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降價策略是解藥還是毒藥?

降價策略是解藥還是毒藥?
(圖片/shutterstock)

譯者/戴至中

傳產

658期

2009-08-03 11:54

雖然降價策略成功吸引顧客上門,但此舉也為精品業者帶來風險,即使是悄悄降價也一樣,因為這會貶損它們的品牌形象。

在蒂芬妮(Tiffany)所展示的鑽石耳環和水晶相框中,有一樣東西從來沒出現過,那就是宣布打折的告示,但這並不表示沒得講價。去年年底時,蒂芬妮悄悄把訂婚戒的售價調降了一成,而這也是它最暢銷的商品之一。銷售人員把降價的消息告訴了顧客,但除此之外,他們並沒有公開宣布。

 

蒂芬妮正努力防止它招牌的淡藍色盒子失去光澤。對執行長麥可科爾瓦斯基(Michael Kowalski)來說,這代表要固守整個定價策略,「這是為了維持企業的長期價值。」他說。蒂芬妮和其他精品業者所面臨的兩難困境是,要怎麼利用降價來吸引顧客,又不至於貶損品牌。

 

貝恩(Bain)估計,今年的精品銷量將減少一成,有的機構則更加悲觀。專家說,結果就是從香奈兒(Chanel)到歌露兒(Chloe)等品牌紛紛降價,以吸引顧客上門。

 

為了維持銷量,身陷困境的薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)可說是毫不手軟。薩克斯在去年秋天遭逢了庫存過剩;而來到假日購物季的高峰期間,它的降價幅度更高達七成。它在店裡張貼告示,並猛發電子郵件來宣傳大幅的折扣。執行長史提芬薩多夫(Stephen I. Sadove)說:「我們做對了事。」他解釋說,此舉讓薩克斯擺脫了過剩的庫存,而且「並沒有損及(品牌)形象」。

 

但零售專家認為,降價到頭來可能會對精品零售業者造成傷害。「(這波衰退的)輸家將是用折扣模式來摧毀自身品牌的人。」顧問公司埃森哲(Accenture)零售作業的全球常務董事珍妮霍夫曼(Janet Hoffman)說。

 

主管們深知,他們一方面要吸引現今精省的買家,一方面則要努力維繫明日的聲譽。蒂芬妮的科爾瓦斯基為什麼採取了反對降價的立場,原因之一就在於此。但該公司正被迫考慮從裁員到關閉分店的一切作法,以因應低迷的零售環境。連警告降價會造成傷害的業界評論家也坦承說,精品業者必須採取行動來提升盈餘。零售顧問喬治沃林(George Whalin)補充說,對負責定價的高層而言,「如果要降價,默默進行絕對比大肆宣揚要好得多。」
(By Brian Burnsed)

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