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Mio從學步到起飛只花四年 P.100

Mio從學步到起飛只花四年 P.100

林易萱

科技線上

千億基金鎖定58檔衝關股

2007-10-11 15:49

Mio(宇達電通)成立於二○○二年,短短四年崛起為全球第三大GPS品牌,是Mitac(神達電腦)旗下最賺錢的金雞母。以PC起家的神達,累積二十年品牌行銷經驗,在穩固歐洲市場後,接下來將以亞洲品牌的優勢,進攻中國市場。

在烏魯木齊一望無際的草原公路上,知名的性感港星Maggie Q站在自己的拋錨車邊,只見路過名車她一輛也看不上,直到一輛搭載Mio GPS的車子經過,她才翩然上車。這是一則近日在中國電視頻道強力放送的廣告片,Maggie Q在廣告片尾一句「你也跟緊Mio嗎?」為宇達電通搶攻中國一千萬輛新車的龐大GPS商機,掀起新一波戰火。

康柏抽單 促成自有品牌

Mio(宇達電通)從二○○二年成立至今,已是全球第三大GPS品牌,成為神達電腦(Mitac)旗下最賺錢的金雞母。神達總經理何繼武說,成立Mio其實是塞翁失馬的結果,但既然找到了核心價值,也就投入資源做到最好。在Mio品牌成功的背後,是母公司神達用二十年苦練的功力,灌注出來的甜美成果。

「其實我們做品牌是滿早的,從八○年中期到九○年,就以Mitac品牌打PC市場。」從專案經理做到總經理,何繼武經歷了神達從自有品牌到轉變為代工廠的歷程,一九九二年,康柏(Compaq)電腦大降價二五%,這一降,把所有通路的毛利全都降光了。

何繼武說,當時神達的供應鏈太長,成本無法即時反映,「就只能認賠了。」痛定思痛後,神達改變策略,不打自有品牌而為大廠代工,並建置了包含設計、製造、組裝到全球交貨的生產系統,這才站穩腳步。

康柏讓神達退出了品牌之路,沒想到十年後,也是康柏讓神達重回自有品牌的懷抱。「二○○三年,我們已經接到惠普(HP)的PDA訂單,結果惠普併了康柏,但PDA部門卻由康柏的PDA團隊主導,於是惠普在神達下的單子瞬間全被康柏抽掉。」正當員工心情低落之際,歐洲分公司的人向王聖(現任宇達電通總經理)提出一個建議,看看能不能設計出結合GPS和PDA的產品。

何繼武以「塞翁失馬,焉知非福」形容神達被抽單所造成意想不到的結果。六個月後,神達以Mio為品牌,推出全球第一台GPS內建於Pocket PC軟體的PDA││Mio 168(一路發),從此真的讓神達一路走上自有品牌,成為專業的GPS廠商。

至於「Mio」這個名稱,有個很可愛的由來,就是義大利民謠「'o sole mio(我的太陽)」,何繼武說,「PDA是一個很個人化的東西,所以用『我的』很貼切,加上Mio又好念好記,最後就決定用這個名字。」

經過四年的重新定位和革新,Mio漸漸將產品內容轉向可攜式導航(PND,Portable Navigation Devices),這樣的轉變有很大的因素是來自市場的聲音。以歐洲市場為例,「產品要能讓歐洲接受,要能跟當地的文化有所結合,從ID(工業設計)開始、到內容、使用習慣,都要符合在地的文化。」何繼武表示,現在Mio在全球有三百多名員工,主要的任務就是本地的業務行銷,「只有用在地人,才最了解客戶需求,由他們告訴我們,會比我們的創作精英想出來的東西更能融入當地市場。」

行銷策略 與當地文化結合

雖然Mio逐漸打出知名度,但美國有獨強品牌Garmin、歐洲也有獨強品牌TomTom,何繼武認為,不同於這些強勢品牌以「大市場看小市場」的視角,來自小小台灣的Mio,反而更能做出產品的細膩感,「這個出發點不一樣。」

何繼武舉例,「以歐洲地區來說,有些地方喜歡各國圖資都要提供,有些地方只要當地圖資;在歐洲地區,無論如何都要加上廣播功能,但對亞洲使用者來說,這個功能只是加分,不是必要,這些都是文化和長期的使用習慣造成的產品規格差別。」

為了加強GPS最重要的歐洲市場,並且提高Mio自身的技術水平,今年六月,神達以一千六百萬美元購併了歐洲第四大GPS品牌Navman,讓Mio在歐洲市占率一下子超越Garmin,坐二望一。

「我們主要看中Navman兩個部分,一個是GPS技術,以航海起家的Navman在導航的專業可以彌補Mio的不足;一個是市場跟文化認知,我們畢竟是亞洲公司,對西方社會再清楚也沒有本地人清楚。」在穩固歐洲市場後,Mio接下來將把中國視為發展重心,以亞洲品牌的優勢打下中國市場,力保三大品牌鼎立三大市場的局面。

美林證券指出,二○○七年全球PND的出貨量上看二千九百萬台,而神達合計自有品牌Mio和Navman,以及為其他品牌代工的出貨總量,可達七百五十萬到八百萬台。

創造價值 品牌、代工齊下

受惠於全球PND市場的高度成長,在兼具代工產能和品牌雙題材效應下,美林證券將神達評等為「買進」,並將股價上調到新台幣四十九元,本益比預估超過九倍。

今年,僅僅是Mio自有品牌的全球銷量就預估上看四百萬台,何繼武樂觀表示,明年可以再成長四○%。加上Mio合併Navman之後,預計今年雙品牌將占總出貨的五成以上,首度超越了代工,讓神達經營自有品牌更加名副其實。

何繼武笑說,「有人跟我說過,神達真是一間很妙的公司,規模又沒有那麼大,竟然也能搞出一個奇怪的品牌來,還能再去併一個什麼品牌。」

何繼武強調,鎖定了一個專業領域,找到對的策略方向,創造有核心價值的品牌,才能成功;對專注的堅持,也是神達在GPS應用日漸廣泛的今天,卻不打算轉攻搭載GPS功能的手機市場的原因。

「當然,品牌的投資很大,因為我們從董事長(苗豐強)到經營團隊都有經營品牌的經驗,我們知道做品牌要投入多大的資源,又無法立刻看到回收。」看到Mio今天的成功,何繼武說,大家沒看到的是品牌推出第一年賣不到幾十萬台的辛酸。

如今,辛酸已化為甜美的果實。明年,將是Mio成長起飛的一年,雖然分析師對於神達長期發展自有品牌的策略,可能導致代工客戶抽單仍存有疑慮,但相較於TomTom和Garmin等歐美大廠,Mio在短短四年內以初生之犢的姿態打出全球知名度和市占率,代表品牌價值受到肯定,未來全力衝刺品牌同樣值得期待。

/小檔案/
何繼武
出生:1952年
現職:神達電腦總經理
學歷:美國佛萊狄克生大學電腦碩士、聖地牙哥大學國際經濟碩士
經歷:神達電腦行銷業務副總經理、系統電腦事業體總經理

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