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賣不完的麵包,最後都去哪了?從經濟學看:為什麼有些商品寧願扔掉也不打折

零售老闆內參 / 孫園

產業動態

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2019-09-06 16:19

讓你感覺很新鮮,比真的新鮮重要。

 

中國人在小學期間,都會通過《思想品德》課程,知道一個經典之梗:

 

上世紀30年代美國經濟危機期間,農場主資本家寧可把賣不掉的牛奶,倒進密西西比河,也不會免費送給窮人們喝。

 

這個被當作資本主義「不人道」的經典事件,被寫進了我們的中小學教材。而它背後的經濟學現象,很少為中小學課堂裡所瞭解——維持商品價格體系、最大程度減少損失、達成供需雙方長期平衡、企業社會責任感的氾濫等。

 

「寧願扔掉都不折價不白送」,這樣的案例在日常生活中也並不少見,主要發生在當下的中國生鮮流通和餐飲服務行業。

 

然而,當我們深入瞭解到發現,出現這種情況大部分並非是因為商品賣不動,而是因為全行業都在看齊一個有點「潔癖」的標準——食物不隔夜。

 

一、「不隔夜」的貓膩有多少?

 

不知從何時開始,「不隔夜」成為了整個生鮮和餐飲行業,都在衡量商品鮮度的核心標準。

 

「不隔夜」,以目前市場上大部分玩家的定義,即商品上架銷售時間不超過24小時。被冠以「不隔夜」標籤的商品,通常有著常見、短保、貶值快等特性。

 

這其中,以生鮮品,尤其是蔬菜為甚。肉類、烘焙也是常見品類。

 

從盒馬日日鮮,到物美的「每日鮮」,再到生鮮傳奇,不僅是線下以生鮮售賣為核心的賣場、社區店打出「日清」招牌,這股「不隔夜」的風潮,已然吹到了線上。

 

某生鮮電商平臺打出「只賣當日鮮肉」旗號,照片提供:零售老闆內參

 

誠然,「不隔夜」的招牌打出,著實比隔壁幾天沒上新的蔬果店看起來要新鮮不少,但這簡單三個字背後的貓膩,卻少有人關心。

 

首先,怎麼才算不隔夜?

 

做過生鮮的人都知道,從種苗品質、種植方式到採摘時間、物流運輸、倉儲、包裝、理貨上架,影響鮮度的因素是多重的,絕非簡單時間二字可以涵蓋。

 

以幾天前的一則新聞為例,卡車司機劉師傅在8月10日從湖北出發,運輸一車鮮花生,途徑湖北、湖南,都走了鮮活農產品綠色通道(無需繳納過路費),但12日傍晚途徑南寧時,由於路上太熱導致水分蒸發,花生被曬乾,因此被收取1000元通行費。

 

令人啼笑皆非的新聞背後,是鮮活農產品在供應鏈流通環節的難言之苦——前期的多重因素和環節構成了生鮮品上架時的品相,單純以商品銷售週期計算不僅多此一舉,並且大部分商品的貨架壽命明顯不止一天,強制將品相尚好的生鮮品下架,只為迎合「不隔夜」,未免是一種資源浪費。

 

回到上架之前,這些只在貨架上銷售一天的生鮮品,在運輸途中過了多少天?在倉庫裡又存了多少天?應該遠不止「不隔夜」這樣簡單。

 

其次,沒賣完而受限於「不隔夜」下架的商品,最後都去了哪?

 

「不隔夜」的理想狀態,是商品日清,要做到這個程度,其一需要精準的銷量預估,其二需要門店商品維持穩定的高動銷率。

 

銷量預估方面,各家有各家的經驗,我們不多做研究。而維持穩定的高動銷率,一方面是降低庫存,另一方面則是促進銷售。

 

關於「不隔夜」商品促進銷售,最顯著的策略之一是分時折扣。以「不買隔夜肉」的錢大媽為例,門店從19點開始,每隔半小時降一折,直至免費派送,但這種打折方法也引發了關於是否影響原價商品銷售的爭論。

 

另一些商家則選擇了更直接的方式——直接下架,然而對於商品下架後的處理方式,多數商家諱莫如深。

 

例如盒馬的胡蘿蔔「標籤門」事件,「澎湃新聞」首先爆出之後,外界反應激烈,覺得你「濃眉大眼」的盒馬也在玩這些。可是,有誰仔細想過,那個其實依然新鮮的胡蘿蔔是「無辜」的?是依然能吃的合格胡蘿蔔。跟哪天被放進了包裝裡能不能賣,沒有任何關係。這種缺乏科學根據的「不隔夜潔癖」,說句難聽的話,背後的心思性質,都有點類似種族和人格歧視了。一樣的人,皮膚黑的就比白的低人一等嗎?

 

當然,這不是一兩句話能改變的。反正依然新鮮的生鮮品,現在的行業和消費觀點,不會讓其改頭換面重新上架。而且,直接下架丟棄,也不是一個換來好名聲的辦法。

 

抖音一條關於「奈雪の茶」結束營業後,將整櫃麵包直接丟棄的視頻得到了8.6萬個贊和1.8萬個評論。其中不乏「為什麼不打折、不送給需要的人」、「浪費糧食」這樣的強烈質疑聲音。

 

奈雪銷毀當日未售出麵包(圖片來源抖音@Nancy2Fish)

 

在對銷量預估有誤的情況下,一味強調自己商品新鮮「不隔夜」,餘下沒賣出的商品,棄之可惜,留下又砸招牌,可謂是燙手山芋。

 

其三,消費者真的關心「不隔夜」嗎?

 

「不隔夜」的核心是讓消費者能夠隨時享受最新鮮的商品,但這種新鮮的背後,是不再囤貨。

 

不然,不隔夜的蔬菜買回去,在冰箱裡放到打蔫,「不隔夜」還有什麼意義?

 

但在中國人的消費行為模式下,想要做到這點很難。主打不隔夜的蔬菜肉品,直接瞄準的是家庭餐飲場景,而眾所周知,中餐材料豐富,以小家庭為單位很難做到買一頓吃一頓。

 

有時候,買新鮮的,可能是為了能在自家冰箱裡多堅持幾天。

 

對於這樣的消費者來說,不隔夜的需求存在,但決計不是剛需,因為不隔夜≠一定比新發地更新鮮。

 

二、「不隔夜」的背後,是經濟學問題

 

目前看來,商品不隔夜,更多的是將鮮度量化成一個概念,招牌而已。

 

隨著越來越多的商家進入這個體系,沒有符合「不隔夜」標準的商家,總會覺得自己缺了點什麼。

 

這也是為何,線上線下的玩家都執著於擁抱「商品日清」這一標準,不管是不是真的,總要先放上去再說。而消費者對於是不是隔夜的認知,只在於那一條小小的日期標籤。

 

而不打折,不贈送,是商家們對於自己商品價格體系和品牌調性最後的堅持。打折出售的話,盒馬也可能遭遇錢大媽門店一樣,被大爺大媽攻陷的命運。

 

有很多人會想,即使不打折出售,下架的商品拿去做公益,還能樹立企業社會形象,不是很好嗎?

 

我們先不談對接公益機構,商品運輸等等的人力和物力支出一定大於直接銷毀的成本損耗,要知道,零損耗是每一個企業做不到的夢想,但做不到,不代表對門店損耗習以為常甚至視若無睹。

 

這就代表著,每一個做不隔夜商品的商家,都會通過我們上文提到的銷量預估和促進銷售等手段,逐漸逼近供銷平衡的臨界點,盡力將損耗降到最低。

 

拿著自己要盡力消滅的東西,這還怎麼做公益?以單次記損耗的銷毀,無疑是最優方案。

 

換個角度,以服裝行業為例,積壓的庫存,即使折價賣出,也要進行剪標處理,不正是為了維護品牌形象和價格體系?

 

以奢侈品Burberry為例,據報導,2017年其銷毀了價值2860萬英鎊的商品,其中不乏嶄新的服裝、首飾、香水等。

 

品牌這麼做,無非是不希望商品打折、爛大街,從而自降身價。銷毀是最簡單也是代價最小的方案。

 

實際上,儘管不隔夜目前主要作用於生鮮領域,但其意義對於烘焙這樣的現制現售商品而言,無疑更加重大。

 

區別在於,烘焙品從製成到上架銷售的環節更短,其生命週期的絕大部分都在於貨架。

 

而生鮮品銷售的生命週期,從摘下枝頭的一瞬間就開始了,到上架銷售之前的環節,基本就決定了商品鮮度。

 

此外,線上下場景中,生鮮品的鮮度憑感官就能輕易分辨,這是比日期數位更為直接,也更決定性的判斷因素。

 

毫無疑問,不隔夜這樣簡單的概念,能在短時間內得到消費者的認可,與生鮮品供應鏈近年來不斷的效率升級密不可分。儘管現在,以銷定采、產地直發仍舊是商家追求效率最簡單的方式——這也正是社區團購能夠興起的核心所在。

 

也許不久的將來,隨著數位化供應鏈的進一步深化,生鮮平臺可以真的實現從田間到餐桌的「不隔夜」。

 

※本文來自微信公眾號「零售老闆內參」(ID:lslb168),作者 孫園,今周刊經授權轉載。原標題:「不隔夜」對於生鮮和餐飲沒多大價值。

 

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