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民視不按牌理出牌「新兵日記」異軍突起

民視不按牌理出牌「新兵日記」異軍突起
沒有超級大牌的軍教片「老梗」,卻意外衝出收視佳績,民視「新兵日記」透過B咖演員與創意行銷,打造出戲劇界的新典範。

葉文君

生活消費

民視提供

709期

2010-07-22 15:57

沒有人氣破表的大牌偶像、沒有纏綿悱惻的愛情故事、沒有曲折離奇的家族恩怨,「新兵日記」卻意外成為近年收視率最高的一檔戲劇節目,它的暴紅祕訣是什麼?民視這副怪牌為何能奏效?

一九八七年的電影「報告班長」,掀起十餘年的軍教片熱潮,然而時空轉換至今,當兵役期已縮短到一年,政府預計二○一五年時全面實施募兵制,這陣子還鬧出一堆軍紀渙散的負面新聞,軍教題材看來似乎是過時的陳腔濫調。誰料得到,播出僅僅三集的民視「新兵日記」,竟成為近年來收視率最高的一檔節目。

 

題材 凸顯差異化、踩中軍教空窗期

 

播出首集,「新兵日記」收視率就力壓直播的世足賽,之後更一路攀高,第三集的平均收視率已飆升到驚人的十一.○二。這名新兵戰士的鋒頭,不但勝過民視自家大牌雲集的八點檔冠軍「夜市人生」,甚至蓋過這兩年唯二收視率破十的「命中註定我愛妳」、「娘家」等人氣大作。

過去被定位於擅長製作鄉土劇的民視,怎樣讓退流行的軍教片紅回來?如何捧紅原本沒沒無聞的B咖演員?如何能讓小兵立大功?

「新兵日記」暴紅的第一招,就是成為「公式化」戲劇片裡的差異化商品。台灣藝術大學電影系講師王長安觀察,國內戲劇節目充斥偶像劇與愛情戲,雷同性很高,「不管本土劇、韓劇,還是日劇,看來看去都很像。但『新兵日記』這種軍教片,已經很久沒見到了。」

從時間點來看,「新兵日記」的確踩中了軍教片的空窗期。離軍伍片名導金鰲勳執掌的最後一部軍教片,二○○○年的「報告班長第六集——報告總司令」,國內已有將近十年的時間,不曾出現描述營隊生活的戲劇。

知名製作人沈玉琳則說,過去十年並不是沒人想做軍教片,但往往經過市調就打了退堂鼓,「所以真正令人佩服的,是這家電視台高層的決斷力!」敢在這個時間點,用看似老梗的軍教題材作主打。

事實上,去年九月開拍的「新兵日記」,原本定位是更高規格的八點檔,要和「夜市人生」一起競爭接檔「娘家」。但由於拍攝過程困難,到了今年一月底「娘家」演完時,存量只有十集,不足以應付天天播出的連續劇,最後公司決定由「夜市人生」接檔,「新兵日記」延到暑假,並改成每周一集的播出形態。

 

選角 B咖陣容營造親切感與真實感


在選角上,「新兵日記」也自有邏輯。跳過許多一線大牌,反而力捧半紅不紫的二線B咖,讓觀眾收看時更有親近感,能夠感同身受。

攤開卡司陣容,扣除實力派的資深演員,其他新生代主力角色,不是沉浮演藝圈多年的二線通告藝人,就是選秀比賽出身的歌手,或是從未演過戲的模特兒,即使近來人氣不低的主持團體「浩角翔起」,專長也在於外景與搞笑節目。難怪意外暴紅後,不少影劇媒體都形容,很多人都是靠這部戲才「熬成了咖」。

「如果每個人都是男模,那拍起來太虛假了。」這部戲的製作人郝孝祖補充,當初選角時特別強調演員的「親近感」,包括胖子、瘦子、矮子、原住民等角色,在劇中都有吃重戲分。

 

新兵日記

 

新兵日記

 

行銷 善用網路、收編電腦收視族

 

除了差異化與選角成功,民視一向擅長的戲劇行銷,同樣也在其中扮演重要角色。「你看,連我都收到這樣的簡訊。」一位「友台」高層主管秀出手機簡訊,內容寫著「新兵日記」收視率再創新高,敬請準時收看等字眼。而這鋪天蓋地的行銷大軍,甚至還為民視抓到了過去連續劇節目束手無策的一群人──「網路族」,「新兵日記」儼然已成為電視節目善用網路行銷的新典範。

 

分析觀眾結構,比起一般以婆婆媽媽、中高齡、中南部為主要收視者的本土劇,「新兵日記」明顯吸引到更多的男性、上班族與都會區觀眾,反而過去向來是「民視忠實客戶」的熟年族(五十五歲以上),意外成為比重最低的一塊,「因為這個時間(晚間十點),很多老人家都睡了,」民視節目製作部經理趙善意笑說。

 

根據收視率數字估算,「新兵日記」的觀眾群已高達四四六.九萬人,但真正的收視人口絕不僅於此,因為還有一大批錯過播出時間的人,是從網路頻道上收看的,範圍甚至遠及大陸、香港、新加坡。

 

在七月二日開播前,「新兵日記」便依序建立了官方網站、部落格、噗浪,而建立剛滿一個月的facebook,目前已吸引近三萬名網友加入粉絲團。公司還與影音分享入口網站YouTube合作,除了不斷放送預告片,每周還與電視連線直播,之後再把每一集拆分成七段影片,供網友免費欣賞、傳閱。此外,連對岸的土豆網,都看得到「新兵日記」的內容,讓不少錯過電視首播的人,透過網路隨時收看,之後再一個個「歸建」到電視機前。

 

網路效應的確幫了大忙。沈玉琳便指出,如何吸引過去不看電視的網路族,一直是媒體經營者最頭痛的地方,「這群年輕人才不管你什麼時候首播,反正網路上到處都找得到,要看隨時可以看。」

 

最近,民視還與電信業者合作推出手機遊戲,並推出限量鋼杯紀念商品,更將推出一系列的周邊商品,延續行銷力度,也繼續拉攏年輕的網路收視族群。

 

整體看來,「新兵日記」的成功軌跡的確有其出奇制勝之處,但在模仿風盛行的影視圈,未來勢必得面對大批的追兵,目前業界盛傳,已有二到三家電視台打算跟進推出軍教片。快速暴紅後,「新兵日記」如何面對觀眾更大的期待,繼續把冷飯炒出新味道來?大家正在拭目以待。

 

周邊商品獲利貢獻近五成!民視獨有的「連續劇經濟學」

 

打鐵趁熱,民視即將推出「新兵日記」周邊商品,包括迷彩裝、公仔、「新兵便當」等,預定將在八月起陸續上市,為當紅節目開發廣告以外的新商機。節目部副總許念台表示:「看到收視率之後嚇一大跳,兩個禮拜前才緊急決定,趕快開發周邊商品。」

 

急歸急,但早在2008年搭配「娘家」推出「娘家豬腳」獲得成功開始,一套基於「連續劇經濟學」的商業模式,其實已在民視內部具體成形。

 

當時,一檔「娘家豬腳」產品對民視的獲利貢獻即超過億元,而隨著劇中角色發展,陸續推出「三寶粽」、「媽媽燒雞」等,皆能熱賣。「娘家」下檔,「夜市人生」接棒,以主角「月霞」為名的藥燉排骨,繼續貢獻民視業績。

 

民視節目部是「連續劇經濟學」的執行中心,其中,「消費高手」節目主持人支藝樺所帶領的團隊,扮演商品發想的領頭角色。團隊成員年齡不一,且熟悉消費領域,總能針對不同族群精準提出商品計畫,「『新兵日記』火紅,幾位年輕夥伴立刻想到要開發迷彩裝,她們說,今年LV將主打迷彩商品,正可搶搭時尚新風潮。」

 

雖是媒體人,但如今許念台顯然已對商業操作頗為熟悉,談到定價與成本策略,他的「生意經」更是頭頭是道。

 

「戲劇成功,代表已有商業基礎,商品風險大大降低,再者,民視負責強力宣傳,製造商只要專心把商品做好即可。」此外,為了搭配劇情,商品銷售速度絕不能慢,也縮短了相關業者的資金回收時間。「因此,合作對象即使成本壓低一些,也能賺到不少。」許念台說,「雙贏模式」運轉順利,現在甚至已有業者主動上門提案。

 

目前,民視的周邊商品收入占公司整體獲利比重已接近五成,未來將持續以過半為目標。雖有「業績目標」,但許念台也強調,戲劇好壞才是商品能否成功的基本條件,「絕不會為了多賣一些高利潤商品,就讓劇中人莫名其妙地忽然賣些怪東西。」                                                  

(楊紹華)

 

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