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科技產品她勢力 P.70

科技產品她勢力 P.70

濱崎步機、皇后機、蝴蝶機mp3播放機、粉紅之星數位相機、珍愛女人PDA、高跟鞋電腦、貓咪碟陸續現身市場,3C商機正攻占女人心。

時尚,是抓住女性行銷的第一堂課。廣告要做得很時髦,如果把產品拿掉,感覺要像是由時裝秀剪輯而成,要不然就是在講故事,才能形成為她們所接受的元素。

那麼,女性夢想中的「夢幻3C產品」,到底是什麼模樣?

有這樣的一則廣告:年輕上班女郎的右手拿出口紅要補妝,奇特的是,她的左手捧得不是鏡子,而是一台筆記型電腦,螢幕上清晰反映她的秀臉。富士通出產的這台「羽量級」LifeBook P5020筆記型電腦,採用獨家開發的Superfine技術,使面板宛如鏡面,能映照出一切。

還有這樣的一則廣告。

廣告slogan(標語)是「從沒這樣按爽過!」一位妙齡女郎趴睡,閉著眼睛,神情輕鬆,似在享受按摩。但她出現的場景是在一台筆記型電腦的螢幕裡,鍵盤上鋪著一條粉紅色毛巾,一雙手往毛巾上摩搓。這是BenQ的Joybook筆記型電腦健診服務,電話預約這項JoySPA者,還送時尚CD包。

這樣性別意識強烈的筆記型電腦廣告前所未見,背後透露的訊息卻是一致--女人,來買吧!

夏娃接棒 手機之外,NB也成新戰場

筆記型電腦的購買者向來以男性為大宗。但是,現在另一半的人口對筆記型電腦的狂熱,讓廠家樂得積極狂追。女性消費新勢力如盛夏向日葵,大肆怒放。

亞當或許仍是創新科技的領先使用者,但是夏娃接棒之後的消費力,正像骨牌連鎖效應迅速往四面八方增展,女人一旦卯起勁來愛上某樣東西,可活脫脫就像談戀愛般,沒到手前都時時刻刻心心念念。
LifeBook 去年的銷售量五千四百台,女性客戶的購買比率約占四二%。目標客層同樣鎖定金字塔頂端高收入者的新力VAIO TR03筆記型電腦,女性購買者則是占了五成以上,賣到缺貨。在降價廝殺、煙硝瀰漫的筆記型電腦市場,兩者均交出亮麗成績單。

其實,女性並非不愛3C(電腦、通訊、消費性電子)產品,只是以往廠商都太重視男性市場,整個設計走向過度陽剛,無形間就把剩下二分之一的消費群給排除在外,如今男性市場飽和之後,廠商終於回過頭花心思照顧那另一半潛在消費者,當然有投資,女性消費者立即察覺不同,也不吝以實際購買行動支持。

近來,3C產品的女性消費族群的確有逐年成長的趨勢,但這並不是她們的消費能力提升了,而是說明有愈來愈多女性消費者願意花錢,購買適合自已的數位商品。台灣新力行銷部部經理織田博之說:「這是數位生活時代女性消費意識抬頭的一個表徵。

「富士通也是早早嗅出這股女性消費力,在多年前便研發出」「世界最輕巧」的P系列筆記型電腦,特別納入高收入女性的需求,進行設計。台灣富士通OEM(委託代工)事業處產品經理謝秀逸說:「因為全世界女性同胞無論在職場或公共領域上,表現都是有目共睹的。」

科技變臉 生理之外,更滿足心理慾望

由於女性市場的豐厚獲利,冰冷科技開始一一嬌美變臉,外型要有時尚感,邊緣不能稜角分明,顏色要選女生喜歡的銀或白色乾淨色系,還要嘗試滿足女性生理或心理上的外顯或潛藏慾望。

算是相當抓得住微妙女人心的織田博之說:「女性消費者對於商品有很多需求,如何滿足她的慾望很重要。而且女性不會妥協,差一點點她都不接受。」

美國女作家黛安艾克曼所著的《氣味、記憶與愛欲》一書提到兩性腦部奧妙的區別:「女性的大腦比男性輕一○%至一五%,但是女性的神經元確有更多的聯結,研究顯示,女性較常思量和情感相關的事物。情感經驗的聯結和記憶,在女性身上比在男性身上更密切。」

女性珍視的,迥異於男性。於是,可以當化妝鏡的筆記型電腦誕生了,不要女生費心尋找的維修服務出現了,而且行銷手法要配上情境故事。新力VAIO甚至在時尚雜誌《VOGUE》做一本精美的插頁廣告,企圖呈現一種擁有大都會品味的生活形態。

美國普度大學消費者行為博士、政治大學企管系教授別蓮蒂解讀女性購買行為,她認為,女性沒有那麼崇尚科技,如果她覺得夠好玩,是一種流行趨勢,她就會接受。

「以行動系統來說,女生會喜歡有提供算命卜卦的業者,以手機來說,也可以發現女生重視圖鈴下載,都是因為好玩。而且女性愛分享,如果有一台印表機,隨時隨地可以印大頭貼或賀卡,女生也會很喜歡。」別蓮蒂說。

惠普董事長何薇玲恰好印證了別蓮蒂的說法,惠普自家製造的PhotoSmart 245印表機具有輕巧可攜帶特點,便讓何薇玲愛不釋手!

由於何薇玲平日會將身邊有趣的事物,利用數位相機拍照記錄。而PhotoSmart 245不僅可以隨插即印、搭配電池更方便隨身攜帶,讓她隨時隨地都可以請祕書列印出數位相機中所有精采的事物,立即與眾人分享這些獨一無二的生活體驗!

不過,別以為只有外表炫亮、情境式廣告和娛樂主義,就能吸引所有的姐妹,女人中也有些例外,新上任的經濟部長何美玥和春天酒店董事長何麗玲,她們的3C生活可能會讓你感到意外。

新上任的經濟部長何美玥選擇手機,功能更重於外型,她大方笑著承認說:「我用的是Godern國產手機,不是名牌但好用實用,就和我穿的套裝一樣。」

嬌柔的春天酒店董事長何麗玲,竟也是功能主義者,她特愛諾基亞3108手寫輸入機,因為開會時如果接到電話,可以立刻手寫簡訊傳給對方,告知現在不方便接聽電話,愛用之餘,她還介紹了二十餘位朋友購買。

個人取向 娛樂之外,更反映生活形態

「她勢力」在以男性為主的筆記型電腦市場嶄露頭角,那麼,女性早就是消費大戶的手機、數位相機和mp3播放機市場,﹁投女所好﹂的戰爭打得更是精彩。

為了增強對女性的認識,諾基亞最近做了一份全球女性報告,其中有些新鮮的發現。台灣諾基亞產品群經理陳永岳說:「在亞洲,即使是事業有成的女強人,內心仍希望被呵護,懷抱浪漫的情懷。她們不像歐洲女性偏好非常個性化的時尚趨勢,而是喜歡主流中帶點差異,所以不會想要太特立獨行的手機,但是也不想要和大家都一樣。」

先不要說各大手機廠商是如何在手機外殼上爭奇鬥豔,吸引「女紅妝」或「女神龍」目光,因為戰爭已經從「外」打到內了,要贏,外殼豔麗不夠看,內建功能得更「陰柔」一點才行,這說來又是一場針對女性的心理戰。

所以,諾基亞會專程在3100果凍機內置入「小美女氣象」軟體,有天氣預報和防曬指數。三星A408手機則是很討好地增加測量卡路里、記錄生理週期的小功能。OKWAP的媽祖機,開機模式是「ㄅㄨㄚ杯」圖案,還有大甲鎮瀾宮主題曲及「南無阿彌陀佛」和絃鈴聲,供人選擇,另搭配平安符手機吊飾,結果,限量兩千支媽祖機給信徒買光光,獲得不少歐巴桑的好評。

走「迷行銷」(fans marketing)的OKWAP,靠著利基市場,卻也一再小兵立大功,媽祖機之前還有一款Hello Kitty手機,售價一萬元起跳,至今已經賣出近五萬隻。雖然諾基亞之前也出過Hello Kitty和媽祖圖案外殼的機種,但是OKWAP卻是做得更徹底,從顏色、圖鈴和開機模式全方位設計,全都「搏她歡心」。

女性行銷的確是一門大學問,還記得三星那支電視廣告嗎?冶艷女郎一手搶下偷拍男子的Anycall E708,索性自拍起自己狂野性感的誘人模樣。當你要賣一隻手機給她時,記得還要給她一點不一樣的,那很可能是個人風格,一個夢想或是一個希望。

市場考量 商品定位,冠上女性是大忌

雖然很多產品受到女性青睞,然而卻有一個有趣的現象是,幾乎沒有一家公司願意宣稱那項產品是「女性3C產品」,除了愛普生即將問世的PictureMate,刻意標榜是「女性印表機」。

像新力便拒絕承認出產女性產品,而是某些商品特別受到女性的歡迎。織田博之說:「新力在產品設計之初,並不會以目標族群的性別來做為設計的考量。」富士通和BenQ也是一樣,它們頂多說那是「中性」產品。

這並不是指它們否定女性客戶的威力。誠如《女性行銷》(藍鯨出版)一書中所言:「使品牌女性化必然會令事業遭殃,以女性為目標的最佳方式,並非蒙上女性色彩,而是透明化。幾乎在各行各業中,行銷計畫過度強調『僅針對女性』,將會在兩性間導致反效果。為什麼?因為他們不僅疏離了怕與娘娘腔沾上邊的男性,也令女性感到懷疑--女性會猜想,這是否意味著價錢較高?或者是功能與品質較差?」

別蓮蒂也認為在產品前面加上「女性」兩字很冒險。「除非這個產業已經競爭到非常激烈,反正是小眾市場,能夠分到女性這一半市場就很不錯。」

夢想尚遠 外型之外,軟體仍停滯不前

即使有人開始認真對待女性的力量,可是「女性夢想機器」出現了嗎?

相關產品除了外型和操作之外,軟體的部分似乎停滯不前。以往蘋果電腦首創的「資源回收筒」,首創圖形化人機介面(Graphic User Interface),投合女性心理,深獲婦女喜愛。但是進步似乎僅止於此。索尼愛利信T630手機和新碁科技CoCoPoD mp3播放機的圖形化人機介面,固然是為女性貼心設計,但也只是蘋果電腦的「資源回收筒」設計精神的延續。

在通路方面,雖然微風廣場的泰一電器賣場,喊出「彩妝數位資訊生活」的口號,其實擺設的女性主力產品卻是睫毛夾和蒸臉器。雖然Pchome的女性購物網站熱鬧開張,但是其中並沒有美眉3C產品的區塊。

根據美國與日本去年的調查統計,女性在3C產品的購買金額均已超過男性。不過,在如此高成長市場中,女性夢想中的產品和購物環境,仍宛若一片處女地,急待開發。(本文轉載自388期今周刊)

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