年前,一九七七年,家鄉因為代理香吉士(Sunkist)一戰成名,成功締造了台灣的果汁王國;一九八六年啤酒開放,家鄉又取得美國美樂啤酒代理權,連續十年蟬連進口啤酒冠軍;一九九四年,進口日本三得利(Suntory)威士忌,短短四年,又把三得利拱上第一。

半仙的話,說準很準。家鄉一成立就掌管財務的張朝清,果真是公司的財庫。香吉士風光時,曾經賣到翻,因為搶不到貨,經銷商拍壞好幾十塊桌上玻璃;美樂啤酒全盛時期,一年大賣兩百萬箱,進帳二十億元;家鄉的強勢財運,也創造了三得利的神話。

半仙的話,說不準也不準,因為品牌代理,做到第一,通常就是原廠抽腿的開始。一九九六年底,美樂收回代理權,一下子營業額損失二十億元;二○○三年六月,三得利更把酒的業務全數收回,另行成立台灣三得利公司,家鄉雖然也持有二五%的股權,但事業母體一下子被吸走十億元的營業額,「這就是代理商的宿命,」張朝清感慨到。

三番兩次的打擊,家鄉董事長王金柱心灰意冷,去年一度想結束公司。

代理宿命──經營品牌成功讓原廠眼紅

說起家鄉,廣告歌「純真果汁,我們叫他香吉士……」橙橘標誌香吉士的柳澄汁、芭樂汁,一度是七○年代台灣的幸福滋味。

一九七八年在台中工業區成立的家鄉事業,屬於多家族企業。創辦人之一魏綸洲,是當時赫赫有名的台灣省議會副議長;第一任總經理陳勝年,是東海大學企管系創系主任。

堅強的政商背景,又有學術界的理論基礎,讓初創的家鄉與其他企業不一樣,短短三年內營業額就突破一億元。為平衡中美貿易逆差,當時是赴美採購團成員的魏綸洲和陳勝年,一舉取得美國香吉士果汁台灣的代理權,不但開啟台灣純果汁的新產業,也帶動盒裝果汁的天下。

在家鄉的理念中,儘管是代理,經營品牌一直是企業核心。從香吉士到美樂啤酒,一直到三得利威士忌,家鄉總是能把「非第一」的品牌,做到人盡皆知。

「當時陳勝年總經理的策略,就是一炮打響品牌。初創時,家鄉資本額三千萬元,廣告也砸下三千萬元,這在當時簡直是不可思議的大手筆。」張朝清分析。
也因為敢砸敢投資,讓家鄉迅速累積了聲譽資產。

敏銳的市場嗅覺,家鄉總是能找到致勝產品。一九八六年台灣啤酒開放,家鄉代理的美樂啤酒,比起海尼根等,美樂排名只有世界第十,但是淡口味啤酒引爆的天量,一股美樂風在台灣長吹了十年。一九九四年家鄉代理日本三得利威士忌,在歐美威士忌夾殺中,三得利角瓶風也一枝獨秀。

從香吉士到美樂到三得利,經營品牌,家鄉無往不利;但是成也蕭何,敗也蕭何,一旦市場坐大,原廠一夕變臉,代理商只有「苦酒滿杯」。

為人作嫁儼然是代理商的宿命,但是真的就無法可解嗎?

「事情成敗,都在一念之間,」張朝清說。

被半仙視為大富大貴之人的張朝清,不到一歲就因為高燒變成小兒麻痺,「你說我要相信命運嗎?」他問。

一下子被抽光了的家鄉,營業額一下子就跑掉了十億、二十億元,不賺反虧。去年六月與台灣三得利分割後,業績更是急速下滑,董事會一度想就此收山。

被重重打了兩耳光的張朝清,在第一記「美樂」耳光打下時,當時臨危授命的他就己驚覺,代理商如果只靠品牌,永遠是一場夢魘。「我太不服氣,太不甘心,一定要找到答案,」他說。

張朝清拋下一切,重新回學校念MBA。在第二次「三得利危機」再現時,他顯然已有備而來。重新審視家鄉的核心競爭力,他發現一直把品牌視為生命的家鄉,其實大錯特錯。從香吉士開始,家鄉最大的競爭優勢,其實在通路,尤其多年在餐飲市場經營的「非即飲」通路,就算是偏遠的小餐店,處處都有香吉士的足跡。

全面整頓──人事瘦身讓公司轉虧為盈

有二十七年歷史的家鄉,早在全國有一百多家經銷商,六萬個以上的銷售通路,堪稱餐飲通路的「7-ELEVEN」。

只一轉念,從「品牌」轉戰「通路」,張朝清豁然開朗,荊棘地頓時滿地花開,他不但說服了董事會,也保住了家鄉。

重起爐灶的家鄉,開始全面整頓。為了先穩住軍心,擅長財務規畫的張朝清,先進行有效的「分母瘦身法」,第一步是把固定資產變成流動資產,能外包的業務儘量外包,公司人員一下子就從兩百人銳減至八十四人,公司立即由虧轉盈。

逆境中要逆向思考。為了迅速彌補三得利抽腿的缺口,在營收成長策略上,張朝清決定三管齊下。

在產品上,家鄉既然是餐飲通路的「7-ELEVEN」,張朝清決定發展多產品策略,在不同領域的茶、酒、水產品上,全面拉開產品線。除了既有的香吉士之外,家鄉最近成功地與春水堂合作,生產各種春水堂的盒裝茶飲料,在可樂方面,也跟最大的公司在談合作授權。

另外在酒市場方面,家鄉看好即將開放的白酒市場,原廠原裝引進號稱「四川六朵金花」的四川沱牌特●?,而今年更要進攻ready to drink的年輕族群,代理ice wine(冰酒)。一字排開的新產品,讓家鄉重燃生機。

在通路上,借力使力。餐飲通路的獨占上風,可以逆向回力給便利超商、量販店大賣場等即飲通路。最近在「7-ELEVEn」上架的春水堂系列茶產品,因為家鄉是餐飲通路的第一品牌,7-ELEVEN罕見地不用收上架費,在通路時代中,果真是通路當家。

以往太過集中在單一品牌的策略,讓家鄉一鳴驚人,更易一敗塗地。張朝清的第三招,就是要讓公司多角化經營,去年標下的高速公路西湖休息站,一年已經做到一億元的生意。

捲土重來的家鄉和張朝清,真的如金華山的半仙所云,愈來愈發?

時也運也?張朝清始終相信事在人為,人才能主宰命運。

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