降價策略是解藥還是毒藥？

（圖片/shutterstock）

譯者/戴至中

傳產

658期

2009-08-03 11:54

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雖然降價策略成功吸引顧客上門，但此舉也為精品業者帶來風險，即使是悄悄降價也一樣，因為這會貶損它們的品牌形象。

在蒂芬妮（Tiffany）所展示的鑽石耳環和水晶相框中，有一樣東西從來沒出現過，那就是宣布打折的告示，但這並不表示沒得講價。去年年底時，蒂芬妮悄悄把訂婚戒的售價調降了一成，而這也是它最暢銷的商品之一。銷售人員把降價的消息告訴了顧客，但除此之外，他們並沒有公開宣布。

蒂芬妮正努力防止它招牌的淡藍色盒子失去光澤。對執行長麥可科爾瓦斯基（Michael Kowalski）來說，這代表要固守整個定價策略，「這是為了維持企業的長期價值。」他說。蒂芬妮和其他精品業者所面臨的兩難困境是，要怎麼利用降價來吸引顧客，又不至於貶損品牌。

貝恩（Bain）估計，今年的精品銷量將減少一成，有的機構則更加悲觀。專家說，結果就是從香奈兒（Chanel）到歌露兒（Chloe）等品牌紛紛降價，以吸引顧客上門。

為了維持銷量，身陷困境的薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）可說是毫不手軟。薩克斯在去年秋天遭逢了庫存過剩；而來到假日購物季的高峰期間，它的降價幅度更高達七成。它在店裡張貼告示，並猛發電子郵件來宣傳大幅的折扣。執行長史提芬薩多夫（Stephen I. Sadove）說：「我們做對了事。」他解釋說，此舉讓薩克斯擺脫了過剩的庫存，而且「並沒有損及（品牌）形象」。

但零售專家認為，降價到頭來可能會對精品零售業者造成傷害。「（這波衰退的）輸家將是用折扣模式來摧毀自身品牌的人。」顧問公司埃森哲（Accenture）零售作業的全球常務董事珍妮霍夫曼（Janet Hoffman）說。

主管們深知，他們一方面要吸引現今精省的買家，一方面則要努力維繫明日的聲譽。蒂芬妮的科爾瓦斯基為什麼採取了反對降價的立場，原因之一就在於此。但該公司正被迫考慮從裁員到關閉分店的一切作法，以因應低迷的零售環境。連警告降價會造成傷害的業界評論家也坦承說，精品業者必須採取行動來提升盈餘。零售顧問喬治沃林（George Whalin）補充說，對負責定價的高層而言，「如果要降價，默默進行絕對比大肆宣揚要好得多。」
（By Brian Burnsed）