台灣練兵，學會與在地夥伴深度合作 淘寶海外擴張，下一步瞄準日韓

在六一八檔期到來之際，阿里巴巴旗下淘寶公布海外市場成績：過去5年海外業務規模翻倍，去年4月淘寶App更曾在海外16個市場登上下載第一。

台灣一直是淘寶海外市場前三大，每年營業額維持雙位數成長。淘寶透露，這是在海外「Tier 1市場」中唯一做到的表現。

據業界推估，淘寶目前在台成交規模約落在500億至1000億元之間，雖落後市場領先者蝦皮的1500億至2000億元與本土龍頭momo的千億元規模，但仍穩居台灣電商前段班。未來流通研究所報告也指出，台灣2025年進口小型包裹金額達752億元，其中9成來自中國與香港；業界分析，考量海關報關金額與終端交易額存在2至3倍價差，淘寶在台實質成交規模可能上看千億元。

淘寶在台維持雙位數增長，除了台灣消費者對跨境商品接受度高，根本仍在商品豐富度。淘寶東北亞區市場總經理劉慧娟指出，淘寶商品涵蓋20億件，遠高於其他平台；服飾與家居是占比最大、也最穩定成長的品類，後者更受惠於佛山等中國完整供應鏈，能提供極致性價比。

「淘寶想要達到的目標，就是跟買本地一樣簡單！」劉慧娟說。淘寶自2020年起持續強化在地化服務，串接Apple Pay、中信錢包，提升物流速度，更領先跨境電商在台推出「家具家居一條龍」服務。有別於其他平台多侷限本地服務、或無法處理沙發等大型物件，淘寶觀察到許多台灣消費者會特地赴中國買家具，因此開發從驗貨、配送到組裝的完整服務鏈。2021年推出後，淘寶天貓台灣站大型家具年度交易額提高4成。

電商專家、橡子園太平洋基金合夥人吳德威分析，淘寶的成功除了高CP值，更在於懂得「低調生存」，避開與本地平台正面競爭，深入大型家具物流鏈，形成競爭對手難以複製的護城河。

市調研究機構eMarketer指出，2025年全球電商銷售額年成長率為6.8%，為2022年以來最慢，中國經濟疲弱與貿易戰壓力是主因。面對愈來愈紅海的市場，葉劍秋指出，淘寶今年海外策略的關鍵字，是透過集團AI實力提升「商品力」及「服務力」，並將單純獲客轉向維持長期關係。

策略之一是「人機協作」篩選高品質「種子店鋪」。淘寶以「價格好、素材好、評價好、品質好」四個維度定義優質商家，先由演算法初篩，再由資深專家人工複核，並納入各地市場團隊回饋，最後讓AI根據用戶採購行為持續修正。各地團隊拿到名單後，還會依當地流行趨勢與社群熱度二次調配，確保內容受當地市場喜愛。

本月淘寶也升級AI購物助手，將「通義千問」大模型整合進App。消費者可用模糊描述精準找商品、用AI試穿衣服或虛擬試擺家具；賣家則透過AI客服「店小蜜」快速回覆詢問。目前店小蜜已服務超過百萬名商家，每天處理近千萬次對話，可自動回答8成常見問題，商家接入後詢問轉化成訂單率可提升1成。

今年六一八，家具服務也迎來升級。過去消費者買完大件家具後仍需自行聯繫服務商；今年推出「大件家具直郵」，整合20萬件商品，將服務商能力直接嵌入下單頁面，讓消費者一鍵完成購買與服務選擇。海運約7至9天可抵達，並附破損保障與線上安裝預約，解決跨境家具「最後一公里」難題。

今年大件家具直郵除台灣外，也同步在馬來西亞、新加坡與香港上線。劉慧娟指出，新加坡、香港等市場淘寶家具與本地家具存在明顯價差，台灣「家具一條龍」的成功，讓其他市場看見品類潛力，決定趁六一八擴大推廣。

未來，淘寶將日韓視為下一個成長關鍵。2024年底，淘寶在日本推出全新App「TAO」，介面與選品全為日本市場重新設計，主打質感生活雜貨，與傳統淘寶「大雜燴」風格明顯區隔。韓國方面，阿里旗下AliExpress已是當地第二大電商，用戶超過千萬；淘寶也憑藉山東倉庫靠近韓國的地理優勢，提供穩定配送時效。

不過進軍日韓並非易事。長年研究網路零售的政大企管博士戴凡真指出，Amazon Japan與樂天已深耕多年，Amazon部分成功來自美國品牌光環，中國品牌在日韓缺乏同樣形象優勢；在東南亞幾乎無敵的CP值策略，面對高消費力的日韓市場是否同樣奏效，仍是未知數。

劉慧娟認為，台灣在地市場的磨練，讓團隊練就與超商、金融機構、家具組裝商等在地生態系緊密合作的能力。這套「借力使力」的模式，如今正移植到日韓，例如日本便與支付巨頭PayPay合作，並沿用AI選品搭配人工判斷機制，從20億件商品中找出最打動日本消費者的品項。

商品豐富與高CP值，仍是淘寶最大強項。但在全球電商成長趨緩的此刻，能否用AI提升成交率、幫用戶更精準「淘到寶」，並在成熟的日韓市場殺出血路，將是淘寶下一階段最值得觀察的關鍵。