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品牌創意策略引爆「張君雅效應」

李建興

產業動態

612期

2008-09-11 16:34

「張君雅」小妹妹可說是近三年來行銷界延燒最久的話題。張君雅的效應其實是一場場深謀遠慮的行銷操作,細膩的手法與橋段的安排,都是商品行銷的一大經典。而創意成功以及產品熱銷的背後,則來自一位功不可沒的幕後操盤手。

張君雅小妹妹,恁叨的泡麵已經煮好了,恁阿嬤限妳一分鐘回去呷;哪嘸,到時麵若爛去,伊是概不負責。」相信只要一念起這句廣告詞,許多人還是記憶猶新,清晰到讓人忘了,這竟已是二○○五年的老廣告。

廣告的威力,就像搽在女人身上的名牌香水,往往能為商品增添額外的魅力。但在廣告量爆炸的台灣,每年上千檔廣告,卻很少能像「張君雅」一樣,香氣久久不散,一揮發就是三年。

原因很簡單,因為張君雅從沒抽離你我的生活。飾演張君雅的簡嘉芸、黑貓姊的陳英方,以及負責念旁白的「恆春兮」,都已成為家喻戶曉的廣告明星;甚至近來還因簡嘉芸沒能繼續幫維力代言,引發官司而掀起軒然大波。目前,只要在Google一輸入「張君雅」的關鍵字,就洋洋灑灑有二十三萬七千多筆網路文章跑出;張君雅的公仔,有人以十倍的高價標下;而張君雅的圖案,更是學生、上班族MSN超夯的表情符號。

強大的效應下,廣告中真正的主角「維力手打麵」播出後半年,就締造了一億六千萬元的銷售實績,是先前的二.五倍;至於今年上市的張君雅系列產品,更一夫當關,賣出了一千五百萬包,帶來了二億元的業績。憑著所謂的「張君雅現象」,在景氣蕭條中,維力竟能信心十足地設定營收成長二成的目標。

張君雅給維力的加持,就像當年豬哥亮的廣告,讓名不見經傳的斯斯躍為最耳熟能詳的藥品;以及吳靜嫻「慈母心豆腐心」的廣告,造就了中華豆腐第一品牌的地位。但再怎麼神話,從來沒有一支廣告,能讓商品開發出新品項、新品牌;張君雅算是個空前的奇蹟。
 
 
劉廣和接下幕後操盤大任
 
每個成功的戰略,必有一位深謀遠慮的謀士,而張君雅能占領消費者的心,操盤整起系列廣告的「我是大衛」廣告創意群總監劉廣和,絕對是重要角色。從整起廣告的產出,就可看出其為行銷留下深刻的著墨。
 
時間回到○五年,當維力總經理張天民找上劉廣和時,其實維力手打麵早已不是新產品,甚至也曾打過數檔廣告,只是始終未熱賣,因此劉廣和的任務就是「讓麵大賣!」
 
以拍攝龍巖人本父子篇、奇異果腳踏車篇而聞名,在廣告界素有「創意天王」的劉廣和,接到任務後並不急著創作,反而細細地分析手打麵的產品訴求、消費族群,並把前幾支廣告從頭看了一遍又一遍。他發覺,先前的廣告全在強調麵條有多麼堅硬、咬不斷,雖然道出了手打麵「麵Q」的賣點,卻都不是消費者最在乎的事。
 
「商品行銷最常犯的錯誤,就是太從自己的角度出發,太自以為是!」因此劉廣和逆向思考,想想什麼是消費者最重視的泡麵經?他後來發現,多數人其實最擔心麵泡爛了不好吃,因此,整起廣告轉以「手打麵不會讓麵泡爛」的方向定調。
 
廣告有了脈絡,接著就開始尋找橋段的元素。劉廣和再次察覺,在手打麵前一檔廣告,太鎖定學生消費族,反而忽略了最常上賣場買麵的婆婆媽媽,根本弄錯了對象。因此他改弦易轍,轉以既鄉土又帶點Kuso的手法呈現,試圖同時囊括媽媽和學生族群。正巧,當時「恆春兮」一系列以村里復刻版廣播卡帶正在流行,劉廣和一聽,便告訴自己「就是他了!」就這樣,張君雅廣告有了初步的輪廓。
 
接著,劉廣和找來了擅於懷舊拍攝手法的導演陳玉勳,把場景拉到了復古風十足平溪老街,捕捉街坊鄰居互動的情境,片中少了商品自吹自擂的橋段,反而透過廣告人物的幽默逗趣,細細帶出商品特色。 
 
「人就是吃這一套!行銷若能把感覺帶起來,藉由情境包裝,拉近消費者和產品的情感距離,剩下的就好辦了!因為群聚效應會自動推波助瀾!」劉廣和的話果然應驗,這檔上映不過三個星期的廣告,竟引起超乎想像的回響和銷售實績,開啟了一連串的「張君雅效應」!
 
事實上,行銷最大的死穴,就是當廣告下檔後,商品的溫度急速冷卻,於是如何讓熱度持續?是個關鍵的考驗。在手打麵的廣告下檔後,張天民就沒讓話題降溫,他立即下令在各量販店賣場架起電視機,重複播放著廣告片,一再地把消費者記憶從遺忘中喚回,也搶回消費者的購買慾。他指示公司的企畫部,趁著張君雅火熱之際,成立「張君雅部落格」,在網路上再掀話題,延續了廣告的生命。
 
張天民的動作,好比持續把炭火放入爐灶,讓張君雅的效應持續沸騰。而劉廣和後續的策略,更發揮畫龍點睛之效。當結束了第一場完美的合作後,劉廣和發覺其實維力幾年前就想搶攻向來由統一科學麵獨大的乾吃麵市場,甚至曾推出以「什麼玩意兒」為品牌的「休閒丸子」乾吃麵搶市,卻因為策略效果不彰,使得產品無法坐大。他深知在白熱化的市場,新品牌往往只有一七%的存活機會,除非品牌本身就具有超高的人氣!
 
而張君雅就是關鍵元素!劉廣和靈機一閃,心想,何不將張君雅效應拿來再利用?於是,他趕緊向張天民建議,乾脆把維力積極跨入的休閒食品產品,以張君雅為品牌,當作祕密武器,用現成的人氣資源,快速打入市場。張天民二話不說,下令研發部門針對新誕生的品牌「張君雅」,開發一系列產品,而在今年元月份起陸續產出了拉麵條餅、點心麵、捏碎麵以及巧克力甜甜圈。
 
先天的人氣優勢,是張君雅系列休閒產品搶攻市場的利器,但後續的行銷布局,更讓銷售立於不敗之地。劉廣和在為這個處女品牌打先鋒時,其中的收與放,就好比棋士在落子之前,總設想到千里之外的決戰之路。
 
首先在廣告部分,二次操盤的他,就有了截然不同的決策。雖然新品牌的發展是秉持延續張君雅的人氣行走,但劉廣和深知,既然已蛻變成一個品牌,張君雅就是張君雅,是一個永續的圖騰和意象,不應是某個變動及不可控的人物。
 
於是,由簡嘉芸扮演的張君雅,形象固然深植人心,但在新品牌廣告時,劉廣和卻毅然決然地將張君雅由真人轉為圖騰,改以虛擬卡通人物呈現,從此不再有張君雅的真人版,「畢竟簡嘉芸會長大,就不再是張君雅了!」為的就是讓張君雅能像米老鼠、Hello Kitty般,成為一個永恆的意象。
 
 
讓張君雅成為新的品牌圖騰 
 
為了讓張君雅徹底圖騰化,在張天民和劉廣和的共識下,在廣告之外,更進行了一系列巧妙的行銷策略。
 
他們先搭上這幾年最時興的公仔熱,推出了張君雅公仔,讓張君雅再掀話題,而為了避免新品掩沒在氾濫的公仔群中,劉廣和特別顛覆了以往公仔都為笑臉的主流表情,而改以哭臉為形象,甚至還設計出一款張君雅公仔,外罩著一層塑膠太空罩的撲滿,讓投入撲滿的錢,淹沒張君雅公仔的腳,名為「張君雅之台灣錢淹腳目撲滿」。
 
只是逗趣的公仔若少了策略的炒作,就顯得平淡無奇。為了讓張君雅公仔在市場上突出,張天民特別拉高了公仔兌換的門檻,設定得買十包點心麵(約三百元)才能換一只撲滿,而且只限量發行三千只。
 
在奇貨可居下,三千只的撲滿不但兩個月內全數換光,甚至有消費者一口氣買了十包點心麵,趕著兌換,而網路上更出現一只數千元的網拍價,再度炒高了張君雅的行情。同時為了擴散張君雅的流行,劉廣和更設計一款款張君雅的MSN表情符號,在部落格上供人下載。
 
這一樁樁策略,讓休閒食品界的新生張君雅,在市場掀起了劇烈的變化,其中點心麵每月銷量二千多萬元,是八年前「什麼玩意兒」的十倍;而六月上市的捏碎麵,至今也創造了二千四百萬元的銷售實績,硬生生地從科學麵、王子麵手上搶走近兩成的市場。
 
張君雅是台灣零售市場的經典篇章,誠如維力企畫部高專謝耀輝所言,你可能永遠記得林志玲「不要為我打分數」的廣告詞,卻未必記得她到底代言什麼產品?但張君雅卻不只是個張君雅,她代表著維力、休閒產品,以及一個流行的台灣現象。
 
總之,創意不死,永遠有傳奇。 
 
 
 
張君雅到底有多夯?
 
手打麵 2005年廣告播出後,維力手打麵月銷量10萬箱、2600萬元,是廣告前的2-3倍。
 
張君雅休閒食品 2008年上市以來已銷售1500萬包、2億元,其中點心麵月銷7萬箱,是10年前同產品什麼玩意的10倍。
 
張君雅公仔 3000只「台灣錢淹腳目撲滿」,2個月內兌換完畢,單個公仔的網路競標價已逾千元。
 
張君雅網路話題 GOOGLE關鍵字搜尋,有高達23萬筆的討論文章;張君雅MSN表情符號眾人爭相下載。
 

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