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冬季外套三大品牌:為什麼穿最便宜的The North Face,反而容易被搶劫?

沈榮欽 加拿大約克大學副教授

產業動態

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2019-12-06 15:38

台灣冬日來臨,大衣紛紛出籠。世界上最著名的三個冬季外套的品牌是The North Face, Canada Goose和Moncler。三者之中,最低端者是The North Face,最高端者是Moncler,Canada Goose則在中間。

 

The North Face是美國品牌,屬於VF集團所有。VF是年營業額138億美元的成衣集團,旗下擁有超過30個品牌,其中很多都是併購而來。

 

併購品牌是流行產業的常態,LVMH旗下的品牌大多是併購而來,VF自不例外,例如The North Face是2000年買的,Vans是2004年買的,Timberland則是2011年買的。

 

三大品牌中最低端的The North Face,競爭手段是大眾化,所以產品線最廣,行銷通路鋪貨也最廣,在美洲、亞洲等許多國家,都是最受歡迎的品牌。

 

但是奇特的是,明明是三大品牌之中最廉價者,卻因為名氣甚廣,而成為犯罪的對象。例如在許多觀光景點中,穿著The North Face外套者,最容易成為扒手與強盜的目標,甚至連在學校中,穿著The North Face的小孩,也被認為愛炫耀,而成為被霸凌的對象。

 

相較之下,最高檔的義大利品牌Moncler,因為在一般民眾中的知名度較低,穿著的人也較少,反而鮮少成為罪犯的對象。

 

身為最高檔的Moncler,其競爭方式恰巧與最低檔的The North Face背道而馳。Moncler 最早是受到法國職業登山者的喜愛,口耳相傳之下,成為專業滑雪者的指定品牌。

 

2003年Moncler被Ruffini收購後,藉由身處米蘭與巴黎兩大流行中心之便,更是極力往高檔精品的方向前行,透過其「天才」專案,不斷地與設計界的大師合作,成為冬季大衣最具備流行元素者。

 

不過對流行一無所知的我,對於某些大師的作品感到難以理解,像是圖片中的Moncler跨界合作外衣就是一例。目前Gucci 正試圖併購Moncler,能否成功還在未定之天,一旦成功,是否會引發LVMH展開另一波冬衣併購風潮值得觀察。

 

 

那麼身在The North Face和Moncler之間的Canada Goose要如何競爭呢?也許與某些人的猜測相反,在兩大品牌之間,Canada Goose極度暢銷,即使在2008年金融海嘯之後,按理說人們應該減少昂貴產品的消費,但Canada Goose依舊以80%的幅度成長,而且始終處於供不應求的狀態,因為他們堅持只在加拿大製造,所以產能有限,如同CEO所說:「你不可能在中國製造瑞士手錶。」

 

事實上Canada Goose的品質極佳,而且生產過程非常「加拿大」,例如所有的毛皮都是100%動物毛皮,而且拒絕向可能虐待動物的動物農場購買,衣服內的絨毛(down)也是絕對出自鳥類,其保暖能力超過一般保暖材料的三倍,非人工材料所能媲美。Canada Goose並且固定將公司部分收入用來保護北極熊。簡而言之,外界對於加拿大人環保與永續經營的刻板印象,放在這家公司中絲毫不假。

 

 

由於原來是給北極探測隊所用,Canada Goose外套的防寒能力一流。不僅如此,有一年我在羅馬突然遇到傾盆大雨,身上正好穿著Canada Goose外套,回到旅館後,脫掉外套,上衣依舊乾爽如新,因此Canada Goose在加拿大與斯堪的納維亞半島等雪國中,極度受到歡迎,還曾經在好萊塢明星中流行過一陣子。甚至前陣子因為加拿大逮捕孟晚舟而使得中國揚言要抵制加國產品時,Canada Goose依舊在中國熱銷。

 

Canada Goose進入亞洲時,毫不意外地選擇東京為出發點,建立適合亞洲人身形的外衣,與了解亞洲人的偏好,之後再以日本為基準,進入韓國市場。日本經濟實力固然無法與八〇年代相提並論,但是東京作為流行之都的軟實力,依舊在亞洲無可比擬。

 

※本文獲沈榮欽副教授授權轉載,原文出處

 

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