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NB大戰品牌勢力崛起 P.98

NB大戰品牌勢力崛起 P.98

筆記型電腦代工進入微利時代的同時,國內筆記型電腦自有品牌宏碁與華碩卻漸漸在全球市場中嶄露頭角,形成對國際大廠的威脅,在台灣高科技產業面臨轉型的時刻,除了壓縮成本,品牌或許是再創台灣奇蹟的下一步。

英業達董事長葉國一最近很感慨:「NB(筆記型電腦)已經不是什麼高科技,如今已變成傳統產業了。」

七月二十二日,緯創資通宣布總經理鄭定群卸任。七月十三日,廣達電腦舉行內部人員轉調大陸說明會,計有千餘位員工將調整職務。八月十二日的仁寶法說會,上半年毛利率降到了六~八%。仁寶電腦總經理陳瑞聰很無奈:「國內廠商有的為了競爭,報價都報得有些無厘頭」,這三則筆記型電腦代工大廠的人事新聞,說明了筆記型電腦代工產業,不只進入微利化,更進入短兵相接的終極殺戮戰。

不過,就在緯創鄭定群下台、廣達調整人力的同時,品牌公司宏碁(acer)卻傳來捷報。根據IDC(國際數據資訊)的市場調查,今年第二季,宏碁在西歐市場的筆記型電腦出貨量,首度超越新惠普(hp)奪冠。另外,華碩電腦在自有品牌NB的出貨量,於去年第四季更首度躋入全球前十大品牌。

步上PC後塵──NB 代工獲利壓縮 品牌看漲

翻開財報,電子五哥依國內營收排行榜,前五大分別是鴻海、廣達、仁寶、明基與華碩。但攤開賺錢能力,卻是以自有品牌為主力產品的華碩笑傲同業,去年以一五~五五%的純益率遠遠拋開代工同業。而以NB銷售為主的宏碁,如今不僅在歐洲把新惠普這個強大的敵人踩在腳下,毛利率也逐漸上升到五%,與廣達的五.七%毛利率相當接近,品牌的聲勢正逐漸超越代工廠。

去年,電子五哥的兩大老鴻海與廣達,上演了一場月營收屢創新高的拉鋸戰。但是,股價無法隨著營收創新高起舞,已成了電子產業微利化的事實。這個情形,也襲向二年前還算是明星產業的筆記型電腦代工業。

品牌與代工路線的分道揚鑣,是台灣電子產業的下一個發展趨勢。下一局,要看的是品牌代表的acer新掌門人王振堂、華碩董事長施崇棠,以及代工領袖的廣達董事長林百里,誰能成為NB產業的全球贏家。崇尚烏龜哲學的林百里,是現在的代工贏家,但他會不會是最後的贏家?

前戴爾電腦亞太區採購管理總部總經理、麥實創投董事長方國健,正在著手規畫第二本新書,書名暫定為《代工台灣、品牌台灣》。方國健說明,曾有不少分析代工企業轉型到品牌之路的文章,他個人並十分不認同。因為,站在國際採購客戶如戴爾的立場,是不可能下單給品牌、代工分不清楚的公司,例如華碩。

但華碩如今能有新力(SONY)、蘋果(Apple)等客戶的NB代工訂單,主要是因為Apple不採用Wintel(微軟—英特爾平台),此外SONY與華碩的主戰場仍有區隔,加上華碩目前的出貨量還不構成威脅,因此仍然有這兩家品牌的代工訂單。但若是戴爾或新惠普,就不可能下單給華碩。

新惠普亞太區採購總經理蕭國坤也說,林百里、葉國一等NB老闆,絕不可能放棄代工的核心業務而自己做品牌。在微利化下,他們有兩條路走,一是開發新產品,如廣達的液晶電視(LCD — TV),英業達的手機事業;二是走上、下游的零組件垂直整合。

資策會市場情報中心研究經理江芳韻表示,國內NB產業的最終結局,將是代工產業大者恆大,二線廠商只能切入利基的通路品牌市場;而日漸在NB產業崛起的華碩,最終將因品牌事業日漸壯大,與國外品牌公司產生利益衝突而走向分割之路。

於是,國內NB群雄的下一輪大戰,最後的輸贏,端看代工與品牌公司誰能為股東創造最大的獲利。

如果以三國演義的歷史與勢力,對照今日的筆記型電腦產業,當年最有實力一統中原的曹魏,就像今日的廣達,以年出貨量一千萬台穩站代工第一名。而與曹魏隔江而治的東吳政權,就像緊追廣達的仁寶電腦。而孱弱的第三勢力巴蜀政權,就像今日的英業達與緯創,與第二名的仁寶還有五百萬台出貨量的龐大差距。

代工受制國際大廠──逐鹿中原不如放眼世界

偏居巴蜀一帶的蜀漢政權,如今是緯創與英業達兩家輪流當家。一位分析師就說,三國的蜀漢政權比較溫柔敦厚,與緯創、英業達兩家公司的企業文化十分相似。在NB供應鍊裡,被上游客戶毫不留情砍價的廣達與仁寶,就像是狼虎之師,對其他供應商也不會客氣,絕對不讓自己吃虧。

鄭定群離開緯創,代表緯創已經開始正視營業成本無法精準控管的隱憂。不過,無論緯創如何漂亮的掌控成本、壓低費用,六○%營收來源為筆記型電腦代工的緯創,頂多是下一家注重獲利的仁寶,毛利率很難突破十%。

二○○二年,惠普(hp)與康柏(Compaq)的合併,不僅改寫了全球前十大IT品牌排名,更是筆記型電腦進入微利化的重要轉折。從此,新惠普挾龐大的訂單資源殺價,讓國內NB代工廠苦不堪言。一位業者形容,誰接了新惠普的單子,一定要找其他訂單補一補,以此形容新惠普砍價的狠勁。

一位國內投信經理人表示,國際大廠如hp、Dell都有暗中的默契,不會讓站在絕對領先位置的廣達、仁寶獨大,讓產業形成寡占對寡占(指品牌的寡占VS.代工的寡占),會培養第三勢力牽制廣達與仁寶。如今的形勢,就是緯創與英業達輪流當老三,但仍很難威脅老大、老二的地位。今年,英業達的出貨量比去年成長逾倍,就是擁有hp的消費型NB訂單與日本東芝(Toshiba)的大單。東芝的訂單流到英業達,就讓廣達與仁寶心痛不已。

方國健說,台灣的NB代工,已經走到寡占的盡頭,代工的宿命就是錙銖必較,為客戶節省每分錢,而這也是台灣廠商勝過日、韓競爭對手的原因。

如今,在NB品牌市場初嘗甜頭的華碩與宏碁,會不會是NB產業最後的贏家?就要看雙堂(王振堂、施崇棠)如何與戴爾、新惠普競逐全球市場。

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