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徐光宇閉關練功迎戰十年最大考驗

徐光宇閉關練功迎戰十年最大考驗

陳文萱

產業動態

589期

2008-04-03 17:34

當麥當勞和7-11也買得到現煮又經濟實惠的義式咖啡,台灣的咖啡市場可說進入了戰國時期,這也使得咖啡市場的常勝軍星巴克備感壓力。在獲利出現衰退的情況下,統一星巴克決心變革,為的就是要再找回遺失的星巴克光環!

三月中旬,阿里山的吉野櫻仍含苞待放,不少遊客到阿里山賞櫻,也會到新開幕不久的星巴克阿里山門市來喝咖啡,享受片刻的寧靜。踏進紅白相間古典大門的人群中,卻有一位特殊的客人。他不是來賞櫻,而是來親自視察星巴克的營運狀況,他,就是統一星巴克總經理徐光宇。相對於其他遊客的好心情,他的腳步明顯沉重,因為台灣星巴克業績、獲利連年下跌,到底星巴克遇到什麼問題?

 
獲利衰退
源自消費形態轉變


五年前,Steve是星巴克(STARBUCKS)的忠實熟客,每天一早,他都會固定到星巴克報到,點一杯低脂、低咖啡因的中杯熱拿鐵。Steve並不是真的非喝星巴克的拿鐵不可,而是想去享受星巴克的「氣氛」。

但是當麥當勞、7-11也開始賣便宜又高品質的義式咖啡時,消費者是否還會願意掏出三倍的價格,到星巴克買一種「特殊的氣氛」?

顯然,消費者是變心了,根據統一超商公布的財報數字,統一星巴克「金雞母」的光環開始褪色,獲利已經連續兩年出現衰退。

○五年統一星巴克年營業額達二十六.三七億元,平均單店年營業額為一千六百萬元,稅後每股盈餘達四.六七元,這是星巴克登台十年來的最高峰;但是,自從○六年三月卡債風暴爆發以來,擁有許多金字塔頂端客人的統一星巴克,來客數明顯衰退,每家店每天平均來客數大約是二五○人至三百人,較全盛時期減少一半。

○六年年營業額雖然成長至二十八.四八億元,平均單店營業額微降至一千五百萬元,稅後淨利卻大幅衰退至九二九八萬元,稅後每股盈餘縮水至二.九九元,衰退幅度達三五%。

去年星巴克全省店數增加到二一○家,但前三季獲利更只有四八八五萬元,較前年同期衰退約二五%,等於是每家店每個月平均賺不到三萬元,比一般平價咖啡店還慘。

其實,不只是台灣的星巴克陷入衰退,美國星巴克也有相同的遭遇,這家年年營收大幅成長,上市十五年,股價漲幅高達六十五倍傳奇企業的成長動力已經呈現鈍化。最新財報顯示,去年的單季銷售,僅成長一%,創下史上新低,股價更從○七年初的每股三十五美元,一路下滑近五○%。

令人心驚膽戰的跌勢逼得星巴克創始人霍華.蕭茲(Howard Schultz)不得不回鍋擔任執行長,立即決定關閉美國一百家經營不善的門市,還要停止賣早餐,啟動一連串自救方案;台灣星巴克更早就有所警覺,早在去年十月就讓兼管兩岸星巴克的徐光宇免兼上海業務,結束長達五年的空中飛人生活,專心長駐台灣,悄悄啟動一項為時六個月的變革計畫。

為何星巴克不再吸引人?主導星巴克變革的徐光宇坦承,星巴克過去兩年來的挑戰很大,很多消費者常常會challenge(質疑)星巴克,咖啡比競爭者貴好幾倍,價值感卻沒出來,台灣星巴克正面臨「十年來最大的考驗」。


 
決心變革
首先找回夥伴熱情

相對於創辦人蕭茲的大刀闊斧改革,親手將星巴克引進台灣的催生者徐光宇顯得謹慎許多。他認為,最重要的是先找回員工的熱情,「星巴克在台灣十年了,有些員工會變皮、變油條!」在尖峰時間,常常因為服務速度太慢,消費者不耐排隊等候,乾脆掉頭就走,讓星巴克錯失了許多營業額,未來門市務必要提高服務速度。

在服務速度上,星巴克要求員工在三十秒內,眼光要跟顧客接觸,甚至要能叫出顧客的名字,知道顧客喜歡喝的咖啡,並在三分鐘之內讓踏進星巴克的消費者,馬上能享用到咖啡。

在產品上,星巴克也要檢討不斷推出新產品的迷思。徐光宇表示,目前星巴克營業額當中,有高達八成仍是來自咖啡等飲料的貢獻,糕點和咖啡周邊商品等業績各占一成。為提高門市消費客單價,過去一年多來,星巴克經營團隊腦袋所想的開源戰略,就是「Food、Food、Food」也因此花去太多的時間。

統一星巴克行銷部部長仲崇經表示,以前為了滿足消費者,糕點口味常常汰舊換新,花了太多研發成本,成功率卻不高,未來糕點汰換速度不會太快,但是新品命中率要提高。

星巴克六個月變革計畫的期限就在三月三十一日到期,與員工攜手閉關練基本功快六個月的徐光宇,特地在三月十日向大老闆請了五天假,和老婆開著車,環島全台一三七一公里。環台,表面上是為了慶祝結婚二十五周年,其實更重要的任務是要微服出巡,親征海拔二一七○公尺,台灣最高的星巴克阿里山門市,以及最偏遠的星巴克台東門市等,檢視改革成效。

「我們已經知道問題,而且已經突破,星巴克新時代已經來臨,有信心打贏一場勝仗!」徐光宇很有信心。但是努力戒掉星巴克癮的消費者準備好了嗎?


 
徐光宇
出生:1957年
現職:統一星巴克總經理
學歷:文化大學新聞系
經歷:統一超商行銷企畫經理、上海統一星巴克總經理
 
衰退警訊出現
統一星巴克獲利消長趨勢
西元年分
2003
2004
2005
2006
店數(家)
122
140
164
189
年營業額(億元)
20.5
24
26.4
28.5
稅後淨利(億元)
0.73
1.2
1.45
0.93
資料來源:統一超商、統一企業
 
 

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