成立剛滿五十二周年的瑞典商利樂包(Tetra Pak)公司,二○○三年的淨銷售額創下七十三.三五億歐元(約合三○六六億元台幣),獲利率更是業界翹楚。在國外市場,利樂包一向很強調做形象廣告,反觀台灣,這一切才正開始。
成立剛滿五十二周年的瑞典商利樂包(Tetra Pak)公司,二○○三年的淨銷售額創下七十三.三五億歐元(約合三○六六億元台幣),獲利率更是業界翹楚。在飲料包裝材料廝殺的市場裡,雖然有鐵鋁罐、寶特瓶、玻璃罐等飲品包材的激烈競爭,但它不在乎對手的競爭,專注在賣環保意識上。
利樂包每年在世界各地平均可以銷售出一○五○億個利樂包包裝,排列起來的長度約一一四億公里,相當在地球和月球之間的距離往返十六次。現在每年更以八%的速度成長,朝全球最受歡迎包裝系統的目標前進。
猛打形象廣告提升品牌價值
在國外市場,利樂包一向很強調做形象廣告,因此品牌早深植在一般消費者心中;反觀台灣市場,利樂包公司來台剛滿三十載,過去二十多年來一直戮力經營B2B(企業對企業)的市場,主要生產利樂包包裝和提供飲料公司包裝機器為主;這兩三年來利樂包開始驚覺品牌也是一項資產,開始深耕B2C(企業對顧客)的市場,藉著猛打品牌形象廣告,還請來偶像潘瑋柏代言環保大使,來提升利樂包在台灣的品牌價值。這也正是接掌利樂包台灣區總經理三年多的曾克銘(Michael Zacka)近來的首要任務,他表示,「利樂包品牌在台灣不特別有名,但在國際上卻是知名的跨國企業。」
利樂包除了逐漸提升品牌價值外,它還要提升環保概念,強化「隨手壓做環保」的行動,去年七月舉辦「利樂包創意壓霸賽」活動,和今年請來潘瑋柏穿上利樂包環保衣擔任環保大使,目標皆鎖定新世代年輕族群,強調小動作可以節省大空間,為社會盡環保的責任。
台灣利樂包總經理曾克銘(Michael Zacka)經常一襲休閒輕裝,還不時用手機和客戶溝通,他拿著老舊的牛皮公事包回憶,八年前二十九歲的他剛加入澳洲利樂包公司,這個公事包是同事送給他的禮物,轉眼間就過了八年,這個公事包從澳洲跟隨他到越南再到台灣,期間修補過四次,仍捨不得丟棄,顯然他的克勤克儉頗符合利樂包的環保精神。
環視他八坪大的辦公室裡,更是處處可見惜物精神,擺滿許多越南、中國風味的藝術品團扇、畫作,他說,他對東方文化的孺慕之情,是他調任越南以後開始迷上的,辦公桌椅後面的牆上,掛了一幅越南少女圖,那是一位中越混血的好友,在他前往台灣履新時,送給他留念的。當他遇到一些困難時,這幅畫中的人彷彿會監督著他,保護著他。
曾克銘是澳洲人,他們家族是通用汽車在澳洲最早的代理商,家族事業觸角也遍及房地產、土地買賣等生意,目前所有兄弟中,他是唯一不在家族企業發展的。
父親從小就訓練曾克銘兄弟,要他們學習獨立珍惜金錢,親自體驗賺錢的困難,所以在他十二歲那年,父親就把他丟到朋友開的清潔公司打工,他也曾在麥當勞度過兩年的打工光陰,他覺得保持微笑,帶給顧客滿意,是很重要的。他回憶起求學過程,雖然父母幫他付了學費,但卻要求從除草、清潔地板、做家事來賺取自己的學費。父親對他的教育,讓他從小養成節省、學習管理金錢,迄今很多經驗都用在管理利樂包公司上。
曾克銘在加入澳洲利樂包公司前,在喬治威斯頓食品公司(George Weston Foods )擔任行銷業務部協理,是一家英商公司,在澳洲是最大的食物製造商之一,也是跨國企業集團。
後來,某家獵人頭公司公司挖角他去利樂包公司,在他心中,人生的規畫要和公司核心理念、企業文化、企業價值觀結合,他對利樂包創辦人的經營哲學「一個包裝省下來的應該比其成本還要多」(A Package should save more than it costs)深受感動,一九九五年加入澳洲利樂包公司,擔任利樂包澳洲分公司業務與行銷總監(Sales & Marketing Director)。
一九九八年前往越南利樂包公司擔任總經理(Managing Director),當時透過美國政府和紅十字會的協助,利樂包每周都會提供牛奶給越南五十萬名兒童喝,原本越南兒童每年喝牛乳的公升數幾乎是零到目前的每人八公升,他認為是他最大的成就,而且利樂包在越南幫助當地政府許多基礎建設,也創造很多就業機會。
二○○一年,台灣前任者合約到期,能出線來台擔任此地利樂包總經理的原因是在於他的飲料包材專業,以及熟悉亞洲文化的結果。
一般企業有很多規範,利樂包給員工最大的自由,許多決策授權給專業經理人管理,不用向股東回報,對專業經理人的要求,採取責任制,所以許多國家的經理人都對自我要求很高,曾克銘也不例外。
台灣年平均每人用九十二個
利樂包的包材含有七五%的紙、二○%的聚乙烯、還有五%的鋁箔,其中紙的來源是嚴格環保法規的瑞典森林,雖然利樂包掩埋不易腐化,但利樂包材質都是可以回收再利用的,因此利樂包行銷經理吳淑珍表示,他們從去年就推動一連串的「隨手壓做環保」的環保運動。
曾克銘分析台灣的市場,台灣是充滿創新、快速、包容強的市場,據統計,台灣二三○○萬人口,一年平均每人要消耗九十二包的利樂包產品,因為銷售量很大,更應該要注意包裝飲料材質的安全,利樂包的最大優點是無菌包裝、包鮮、回收可以充分利用,這是產品最大的競爭利基;但在水包裝的市場卻遲遲無法突破,消費者對透明材質包裝的水較感興趣,這也是利樂包的小缺點。曾克銘逗趣地說:「也許我們的包裝不是最性感,但一定是最安全。」
統一飲料事業群總經理楊文隆說,他在統一工作二十七年,從統一生產蜜豆奶開始,至今都和利樂包維持良好的合作關係。他指出,利樂包不但節省材料、節省空間、節省能源,且重量輕,包裝重量僅占產品的四%,並用最少的材料包裝最多的內容物;立方體造型方便堆疊,節省運銷及儲存所需的空間,在運送中不需冷藏,達到節省能源的目的。而且也不需要添加防腐劑,即可保存產品原有的風味和營養。
儘管包材競爭激烈,但利樂包的優點卻凌駕鋁罐、鋁箔包之上,或許是他們打品牌戰的最大優勢吧!