萊雅集團跨越性別的界線 P.92

/撰文/邱莉燕/攝影/吳東岳

2004-10-07 09:31

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以「結合科技與浪漫」為品牌精神的世界第一大美髮彩妝公司萊雅集團，早在千禧年便已預見這股流行風，「因為你值得」的口號同樣適用於愛美的男人。

今年時尚界的流行趨勢之一，是性別越界的打扮，最好的例子是足球明星貝克漢的「性感美男子」造形，這也說明男性在正邁入一個新的紀元——一個注重外表和炫耀的新世界。

以「結合科技與浪漫」為品牌精神的世界第一大美髮彩妝公司萊雅（L'OR AL）集團，早在千禧年便已預見這股流行風，「因為你值得」的口號同樣適用於愛美的男人。

落實創新──每一分鐘都有科技新發現

法國血統的萊雅，誕生於世界第一瓶染髮劑的發明，那是一九○七年，發明者是法國大學的研究生尤金‧史威拉（Eugene Schueller），後來自組公司，當時全公司只有兩個人。

歷經近百年的經營，打造出今日全球最大美髮彩妝肌膚保養品集團。由於尤金‧史威拉的背景，使得萊雅非常重視創新，平均每年投入營業額的三％作為研發基金，讓萊雅分布在全球的十四個實驗室、兩千位以上的科學家，每年最少為萊雅研發出三千種新配方。迄今，萊雅擁有的世界專利數目高達兩萬項。

大賺女人錢的萊雅集團，旗下匯集了高貴優雅的蘭蔻、豔麗流行的媚比琳、回歸自然的卡尼爾，以及前衛時尚的植村秀等化妝保養品牌，去年的營業額高達一四○億歐元。最近，萊雅集團將目光轉向男性，而率先出手的是化妝保養品牌蘭蔻。蘭蔻公關副理馮彥霖表示：「蘭蔻的口號是Believe Beauty，這樣的美麗信念，同樣也可以用在男生身上。」

台灣萊雅總經理麥詩禮笑著說，「用保養品，就和我穿衣服一樣，如果不抹保養品，我會覺得自己沒穿衣服。」因此蘭蔻要主張的新觀念是，男性也要保養自己，讓自己永遠呈現容光煥發的一面。

鼓吹奢華──機場設立男性面膜體驗區

在一項年度全球消費大調查中，蘭蔻發現約一千九百位男性公開表達他們的不滿、需求及希望。對此蘭蔻在男性保養品上仍延續既有的品牌定位，即「奢華品牌」（luxury brand）。
所以，在香港、義大利和法國的國際機場，看到蘭蔻的男性面膜體驗區，千萬不要覺得奇怪，許多多金、愛美、受過高等教育的男性，並不排斥在轉機候機的無聊空檔敷個面膜，浪漫一下，順便減壓。

未來在台灣，蘭蔻也可能計畫與會員制的高檔健身中心合作，推廣方式很有模仿萊雅集團當年從美髮起家，在專業沙龍內擺設開架式染髮產品的模式。已是蘭蔻男性保養品愛用者的台灣模特兒界教父洪偉明，之前只能在國外服裝秀中拿到產品，在知道台灣即將推出後，便聯絡台灣蘭蔻主動要求試用。

蘭蔻認為，和女性一樣，男性希望以照顧肌膚方式強化自己的外表自覺，並投射出俐落、優雅而乾淨的印象，同時也能自得其樂。在充斥著休閒、外表、壓力與汙染的世界中，男性心中也逐漸萌生了保護自我心態。對這些人來說，蘭蔻對準了男性世界中追求的現代感與男人味。

對準男性──碧兒泉占有一半歐洲市場

除了蘭蔻之外，萊雅集團還推出碧兒泉的男士專用保養品，如今在歐洲市場占有率已高達五○％。碧兒泉化妝品香水事業部門總經理應達偉（David Ennes）以「歐洲男人」角度宣揚自家產品。他表示，在歐洲平均每兩位男人就有一位是碧兒泉男性保養品的愛用者，對於消費趨勢十分西化的台灣市場，他相當看好。

在台灣從二○○○年起推出產品的碧兒泉，去年營業額約為五千萬元，年成長率高達四○％。產品經理徐若萍認為，碧兒泉同樣也在幫男生實踐一個美麗的未來。而在行銷策略上和女性保養品類似，保溼和控油均為初期的訴求點。

但和蘭蔻三十五至五十歲的主客層不同，碧兒泉訴求對象年齡降至二十五歲，因而保溼凝膠系列先後找來了黃維德、潘瑋柏等陽光與都會型男子來代言。

看準男性保養品的市場潛力，碧兒泉更是破天荒舉辦男性護膚活動，沒想到到場男性的反應熱烈。「在高雄漢來飯店的那一場，我們租了俱樂部的VIP房間，現場擺設電動按摩椅，許多男性做完臉後，希望再為他們辦一次的意願是百分之百。」

以科技為基礎，將女性保養品的浪漫行銷手法移植到男士身上，萊雅完全沒有「溝通」的障礙。

/小檔案/
萊雅集團小檔案
成立：1907年
現任全球總裁：歐文瓊斯
營業額：2003年140億歐元
旗下品牌：500多個
分公司：400家（遍布全球120個國家）
員工：4萬7千名