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擦亮品牌 正新年營收看七百億元 P.106

擦亮品牌 正新年營收看七百億元 P.106

馬自明、李建興

產業動態

政府全力抬轎 外資瘋狂作多

2007-06-28 17:23

創造MAXXIS(瑪吉斯)品牌的正新橡膠,今年歡度四十周年。正新去年全年獲利達十九億元,今年第一季獲利就高達九億元,按目前的獲利水準來看,全年獲利可望超過三十億元。

美國紐約的洋基球場內,數萬名觀眾屏氣凝神地看著投手丘上預備好姿勢的「台灣之光」王建民投球。只見他左右看看後,唰地一聲如重炮般地投出一記伸卡球,快速地往本壘板方向飛去。

把眼光順著王建民向前延伸的黃金手臂,這時稍加注意,你一定可以看到本壘板後橘色鮮亮的「MAXXIS」招牌。

別誤會,那並不是美國品牌,而是道道地地從彰化員林發跡的台灣品牌。

創造MAXXIS(瑪吉斯)的正新橡膠,今年正好成立第四十周年,也將是正新豐收的一年。去年正新營收四百八十億元,但以今年前四個月年增率就高達四○%來看,全年營收有機會挑戰新台幣七百億元。不僅如此,正新去年全年獲利達十九億元,但今年第一季獲利就高達九億元,獲利的成長幅度更優於營收,照目前的獲利水準,全年獲利甚至可期待上看三十億元以上。

而每年徵選的全國十大品牌,MAXXIS都是榜上常客,許多品牌幾經輪替,但MAXXIS卻沒跌出榜外,還排在世界聞名的捷安特之前,光就「MAXXIS」品牌價值就高達新台幣近九十億元。正新總經理、董事長羅結的二女婿陳榮華還驕傲地說:「我們二○一○年要擠進全球輪胎品牌前十大!」以正新每年營收平均二○%成長的速度來看,三年後正新應有六○%營收成長表現,擠進全球前十大的目標確實不難達到。

攻城略地 切入時機精準

正新這家十五年前還被視為「中小企業」的輪胎公司,怎麼有辦法在一片不景氣聲中,營收獲利不但絲毫不受影響,還屢創新高,甚至超越整車廠?正新的主要操盤手陳榮華,又怎麼打造出MAXXIS這個金字招牌,把正新推上世界的舞台?

正新成功的祕訣就是:總能早人一步,抓準時機進入市場。早期從自行車胎起家的正新,很早便察覺台灣小車胎競爭太過激烈,要闖出一片「藍海」,就得做轎車胎和卡車胎。所以一九八四年就和日本東洋(TOYO)合作,跨入製作大車胎。這項決定,拉開了正新與早它四年成立、執著於小車胎的主要競爭者建大輪胎的差距。雖然建大總經理張宏德表示,他們在登山車胎的品牌成就,與正新相較並不遜色,但言下之意,大車胎的確已經是正新的天下。

西進大陸更為正新擊出了漂亮的一記全壘打。一九九二年,當對岸連民生問題都尚未解決,台灣廠商還在摸索大陸市場是圓是扁的時候,這一年剛走馬上任,擔任總經理的陳榮華就把一紙兩千萬美元的投資企畫書送進了經濟部,大膽西進。

這對非民生用品的輪胎業無疑是相當冒險的舉動,但正新早窺見大陸市場無窮的潛力,提前布局,等待時機成熟,一舉挺進,成為最早投入大陸,也是設點最綿密的輪胎公司。「連新疆的烏魯木齊都能看到MAXXIS的招牌!」負責正新業務與品牌經理李宏格說。

後來,大陸果然突飛猛進,證明了正新的眼光精準。廈門、昆山及天津這幾個廠的設立,都成為正新獲利的主要來源,而正新對大陸廠的投資,早就超過了台灣的資本額。獨占先機,讓其他慢了半拍的台灣輪胎廠,漸漸難以望其項背。

但正新投資卻非貿然躁進,事前都做足了功課。以越南為例,建大為了彌補晚進大陸的遺憾,曾一度想南進越南扳回一城,卻因為評估失據,反而慘遭滑鐵盧。

而正新卻在此時選擇到泰國設廠,由於泰國與歐美各國有關稅最惠國協定,加上泰國為東協的一員,政策穩定性高,所以同樣是南進,相對於越南成為建大的敗筆,泰國廠卻為正新的金雞母。然而近來越南政治趨於穩定,今年正新又趁勢抓到最準的時機,到越南設廠,大筆投資,預計產能提高,坐穩全球最大機車胎廠的寶座。

現在正新又把目光投向中東等新興國家市場,不論是南葉門還是北葉門,或者是巴勒斯坦、以色列,都能看到正新的足跡,今年陳榮華還在杜拜成立了新的辦事處。正新已非十五年前地處一隅的輪胎工廠而已,而是放眼世界、隨時準備進軍,在各國攻城略地的跨國大廠了。

涓涓細流 投注品牌工程


正新選擇踏上自有品牌這條路,其來有自。當時,雖然正新已經是規模不小的輪胎工廠,在美國也有設立分公司,不過礙於沒有品牌,卻得聽命於才十幾位員工的美國貿易公司,不但產品被「嫌東嫌西」,利潤也遭到壓縮,而貿易商卻輕輕鬆鬆地荷包滿滿。心有不甘的陳榮華想:「我在美國分公司也是請美國人當我的員工,為什麼我要聽你這群美國人的話?」他才益發覺得:只有擁有自己的品牌才能當老大,否則永遠是別人的代工廠而已。

「MAXXIS」這個名稱也不是隨便亂取。陳榮華認為許多企業開頭都使用M這個字,如Microsoft(微軟)或McDonald's(麥當勞),加上「MAX」強而有力的字意相當適合車胎,再多搭配上X和S,這在歐美輪胎市場大放異彩的品牌名稱於焉誕生,「連美國人都覺得MAXXIS是他們自己的品牌!」陳榮華笑著說。

經營品牌,陳榮華自有一套「煮海水理論」。因為海水很大,煮海水不像家中燒開水,一煮就開,必須細火慢燉,才能漸漸看到海水沸騰。所以陳榮華每年都提撥總營收三%資金,資助各國運動賽事,長期、緩慢地建立起自有品牌的名聲,而並非一次投入大筆資金,像煙火炸開後只是一時燦爛而已,卻不是永續經營之道。

MAXXIS發展至今,陳榮華從Sony(新力)不斷推出副品牌如「Vaio」、「Bravia」等得到借鏡,認為品牌必須活化,才能永保年輕。於是他讓不同類型的產品,都能在MAXXIS的主幹上,各自「長出」另外一種品牌。正新就在高級轎車胎上,創出「Presa」;在越野車胎,又創出「raza」,這些副品牌賦予了MAXXIS新的生命力,又能召喚起新世代的再次認同。

品牌也必須從虛化實,才能真正擁有影響力。因此,MAXXIS成立自己的專賣展示店,不但賣輪胎,還賣起各種不同的周邊商品:T恤、帽子、馬克杯、手錶、鬧鐘等,應有盡有。專賣店是品牌展現自己獨特風格的方式。

不止是正新如此,同樣是國內知名品牌的捷安特,還將「專賣店」列入未來三年內的品牌發展計畫,預計二○一○年前要成立二千家專賣店。惟有將品牌醞釀成一種生活形態,才能將消費者帶進來,經濟效益才能發揮。

一門三將 撐起全球布局


但光靠品牌策略是無法撐起正新的一片天,就像鼎有三足,正新也有三大將。除了掌管全球品牌行銷的陳榮華外,負責廈門廠,羅結大女婿陳秀雄,以及主持昆山廠,研發能力強的羅結兒子羅才仁,分別在公司扮演重要的角色。

從股權結構來看,陳榮華與陳秀雄二人股權加起來不過八%,羅結仍是正新最大股東,羅才仁目前股權雖比陳榮華、陳秀雄少,但仍被看好可能是正統的接班人。不過正新想要更上一層樓,仍然得靠三人合作,繼續扮演正新的三大支柱。

陳榮華講起他一手創立的MAXXIS時,臉上都會閃耀著興奮愉悅的神情,讓越來越多消費者一起參與品牌建立,是令經營者非常快樂的事。這樣的快樂,不僅是影響陳榮華一個人,還帶動了正新其他員工。試想,能夠向其他朋友炫耀自己公司的品牌出現在大聯盟看板上,那種成就與榮譽感,將是一家企業最佳的動力來源。

/小檔案/
陳榮華
出生:1950年
現職:正新總經理
學歷:交通大學高階管理碩士班(EMBA)、台大經濟系畢業
經歷:正新企畫、採購經理

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