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館長代言狂銷2.6萬瓶!聯手迪士尼,台灣蜂蜜王半年創1.2億產值

黃家慧

產業動態

唐紹航

2019-12-28 09:43

全台最大蜂蜜供應商「蜜蜂工坊」耗費13年光陰,摸索出屬於自己的行銷之路,它如何借助迪士尼和超商雙雄威力,一舉打響品牌名氣呢?

「全台灣蜂蜜王」是館長陳之漢8月給自己的新封號,他花4天就賣出2萬6千瓶蜂蜜,估創逾1千萬元業績。其實,正港蜂蜜王是找館長當推銷員的全台最大蜂蜜供應商「蜜蜂工坊」。

 

2019下半年,超商雙雄吹起蜂蜜飲品風潮,6款迪士尼授權蜂蜜飲品創1.2億元產值,光是蜂蜜牛奶單一款,半年內賣出100萬瓶,蜜蜂工坊因此暴紅。

 

經營蜂蜜販售事業近50年,蜜蜂工坊現由家族第三代黃承澤、黃親皇等5位堂兄弟共治。蜜蜂工坊7成營收來自原料供應,泰山、光泉都等知名飲料商都是它客戶,3成則為自有品牌商品,如蜂蜜飲品、迪士尼授權蜂蜜等。

 

其實蜜蜂工坊會有今日的成績,是靠一段長達13年的品牌摸索之路換來。

 

 

「沒人教我們做生意,我們摸著石頭過河。」談起品牌摸索之路,排行老三、現年44歲的黃承澤不諱言,蜜蜂工坊歷經找不到市場定位、開發商品乏人問津,甚至砸300萬元開發蜂蜜保養品,卻因沒有市場知名度而滯銷。「我們太無知,保養品要砸的行銷成本太高。」

 

時間回到2006年,黃承澤堂兄弟們為增加品牌識別度,跨入品牌經營拓展B2C市場,先成立保證責任雲林縣土庫合作農場,2010年開始以「蜜蜂工坊」為品牌名稱,推廣自家商品。

 

開拓年輕消費族群 找「小熊維尼」創話題

 

 

沒有經驗,黃承澤只能繼續多方嘗試,2014年,他在台北松菸誠品等地標性地點開門市,提升品牌能見度,果然,2015年迎來台灣華特迪士尼注意,對方因其在B2B市場居龍頭地位、又有通路經驗,而上門談授權合作。

 

迪士尼包底抽成費用不便宜,但黃承澤分析,蜜蜂工坊客群以30~40歲消費者為主,要開拓年輕市場,得借助擁有10~ 30歲年輕客群的迪士尼行銷資源。「他們每年有電影推出,不斷在年輕市場創造話題。」黃承澤和家族成員一致同意合作。

 

起初,蜜蜂工坊只推出迪士尼授權蜂蜜。他透露,儘管門市早有蜂蜜飲品及酵素等,但授權合約規定每項商品須大規模量產,動輒以萬瓶起跳。飲品保存期限約10日左右,黃承澤自有3家門市無法消化庫存,只能先推有2~3年分保存期限的授權蜂蜜。

 

「有款50公克、99元小包裝蜂蜜特別受年輕人歡迎。」黃承澤發現,迪士尼授權迎來年輕人客群,且有迪士尼包裝的平價商品特別受歡迎。同時,他觀察門市銷售的委外代工蜂蜜牛奶特別暢銷。若能將暢銷飲品與迪士尼包裝結合,將能吸引年輕市場。

 

自有通路無法消化迪士尼授權飲品要求的大量庫存,但他懂得找外援。黃承澤向原本就有其他蜂蜜水、蜂蜜檸檬水品牌的統一,提出對方原本沒有的商品如蜂蜜牛奶、蜂蜜咖啡等,又結合手中握有全台唯一的迪士尼蜂蜜產品授權王牌,很快獲得上架機會。

 

統一也表示,小熊維尼、迪士尼等迪士尼包裝深受大小朋友喜愛。今年8月底,統一超還特別在消暑飲品新聞稿中,特別提及印有小熊維尼的蜂蜜牛奶爆米花。

蜜蜂工坊借助迪士尼和統一超商雙方行銷資源,快速成為暴紅款,其中有幸運的成分,也有黃承澤13年來在失敗中學到的品牌學。

 

「以前我賣保養品,不知道誰要買、也不知道誰要賣,現在我知道客群是誰、也找好通路。」黃承澤總算摸出一條品牌經營之路。

 

站穩原料供應角色 用「高規格品管」贏口碑

 

 

只不過,台灣飲料界複製速度很快,蜂蜜工坊如何維持競爭力,靠迪士尼聯名就夠了嗎?

 

黃承澤不諱言,他不擔心其他競爭者搶進,一來蜂蜜工坊在2014年投資逾億元成立新工廠將設備升級,二來超過500項等品質檢驗及自有實驗室,品管嚴謹程度在市場屬前段班,三來他是原料供應商,若其他飲料商跟進,蜜蜂工坊也同樣受惠。

 

今年,是蜜蜂工坊的興起之年,台灣蜂蜜產業卻進入寒冬。全國養蜂協會前理事長江煥彬指出,去年暖冬、今年早春、乾旱,荔枝、龍眼等經濟作物全倒,蜂蜜產量僅去年一成,是他從事養蜂業40年來最慘。其中,占市場銷量比重超過6成的龍眼蜜,今年產量趨近零。

 

蜜蜂工坊6成貨源來自泰國,4成來自台灣,且保有5年安全庫存,貨源不受影響。但目前蜜蜂工坊在台擁有200名契作蜂農、市占約2成,為協助蜂農賣出龍眼蜜之外的非熱銷蜂蜜,他找上能夠創造話題的YouTuber館長銷售大花咸豐草蜂蜜(以非經濟作物為蜜源的「百花蜜」之一),果然旗開得勝。

 

黃承澤透露,目前蜜蜂工坊總體營收99%來自蜂蜜,但氣候異常導致蜂蜜產量遞減,未來需持續拓展附加價值高的延伸產品,也規畫開發迪士尼授權的兒童蜂蜜保健食品,進軍藥妝通路也是可能的選項。

 

儘管蜂蜜工坊的品牌前行路未完待續,但台灣蜂蜜王走入消費者品牌的創新作法,將持續替台灣蜂蜜產業帶來新的變化。

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