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更勝蘋果的特斯拉商機

更勝蘋果的特斯拉商機

許秀惠、劉俞青、何佩珊、黃煒軒

產業動態

1008期

2016-04-14 14:54

短短七天,特斯拉拿下32.5萬輛的新車訂單! 這股爆發力,締造車市的驚世紀錄, 宛如向世界宣告: 電動車正式走入主流大眾市場, 一個環保、乾淨的新世界即將來臨, 台灣電動車供應鏈的大商機也來了。

美國加州時間三月三十一日晚上八點半,讓全世界所有汽車迷都引頸盼望的特斯拉(Tesla Motors)公司最新車款Model 3,終於在創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)雙手一揮下,正式問世。尤其當三.五萬美元的售價,自馬斯克口中正式喊出時,等於也預告將掀起全球汽車工業的大革命。


熱銷!7天訂單破32萬輛 創世界紀錄


市場立即以驚人的銷售數字證明Model 3帶來的震撼;截至四月七日為止,這輛超級平價的電動車,在短短七天之內,全球已經創下三十二.五萬輛訂單。


根據特斯拉發布最新的新聞稿表示,「這將為公司未來帶進超過一四○億美元的收入,同時,這也是史上『單一最大產品銷售一周以來創下的最大數字』」重點是,特斯拉沒有花任何一毛錢的宣傳費用。


如果和二○一五年美國汽車市場的銷售數字相比,這個「Model 3黃金周」的銷售數字,已經擠入去年美國全年銷售第二名的車款,僅次於豐田汽車的CAMRY,大勝本田、日產等大型車廠的任一車款,更何況,Model 3的銷售還在持續增加中。


但千萬別以為三.五萬美元的「平價電動車」就很陽春,這輛驚動全世界汽車產業的「神車」發布會,馬斯克自信十足地在台上,介紹這輛車具有兩種極為出色的設計,一是方向盤前沒有儀表板,只剩在駕駛右方有一個十五吋大、每款電動車都有的大螢幕。因為這樣的設計,除了讓視覺更簡潔乾淨之外,「可以讓前排座位因此往前移一點點,騰出了讓車內五個人的腿部伸展更舒適的空間!」馬斯克說。


另外一個重要的特色是,Model 3的車頂是由一整片的玻璃形成,沒有邊框,當馬斯克點出這項設計時,全場更是驚呼聲不斷,「讓你坐在車內感覺整輛車都是開放的,也是到目前為止擁有最佳視野的車。」這些特色從馬斯克的口中一點一點說出,透過網路即時傳送,立刻讓全世界的汽車迷為之瘋狂。


此外,經常讓想買電動車的消費者裹足不前的充電問題,馬斯克也承諾,這輛「神車」還搭配超充接口,如此就可以搭配任何國家的插座,無論到世界任何角落,「只要有電的地方,Model 3就可以充電」。

 

特斯拉

▲網路即刻下訂,只要1000美元訂金!


舒適!內裝空間更寬廣 視野最遼闊

 

這樣的「神車」,試乘起來究竟如何?一位香港特斯拉電動車的吳姓車主Raymond應邀參加這次的發布會,他也是當天試乘Model 3的預定者之一。先前已經購入一輛特斯拉Model S電動車的他告訴《今周刊》:「一坐進車子,空間感挺大,我太太坐在後座,腳的伸展空間也挺舒服。」


「駕駛員一番說明之後,車子安靜無聲地駛了出去,試試看六秒鐘達到時速一百公里的馬力性能,因為車身變輕了(相對Model S),不錯,我覺得加速過程穩定性夠,而且車速放在螢幕的左上方看得很清楚啊,我覺得傳統儀表板上駕駛人反而不容易看。」駕駛電動車經驗豐富的Raymond說。

 

特斯拉

▲香港玩家Raymond親身體驗,對空間與速度都相當滿意。


對Model 3所公布的性能,試乘過Model S、Model X的和大董事長沈國榮就直呼:「非常厲害!時速零至一○○公里只要六秒!」能瞬間加速與減速的性能,令人試過難忘之外,更因為動力來自鋰電池,因此「沒必要的機械全拿掉了,車內空間寬敞,儀表板由面板取代,又大又方便,會顯示最近的免費充電站、可拖車去充電的拖吊場資訊等。」原有的優點,在新車身上依然具備,而且更為精煉。


特斯拉這次Model 3以驚天之姿問世,除了創下難以跨越的銷售障礙,為電動車走入民間創下里程碑之外,不花一毛錢宣傳費用,卻成功賣進全世界的高桿行銷策略,也在網路上、行銷圈開始被廣泛討論。


事實上,特斯拉不僅不花錢宣傳,公司內部也沒有「行銷總監」一職;但看在專家眼中,這次Model 3能夠寫下紀錄,價格定位正確當然是主因,而隱藏式地行銷手法,仍然是推波助瀾的主力。


「這次Model 3和台灣賣預售屋的行銷策略很類似,賣夢想!」政治大學科技管理與智慧財產研究所教授李仁芳一言點出關鍵;這次Model 3採用一千美元下訂,但這些消費者究竟買到什麼?馬斯克坦言許多車裝細節,還要等明年才要公布;換句話說,明年特斯拉還要再公布一次Model 3更詳細的規格,屆時可能還會給消費者再創造一次驚呼聲。有人預期因為等車時間過久,可能會有不少人退訂,「但我認為業績到時候還可能再往上拉。」李仁芳說。


Model 3登場 全球驚豔!

 

全景式玻璃車頂設計
後方較高的全景式玻璃車頂設計,擋風玻璃一直延伸到車尾,讓視野一覽無遺。並搭配防火牆(前座下面與引擎間的隔板)前移,較寬廣的後座空間,讓後座乘客舒適感大幅提升。

特斯拉

 

沒有儀表板
中控螢幕由原先標準配備的直立17吋設計,改為橫向15吋,且駕駛座沒有儀表板,只有面板螢幕。

 

多出的前車廂
因為不需要內部引擎驅動,多出更多的置物空間。

 

外形時尚動感, 堪比頂級跑車
為了降低風阻節省耗能,整車從外形、車窗到門把設計,都相當具有流線感。


創新!隱藏式行銷成功 堆高銷售數字

 

此外,特斯拉這次以一千美元下訂、可全額退費的方式,也是讓這次銷售開出驚世紀錄的原因之一;因為比起先前Model S至少要五千美元(美國)、在中國甚至要二十五萬人民幣的「訂金價」,這次全球一律一千美元的低門檻,加上可以全額退費,更是讓許多人「衝動消費」,一把堆高這次的驚人銷售。

 

特斯拉

 

Model 3銷售一飛沖天,意義非凡,除了為特斯拉公司本身立刻帶進三億多美元的現金、未來一百多億美元的收入之外,有助於特斯拉持續作為研發、與在全球各地擴充充電座的資金,更重要的是,Model 3不只是Model 3,它不僅正式開啟了平價電動車時代,也向全球汽車大廠投入一顆深水炸彈。


根據美國權威汽車評價公司凱利藍皮書(Kelly Blue Book)最新公布的調查數據,一六年二月美國駕駛者平均願意採購新車的價格落在三三七萬美元,顯示Model 3三萬五千美元的定價,已經相當接近消費者能夠接受的甜蜜點。


「這絕對是一個轉折點。」特斯拉前資深供應商品質工程師,現任電動車技術公司行競科技共同創辦人齊塔克(Azizi Tucker)表示,消費者的反應已經說明了Model 3有多重要。


平民價格又具備高性能,是Model 3最引人注目的特色之一。事實上,過去汽車市場也不乏有價格低於四萬美元的純電動車,因為早在一○年,日產汽車就已經推出Leaf系列,另外,福斯汽車旗下e-Golf起跳價甚至不到三萬美元、起亞的Soul EV也僅要價三萬二千美元。然而這些車款最大的問題是,雖然壓低了價格,卻也縮短了充一次電所能行駛的距離,整體性能無法和市面上傳統汽車相比,銷售成績自然不出色。


以目前市場上的電動車銷量龍頭日產汽車為例,要價不到三萬美元的Leaf系列,五年累積銷售量不過二十萬輛左右;顯然光只有低價仍不足以刺激消費者買單。


但Model 3不一樣,這輛車從零到一百公里的加速時間只要六秒,而且充飽一次電就可以跑三四六公里,再加上充滿設計感的外形、自動駕駛功能……,搭配上三萬五千美元的價格,即使與同級汽車款並列,Model 3也毫不遜色。如果再加上特斯拉這個全球電動車第一品牌創造出的優越感與價值,Model 3的完勝演出,就不令人意外了。

 

特斯拉

▲點選圖片放大

 

完勝!與同級車款並列 絲毫不遜色

 

「這其實就是特斯拉經常說的,他們不只是要做一輛比較好的電動車,而是要做一輛比所有車都更好的車。」電動車技術公司行競科技共同創辦人洪裕鈞認為,特斯拉背後的購買驅動力,已經不單純只是來自油價考量的經濟因素。

 

就連日產汽車執行長戈恩(Carlos Ghosn)也不吝給予Model 3正面回應:「這麼多人願意付錢去買一輛一七年才會出廠的車,是一個很好的跡象。」他說:「這將會刺激更多(電動車)需求。」
實際上,不需要等到一七年末,通用汽車集團預定今年底就能出貨的雪佛蘭Chevy Bolt,定價三萬七千五百美元,可能才是第一輛真正上路的高性能平價電動車。

 

特斯拉

特斯拉

 

不斷進化
——特斯拉旗下四款車型比較

 

Roadster

 

出廠年分:2008~2012年
單次充電里程:393公里
靜止加速至時速100公里:4秒
最高時速:201公里
基本款價格:10,900美元
銷量:約2450輛

Model S


出廠年分 2012年~
單次充電里程:386公里 (70D)
靜止加速至時速100公里:5.2秒 (70D)
最高時速:225公里 (70D)
基本款價格:75,000美元 (70D)
銷量:11.9萬輛


 

Model X


出廠年分:2015年~
單次充電里程:414公里 (90D)
靜止加速至時速100公里:3.2秒
最高時速:約250公里
基本款價格:約80,000美元
銷量:約2.5萬輛 (至2015年底)



Model 3


出廠年分:2016/3/31發布
單次充電里程:346公里
靜止加速至時速100公里:6秒
最高時速:未公布
基本款價格:35,000美元
銷量:訂單已破32.5萬輛


搶先!市場正夯 通用電動車今年出貨

 

沒有特斯拉創辦人馬斯克的明星光環,也沒有採取預購手法炒熱市場,很多人可能都沒注意到,通用汽車旗下雪佛蘭,早在今年一月的CES展上,就發表平價電動車Chevy Bolt。


齊塔克指出,「從各項性能數據來看,Bolt和Model 3其實是非常相似的。」而有趣的是,因為Model 3的發表,早先亮相的Chevy Bolt似乎重新開始得到更多關注。同時,通用也正透過各種社群行銷和廣告,主打「更長的距離,更短的等待(暗諷特斯拉交貨時間)」,想要向市場分食「第一輛大眾電動車」的歷史地位。


但如今看來,這些努力都無法撼動Model 3所帶來的震撼與共主地位,但並不代表所有車廠共同的努力無效,反而是因為這些努力,造就市場百花齊放,才能共同開創出電動車時代的正式來臨。


當然,市場上質疑聲不是沒有,例如有人認為這場Model 3的預購大戲,只是為了拉抬股價,並且幫助特斯拉取得銀行貸款,以解決長期以來的資金問題;而台灣先進電動載具協會理事長陳勇全則指出,電動車的發展,還是會受限於全球有限的鋰電池產能。


不過,十分熟悉特斯拉行事風格的齊塔克,不認為Model 3只是一場行銷手法高超的絢爛花火秀而已,「根據我過去的經驗,如果特斯拉不是認真的,就不可能啟動零組件採購,建構完整的生產線。」同時他也認為,「Model 3第一年生產成本可能會十分昂貴,但到了第二、三年,成本就會得到控制,而龐大的預購訂單量,已經確保了Model 3產線可以運作到第三年。」

 

精準、獨特  讓你意想不到──特斯拉的行銷策略

 

零元廣告、口碑行銷:

不靠傳統經銷商、沒有任何傳統廣告,公司甚至沒有行銷總監。它讓用戶在社群媒體上分享駕車體驗,透過大量政治人物、影星及企業家在社群媒體上引發的討論,進而塑造出時尚及創新的產品形象。

 

兩段式銷售:

目前公布的只是初步車裝性能,明年年中還會再次公布所有細節,專家預計還可能掀起訂購潮。

 

低門檻訂金、全額退費:

Model 3 只要1000 美元即可下訂,而且還可全額退費,由於訂金門檻比所有車子還低,引爆「衝動式消費」。

 

超乎預期的低價:

價格和一輛BMW 入門款差不多;在許多國家扣除補助,消費者實際支付的更少。

 

特斯拉

▲時尚、舒適的體驗店,是塑造特斯拉品牌形象的關鍵因素。

 

特斯拉

▲Model 3開賣前,排隊人潮已經看不到盡頭。


質疑!交付時間、充電設備後續須觀察


當然,「電池供給」絕對是電動車定價、供貨是否順暢的關鍵因素;但齊塔克認為,特斯拉的超級電池廠Gigafactory會是解決方案。實際上電池技術的進步、降價的速度,確實超過市場預期。
一三年時,每千瓦小時的鋰離子電池成本還高達五百美元左右,當時研究機構Navigant Research曾預測,到了一五年,鋰離子電池價格將會降至每千瓦小時三百美元,並在二○年達到每千瓦小時一八○美元。


但根據通用汽車全球產品開發副總裁羅伊斯(Mark Reuss)在一五年十月的發言,Bolt的電池成本只要每千瓦小時一四五美元,足足比兩年前的預測少了一半價格。


若以一輛採用六十千瓦小時電池的車來計算,電池成本剩八千七百美元,等於比十年前同樣容量的電池成本便宜了約五萬美元之多。而且價格跌勢還在繼續,預期到了二○年,每千瓦小時的成本將可能降至一百美元,比市場預測的數字還要更低。


電池技術與成本的大突破,正是電動車得以邁向主流大眾市場的關鍵。通用汽車和特斯拉的領先起跑,勢必將迫使其他車廠加緊腳步追趕。而就如同德意奇汽車工程集團亞洲區總裁王勇祥所說:「量產的單位成本跟產出量是直接相關的,電動汽車的成本會在數量提升到一定規模後大幅下降。」更多汽車大廠的投入,將會創造更好的商業化條件。同時,隨著技術不斷改善,電動車的規格也會持續提升,在未來創造更佳的性價比。

 

特斯拉

▲自動化生產在特斯拉工廠內被廣泛運用,有效降低生產成本。

(圖片來源/Getty)


突破!補貼與關稅 攸關台灣電動車熱度

 

過去特斯拉在台掛牌數僅約四十輛左右,但自從三月底的發布會後,台灣已有不少消費者蠢蠢欲動。台灣市場最主要的貿易商孚海國際吳宗駿低調表示,近期已有接近百位消費者詢問或預定Model  3。


相對全球各國紛紛對電動車進行補貼,例如美國買電動車平均每輛補助最高七千五百美元,香港則是買電動車免課高達近五○%的首次登記稅,台灣對電動車友善環境的建立,顯然還有待加強。截至目前為止,全台灣約有四百多座的電動車充電座,這個數字也遠遠落後鄰近的亞洲國家。


此外,高額的進口車關稅保護,也是台灣發展電動車的障礙之一,以Model 3為例,如果再加上貨物稅、關稅等層層稅金,預計台灣Model 3的售價還是要逼近新台幣二百萬元,如果和美國消費者相比,扣除七千美元的政府補助,台灣售價整整是美國消費者的近兩倍。


但電動車的趨勢與潮流確立,台灣仍然有許多電動車的愛好者集結,例如有一個「特斯拉俱樂部」早就成立,建立了電動車主交流、相互支援的平台,主導者陳青佑是一位年僅二十多歲的年輕人,在他的主導下,這群喜愛安安靜靜開車,不像超跑一樣爆發引擎動力快感的低調車主,正默默用他們的車,為台灣留下一片乾淨、沒有空汙的天地。


而台灣東部也有民宿設立電動車充電座,讓「開特斯拉電動車可以環島」這個夢想及早實現。
全球每年新車市場大餅超過新台幣八十兆元,此後,這個市場將因為有特斯拉的加入而更精采;洪裕鈞認為,當人類社會發展對石油的依存度降低,影響的將不僅僅只有環保,還包括國際安全與政經情勢。


Model 3開啟了全新的時代,這是屬於環保的、乾淨的汽車新時代。

 

在台灣如何買Model 3 ?

 

台灣買Model 3 要多少錢?

因為台灣進口車還要課貨物稅、關稅、營業稅,因此台灣售價屆時可能約在190 萬至200 萬元之間。

 

要找誰買?

目前特斯拉台灣子公司尚未正式營業,在此之前,消費者可以透過貿易商下訂,也可以自行在特斯拉官網上訂購。前者取車時間應該較早,但會加上貿易商毛利,因此價格略高。

 

如何保養?

電動車少了引擎,因此比起一般汽車的保養相對簡單許多,若購買後有保養相關問題,可找貿易商取得服務。

 

何時能取車?

特斯拉預計最快在2017 年底開始陸續交車,若透過貿易商下訂,屬於美國單,交車時間較早;若自行在官網下訂則較慢,目前無確切時間。

 

哪裡可以充電?

全台灣目前有400 多個電動車充電座,詳細地點可參考網站:www.plugshare.com

 

特斯拉

 

特斯拉

 

特斯拉

▲全台灣目前有400多個充電座,遍布在公有停車場、飯店,甚至是民宿,在台北市的公有停車場裡,悠遊卡「嗶」一聲後即可免費充電。

(攝影/林煒凱)

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