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GPS兆元爭奪戰開打 P.88

GPS兆元爭奪戰開打 P.88

林易萱

科技線上

千億基金鎖定58檔衝關股

2007-10-11 15:48

據估計,全球GPS(衛星導航定位系統)市場產值,2008年將達300億美元(台幣近1兆元),尤以可攜式裝置成長最為迅速。諾基亞繼今年推出第一支內建GPS功能的高階手機N95後,又宣布收購地圖資訊公司Navteq,原本由美國Garmin、歐洲TomTom以及台灣Mio三大品牌鼎立的態勢,開始進入戰國時代。

今年第二季,GPS大廠Garmin(台灣國際航電)的GPS產品(含可攜式導航裝置、內建式車機、導航軟體等)出貨量再度超越對手TomTom,成為全球市占率第一的品牌,股價更在十月一日創下歷史新高。同一天,手機大廠諾基亞(Nokia)宣布,以八十一億美元收購地圖資訊公司Navteq,讓五○%圖資來源都取自Navtaq的Garmin,隔天股價暴跌一一%。

根據RNCOS的研究報告指出,二○○八年全球GPS(Global Positioning System)市場產值將高達三百億美元(近新台幣一兆元),尤其是可攜式裝置更是成長最迅速的領域,讓Garmin、TomTom以及Mio等大廠還有機會享受至少一年的好光景。

不過,IDC(國際數據中心)分析師楊惠安也提醒,未來手機廠加入戰局,GPS功能將更加普及,還有與裝置搭配的圖資和加值內容服務也是決勝關鍵,對於以車機導航為主的品牌,現在就要開始面對挑戰了。

透過環繞地球的二十四顆衛星,GPS接收器可以告訴駕駛人如何以最快最佳的路徑從A地到達B地,而除了交通運輸需求,全球恐怖攻擊帶動公眾安全意識興起,結合個人娛樂和通訊裝置的終端應用更加普及,更使得GPS成為當紅炸子雞,成長潛力十足。

以目前車輛裝載GPS產品的比率來看,美國和亞洲僅有五%,歐洲市場也僅一五%,在廠商紛紛調降價格,加上使用觀念越來越成熟的情況下,未來車用GPS裝置仍有很高的成長空間。從區域市場的需求來看,為了個人安全監控和緊急救援,九一一事件後美國聯邦通訊委員會規定,所有手機必須配備GPS功能,日本則在今年四月跟進。

此外,二○○八年的北京奧運和二○一○年的上海世界博覽會,也將帶動個人行動定位的需求,讓GPS產品「錢」景可期。
品牌集中

三大廠出貨占全球七成

二○○七年GPS市場前三大品牌:美國的Garmin、歐洲的TomTom,還有台灣的Mio,合計占全球出貨比重七成,以可攜式導航裝置每年約二○%的價格跌幅來看,小品牌廠商可能在成本壓力下逐漸退出市場,品牌集中化將越來越明顯。

目前,歐洲仍然是最大市場,占全球出貨量六成,比去年同期成長八二%;後起的北美市場雖然量不如歐洲,但今年三○○%的成長卻讓歐洲廠商強烈感受到競爭壓力。TomTom從○五年以來全球市占第一的位置,首次被Garmin追趕過去,原因就是北美市場崛起。

TomTom是一家創辦於荷蘭,以導航軟體起家的公司;二○○四年,TomTom首度推出自己的車用導航裝置,短短三年稱霸全歐,甚至成為全球車用導航裝置市占率最高的品牌。TomTom亞太區業務副總黃昭穎說,TomTom最自豪的就在導航軟體技術,「我們計算過,TomTom抓取衛星定位的時間,大概是同業的二分之一。」

除此之外,交通事故率減少一二%,燃料費減少一五%、里程數減少一六%、行車時間減少一八%,這些都是TomTom委託荷蘭應用科學研究院做出的有利調查數據。由此不難看出,TomTom主攻車用市場的定位和訴求奏效,加上以歐洲為主要市場,不論圖資或使用者習慣都較其他地區來得成熟、普遍,TomTom的策略成功,讓很早期就進入導航市場的Garmin備感壓力。

市場板塊 北美崛起 中國潛力無窮

「在轉型或擴張的過程中,我常問我可以給自己打幾分,我想,歐洲市場大概只能打個七十五分吧。」Garmin董事長高民環不諱言,消費性市場崛起,雖然Garmin在美國擁有五成以上的市占率,在歐洲卻始終沒有做出令人滿意的成果。「早期歐洲經銷商是做航海和戶外市場,這方面我們很強,但突然間汽車市場和消費性產品爆發式的成長,經銷商的反應不一。」

沒能即時調整通路布局、品牌形象也沒有即時調整,讓Garmin錯失先機,「講起來,歐洲最大的挑戰就是在行銷。」受惠於美國的龐大需求,Garmin現在可以站穩美國,進攻歐洲。高民環說,今年開始,歐洲就是Garmin接下來的重點市場。

在TomTom稱霸歐洲、Garmin站穩美國後,下一個最重要的戰場就是中國,而這也是來自台灣的Mio最重視的地區。「目前在中國還沒有一個獨強的品牌,Mio的機會就來了。」神達電腦總經理何繼武說,同樣是來自大中華地區,Mio在中國地區的品牌定位顯得更加親切;此外,圖資在中國大陸仍受到許多管制,目前僅有九家得到授權的公司在不同的區域建置圖資,「我們和這九家都有合作。」以大中華地區為本,提前卡位布局,何繼武有信心在明年拿下中國第一的市占。

決勝武器 地圖品質與加值服務


「若跟車子的數量去連結,會發現目前裝機率還是非常低,未來還有很大的成長空間。」楊惠安指出,以車用導航裝置來說,市場的餅還很大,這段成長期還不會有激烈廝殺的情形,「但業者更要注意,未來必須要創造更有利基的加值服務。」

「最近一年多,Garmin的滿意度有下降的趨勢,原因就是地圖的品質不夠好。」台灣國際航電廠長黃寶藏說,GPS裝置廠常常得替圖資廠背黑鍋。平均而言,硬體廠花在購買圖資的成本,約占支出的三○%,不論衛星定位系統再精準、導航軟體再有效率,若是圖資的建置不夠完備,更新不夠快,導航裝置只是巧婦難為無米之炊。

今年六月,TomTom宣布以二十五億美元收購歐洲第一大圖資廠Tele-Atlas;諾基亞隨即在十月以八十一億美元收購美國最大圖資公司Navteq,成為諾基亞有史以來最大宗的購併案。高民環雖然私下表示:「諾基亞似乎買貴了。」但從Garmin股價應聲下挫的情況,可見圖資對於品牌大廠的影響有多大。

身為Navteq的主要客戶,Garmin表示和Navteq簽有合約,短期內圖資來源不受影響;而Tele-Atlas的主要客戶Mio也認為,兩個品牌花了重金買下圖資公司,必然是看見圖資服務未來的商機,所以和現有客戶的關係不會有太大改變,「Mio現在可是Navteq和Tele-Atlas都要拉攏的客戶。」何繼武說。

除了圖資,加值服務也是GPS產品最重要的內容。Garmin在美國推出結合微軟即時通訊技術的即時路況服務、加油站油價顯示圖、電影時刻表和飯店資訊等。加值服務的整合和提供,是未來吸引消費者購買的主要誘因,也加速了GPS業者和內容提供者及電信服務商合作的腳步,未來電信服務商的動作,也是影響GPS產業的重大因素。

手機內建 個人需求擴增形成大趨勢

In-Stat估計,到了二○○八年,內建GPS功能的行動電話將突破五億支,在smart phone出現後,大尺寸螢幕和強大的運算能力,讓smart phone足以執行導航軟體並顯示地圖資訊。諾基亞今年推出第一支中具備GPS功能的高階手機N95,市場反應熱烈,明年還將推出十幾款有GPS功能的手機。從諾基亞斥資收購Navteq,並重兵部署產品線,不難想見它在GPS領域的企圖。

近日和遠傳電信合作推出新款車機G5的米迪亞科技執行長施建新直言,「GPS是一個功能,不是一個產業。」以生產智慧型手機為主的宏達電亞太區業務總經理董俊良也說,「GPS是未來宏達電高階手機都將提供的功能。」現階段車用導航系統的大尺寸螢幕,簡單易懂的操作介面,甚至語音辨識功能,都是手機導航尚不足以取代之處,但當產品設計不斷改進,技術不斷提升,低階車用導航系統是否仍保有優勢,值得關注。

在全球GPS產業的供應鏈中,台灣廠商可說搶下最大的灘頭堡。在上游方面,聯發科的GPS晶片已經打入Garmin產品,在價格競爭的情況下,聯發科的解決方案比起國際GPS晶片廠SirF(瑟孚)將更有賣相;而生產GPS高頻通訊元件的佳邦,其優勢在於材料配方的掌握和與客戶配合開發新產品的設計能力,九月分營收續創歷史新高。

至於在中游的GPS模組、GPS接收器領域,以三家純GPS廠鼎天、長天、環天為代表;下游的組裝廠則包括神達、英華達、廣達、華碩等。目前神達代工自家品牌Mio和Navman之外,也為國際品牌Medion和Magellan代工,今年出貨量上看八百萬台;而英華達及廣達則包辦了TomTom的代工組裝。未來在終端市場需求帶動下,GPS概念股成長潛力可期。

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