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一場尋寶遊戲 讓古城站上全球舞台

一場尋寶遊戲 讓古城站上全球舞台

李建興

美食旅遊

攝影/吳東岳

817期

2012-08-16 13:51

素有台灣第一街美名的台南安平,一度因老化而沉寂。2007年,一群文創工作者以先民的守護神劍獅為主軸,進行一連串商品化工程,四年後,造訪安平的人潮大增6成,締造10億元產值,寫下以文創改革小鎮經典的一頁。

七月炙熱的驕陽穿越時空隧道,浮掠於三百多年歷史的安平老街,信步其間,店鋪斑駁的字號和古老紅磚牆上的落英,讓空氣自然揚起「追想曲」的聲韻。但片刻的冥想,旋即被絡繹於途的旅人喚回,古城今日人馬雜遝的繁盛,與六年前人煙杳渺的寂寥,形成強烈對比。

 

台南曾是全台首府,而台南最早開發的船運商務重鎮,就是安平。叱吒風雲兩個多世紀後,安平因港口淤積,經濟重心轉移而淪為全台最蕭條的老街。二○○七年,造訪安平的遊客僅僅九十多萬人,論人氣、論吸金程度,遠不及鹿港、大溪、三峽等老街。

 

台南市

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曾叱吒風雲 因港口淤積一度蕭條

 

然而,短短幾年,這「沒落的貴族」竟奇蹟般地復活,至今遊客人次成長了六成,現在一年吸引一百四十二萬名遊客,締造了十億元的觀光產值。

 

從褪色古城到人氣寶地,這戲劇性的轉變,要從幾年前開始的一場「尋寶遊戲」說起。

 

遊戲中尋的寶,叫作「劍獅」,是從鄭成功駐紮在安平一帶的水師流傳而來,用作祛邪避凶的圖騰,只是歷經三百多年,原本高掛在家家戶戶的守護神,慢慢消逝在歷史的煙塵中。但這幾年,在安平一連串發起的「尋找劍獅」活動,讓古老的文化得以復活,進而包裝成活動、景點和商品,不但帶來了可觀的商機,還締造了小鎮奇蹟。

 

在這堪稱為台灣「文藝復興運動」最經典的案例中,一個塵封百年的圖騰,何以搖身變成含金的大樹?其中的操作,尤其耐人尋味。而故事的源起,則是來自於一群熱愛安平的文創工作者,來自台北鶯歌的安平陶坊負責人宋健誠就是其中之一。

 

七十年次的宋健誠,頂著研究所的高學歷,骨子裡卻承襲著家鄉的血統,對陶藝有著無法切割的執著,因此退伍後,就決心投入陶藝工作。而大學和研究所都在台南求學的他,某次前來安平旅遊,一眼就被這到處都是古蹟的城市給吸引,相對於所有南下讀書的北部學生,在畢業後十之八九都會返回薪水高、就業機會多的北台灣求發展,宋健誠偏偏選擇落腳安平。

 

這樣的決定,一度讓家人十分不諒解,「一位鶯歌人,不在市場最大、買家最多的家鄉發展,怎麼跑到和陶藝扯不上邊的安平?」面對質疑,宋健誠回答得義正辭嚴:「鶯歌市場雖然大,卻充斥著削價競爭,再好的創作都變得廉價。但安平是古都,有太多讓我創作發揮的元素,只是還沒人發現罷了!」宋健誠相信,「越是處女市場,舞台就越大。」

 

二○○七年,宋健誠獨排眾議,懷著「到非洲賣鞋」的雄心,毅然決然到安平構築他的文創大夢。他在老街租了一個停車格,用一台手拉胚機,開了一家最陽春的露天DIY工坊。

 

台南安平

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陶藝新秀搞文創 為古城注入活水

 

只不過每天在街頭擺攤的宋健誠,雖然為自己的陶藝大夢跨出了第一步,但野心勃勃的他,一心想的還是能創作出揚名立萬,甚至能暢銷到全世界的商品,因此宋健誠不斷地在古城裏尋找創作的靈感。直到有一天,他發現街上有幾戶百年老屋,在牆壁或門上依稀存在一個模糊的圖騰,他詢問老一輩的居民後才知道,這是安平沉睡上百年的文化印記「劍獅」。

 

他立刻聯想到,許多名聞國際、遊客如織的文化古城,正是懂得利用歷史資產作為品牌,進而開發出一連串的文創商品,創造龐大商機。好比日本京都的藝妓、上高地的河童、荷蘭的木鞋,不但已是當地的商標,更是吸金的寶物,「『劍獅』不僅是創作的來源,如果懂得行銷包裝,還會是安平的聚寶盆!」

 

這剎那閃現的靈光,讓宋健誠大為振奮,正巧當年在安平土生土長安平區長林國明也有意將「劍獅」遺跡進行修復,於是宋健誠便集結當地的文創工作者和對地方有心的商家,不僅配合安平區公所的政策,重建修復劍獅遺跡,更提供創意和想法,把劍獅包裝成「安平的商標」,並進一步商品化,將劍獅推行到全世界,啟動活絡古城的開關。

 

而這一系列「尋找消失的劍獅」運動,第一步是集結地方文人雅士和耆老,從老街的斷垣殘壁中,找出碩果僅存的劍獅,請古蹟專家進行修護。在這一部曲中,安平人成功地找回約二十幾個二、三百歲的劍獅,讓消失的寶藏重見天日。

 

有趣的是,除了保存與修護,安平人還進一步執行「劍獅復育」運動。他們的目標是,要讓三百多年前,家家戶戶掛劍獅的習俗再度流行,讓安平成為不折不扣的「劍獅城」。

 

劍獅

劍獅是沉睡於安平300多年的古文物,如今則成了在地的精神標章,亦是聚財的寶藏。

 

尋找劍獅三部曲 成為活絡安平開關

 

地方人士開始運用各自所長,大量複製劍獅。宋健誠就教導居民自製陶土劍獅,掛在自家牆上、門前、信箱或女兒牆上。短短幾年內,整個安平城充滿著陶製、皮雕、鐵鑄等各式劍獅,不但安平在地的名店,如同記豆花、周氏蝦捲都在店前掛上大大的劍獅,就連講究店面規格化的7-ELEVEn和全家便利商店,也入境隨俗,破例讓劍獅出現在安平老街上的分店招牌上。時至今日,才七百多公尺長的安平老街,新舊劍獅已經多達上百個。

 

不過,真正讓劍獅鍍金的,是「大劍獅計畫」的第三部曲-商品化。為了幫劍獅創造話題,安平人把劍獅包裝成「安平的守護神」以及「台灣的第『十三』生肖」,向外推廣,並仿效日本人操作「御守」的模式,製作許許多多以劍獅為圖樣的護身符及祈福物,同時連續多年舉辦大型的「尋寶活動」,要觀光客尋找潛藏在安平大街小巷的劍獅。

 

這一舉,不但讓沒沒無聞的劍獅聲名大噪,更使這個平凡的圖騰,變成極具價值和賣相的商品。在宋健誠等人的糾眾改變下,整個改造安平的劇本,不但順利上演,而且叫好又叫座!

 

對在地人而言,沉睡了數十年的安平古城,終於有了共同的意象、行銷的品牌;看在外地人眼裡,這條幾乎被遺忘的「開台第一街」,也有了鮮明的連結符號。在商機湧現下,吸引更多人前來共創藍海。

 

其中安平在地聞人、專門出版台語文圖書的海翁出版社負責人蔡金安,就將安平古蹟遺址「金門館」,改造成集結安平小吃和劍獅藝品的商城「劍獅埕」,成了遊客暢遊安平尋找劍獅,吃美食和買伴手禮的據點。隨著劍獅產品大受歡迎,劍獅埕甚至跨海到廈門和成都開分店。

 

劍獅

愛好皮雕藝術的崔其鉦,創作出的劍獅皮雕成為遊客愛不釋手的紀念品。

 

劍獅

以劍獅為主題,結合在地美食、紀念品商店的劍獅埕,不僅在安平躥紅,分店還開至中國。

 

第十三生肖行銷成功 一夕間聲名大噪

 

來自南投的陳岳樟,從台南的崑山科大視覺傳播系畢業後,也像宋健誠一樣留在安平,成立商品設計公司-婆娑之眼,專門製作劍獅的Q版公仔、紀念品等文創商品,還開發出劍獅的動畫和遊戲軟體,甚至在安平的7-ELEVEn販售。

 

而土生土長的「皮箱子」皮飾店老闆崔其鉦,曾在台北當過保險業務員和水泥工,因為看好劍獅商機,回老家轉業創作劍獅皮雕飾品。他的作品讓外國人愛不釋手,價位水漲船高,現在已是月入十數萬元的高薪一族。

 

至於當初喚醒劍獅,使得安平揚眉吐氣的宋健誠,如今已是三家陶藝坊的老闆,每天都有應接不暇,衝著他的劍獅陶和DIY劍獅而來的遊客,年營業額達數百萬元。

 

「對我來說,劍獅不只改變了安平,更改變了我,至少它讓我更確信,舞台不在於空間大小,而在於怎麼表演!」當初坐困愁城的他,不但在安平找到屬於自己的舞台,更在安平結婚生子、安身立命,已是個道道地地的「在地」表演者了。

 

每每看著安平街上耀武揚威的劍獅,帶給安平人與觀光客無比的歡娛時,宋健誠發自內心的滿足笑容,簡直和新古城的活力一樣燦爛。

 

台南安平

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