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會員制的魔力!效法亞馬遜…momo要用發幣為「忠誠會員計畫」鋪路

何佩珊

產業動態

何佩珊

2019-07-05 16:08

繼PChome之後,momo也加入了電商「發幣」行列。不過在發行momo幣的背後,他們真正著眼的其實是預計在第四季上線的全新忠誠會員計畫。

放眼台灣市場幾大電商平台,PChome(網路家庭)有P幣、蝦皮有蝦幣、東森有東森幣,然後最新加入發幣行列的是近期開始發行momo幣的momo(富邦媒體)。

 

不過發幣只是個開始,momo董事長林啟峰透露,他們真正想做的,其實是仿效亞馬遜推出Amazon Prime這樣的忠誠會員機制。

 

「Prime(指會員制)對網路業非常重要。」momo董事長林啟峰形容這和現在銀行發行信用卡多會提供紅利積點回饋的狀況很類似,「每家都有,你就不能沒有。」即便大家心裡清楚,發送紅利不一定能增加銷售,反而會增加很多相對成本,他說:「但你沒有就輸了。」

 

不過林啟峰也強調,這不意味著發展「Prime」在營運上只能作為被動的防守工具,實際上,透過制度設計的不同,也可能是攻城掠地的進攻武器。所以他認為對Prime更好的形容是「保健」,一種你不能沒有,但有了也不見得可以增加好處的機制。

 

這也解釋了為什麼momo內部一直都想推Amazon Prime這樣的忠誠會員計畫,腳步卻踩得相當謹慎,直到現在才決定用momo幣做為新客戶忠誠計畫的暖身。

 

林啟峰解釋,新發行的momo幣和momo原本就會發送的紅利金,用途其實沒有太大不同。但本質上,紅利金是禮券的概念,必須要做信託,且在消費者未使用之前,必須認列在應付帳款;相對地momo幣則是透過行銷活動贈送,是一種有限期的行銷點數。他表示,未來將會以momo幣的發送為主,並預計在第四季與新客戶忠誠計畫整合。

 

另不同於PChome發展P幣生態系的作法,同時整合了Pi電子錢包,並且和花旗合作發行聯名卡,momo目前則是還沒有發展自家電子錢包或聯名卡的相關計畫,僅表示會保持開放態度。

 

而林啟峰雖已喊出新客戶忠誠計畫預定會在今年第四季上線,卻也說目前對於應該如何推出、將採取什麼形式,都還沒做最終定案,並強調屆時將不會是一步到位,而會採漸進式發展。

 

但基本上對比Amazon Prime的內容大概可以想像,momo版的「Prime」除了包含電商物流方面的基本服務,可能也會有串流影音、串流音樂等。其中,momo已經開始和台灣大的音樂串流服務展開測試,理論上也是未來比較確定會納入Prime的服務項目之一。

 

另外momo版的Prime和亞馬遜還會有一個比較大的差別是:「亞馬遜的收錢,我們不敢收錢。」林啟峰直言,如果要推行付費會員制,相對地就必須讓客人感受到物超所值的服務。然而台灣電商物流的免運門檻不算太高,而配送速度以momo來說,也已經可以在部分地區做到3小時內送達,這都是和美國市場狀況比較大的不同,也是他不認為靠物流可以讓消費者掏錢成為會員的原因。

 

但就像他多次提到的,如今電商戰局就跟信用卡或航空市場的狀況雷同,當每一家公司都在發自己的紅利點數、飛行里程,或用各種「幣」來綁定會員制度時,momo不能不加入。

 

但如何能在成本可承受範圍之內,做出有別於同業且具有吸引力的新制度,讓「Prime」不只是守城武器,就是他們正在思考的課題。而台灣大和富邦等集團盟友,看來也可能會在其中扮演關鍵角色。

 

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