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鴻海未來十年的成敗之戰

鴻海未來十年的成敗之戰

周啟東

科技

688期

2010-02-25 14:10

代工皇帝郭台銘誓言要為鴻海股東再拚10年,帶領鴻海大轉型,除了綠能、網路等新事業外,郭台銘決定挑戰令他失敗二次的中國通路。這次他將祭出「萬馬奔騰計畫」,派遣萬名員工返回三、四級城市開連鎖店,從鄉村向城市反攻,這一次他將面臨什麼挑戰?中國競爭對手又將採取什麼策略應變?

小年夜,台北小巨蛋的舞台中央站著一位身穿黑色短秀勁裝、一臉嚴肅的中年男子,高舉鼓棒堅定的打著鼓。在他旁邊還有九大事業群總經理也一起擊鼓,鼓聲震天!他說,「我宣布要帶領各位同仁繼續開創十年,我比你們更有信心,對鴻海二○一○年更有信心!」

這位不畏寒冷,在上萬名員工面前展現驚人氣勢的,就是六十歲的代工皇帝──鴻海集團總裁郭台銘!意興風發地宣示再拚十年,讓他充滿信心的,除了手中滿滿的代工訂單外,還有一個深圳總部正在打造的祕密武器,這個花費十年磨練的武器將成為鴻海轉型的關鍵。

過去一年來,即使搭私人飛機奔波數萬公里、繞著地球跑,郭台銘一定會把時間留給一位重要人士。他一回到位於深圳龍華的中國營運總部,上海重慶南路上一棟大廈十六樓的電話就會響起,一位六十三歲的香港人就會以最快的速度飛到龍華園區與郭台銘會合。能與身價一千四百億元的台灣首富每周見面開會,這個人必定非同小可,他就是影響鴻海未來十年發展的通路事業群董事長胡國輝!

 

鴻海郭台銘

▲郭台銘再拚10年,中國通路是影響未來鴻海興旺的關鍵一役。(攝影/陳俊銘)

 

代工皇帝挑戰通路 影響鴻海未來十年的布局

 

身為電子代工業的龍頭,郭台銘十年前就開始布局中國通路市場,透過集團內的廣宇科技持有「賽博數碼」約四二%股份;經過十年的發展,賽博數碼在全中國已有三十三家賣場,在中國的專業3C賣場中屬於前段班的競爭者,去年營收約人民幣五.九億元,毛利率估計約有二成,可說是郭台銘經營中國通路最大的收穫。

二月六日漢口最熱鬧的中山大道、友誼路十字路口,第三十四家賽博數碼廣場低調開幕,沒有鞭炮聲、舞龍舞獅助陣,這家面積超過三萬三千平方米的新賣場,是賽博全中國最大的旗艦店。「武漢店是賽博最新一代的旗艦店,識別系統全新設計,店內的主要顏色是賽博紅。」賽博數碼市場部協理陳雯麗興奮地介紹。即使沒有熱鬧的開幕儀式,第一天還是擁入一.九萬人次的人潮,造成漢口大堵車。

全中國最大的旗艦店開幕,幕後大老闆郭台銘並沒有現身,因為他正在忙著更重要的布局。進軍中國通路市場十年,只有三十四家店,沒有占領龍頭位置,這是霸氣郭台銘所無法接受的,為了從「量」的製造轉型到「質」的品牌、通路,郭台銘去年九月開始在內部啟動所謂的「萬馬奔騰計畫」──要在全中國開出一萬家3C連鎖店!

這項計畫一傳出來,外界充滿質疑的聲音。中國最多門市店的國美電器目前才開一千二百家店,蘇寧電器約有一千家店,中國最大的家電購物網站──「世紀電器網」創始人王治全就直批郭台銘的計畫:「純屬紙上談兵,不現實,完全不了解中國3C及數位市場的現狀!」

郭台銘是否真的樂觀過了頭,賽博過去十年都做不到的事,未來二、三年就突然可以做得到?其實鴻海內部人士透露,外界根本搞錯了方向,賽博數碼未來將轉型為旗艦型的大賣場,主要集中在一、二級城市開店;「萬馬奔騰計畫」真正的主力是開五千坪以下的小店,就像台灣的全國電子社區店,由鴻海的中國員工返鄉在三、四、五級城市,甚至是農村開連鎖店,才是這項計畫的核心。

負責「萬馬奔騰計畫」的胡國輝透露,龍華本來是一個只有少數當地人居住的小鎮,現在鴻海深圳總部聚集來自全中國的員工,人數達到三十五萬人,「他們不是一般的農民工,而是有技術的工程師,Terry(郭台銘)對他們很有感情!」

 

鴻海未來布局

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鴻海未來布局

 

萬馬奔騰的夢想 鄉村包圍都市的新策略


這些離鄉背井工作的人總要返回故鄉成家立業;為了照顧這些人的生活,發揮專長,郭台銘才想出讓他們返鄉開3C連鎖店的計畫。

除了搶當3C龍頭、照顧中國員工外,郭台銘採取從鄉村包圍城市的策略,還有為代工產品及自創品牌產品找出路的考量。自從購併日本SONY的LCD電視工廠後,今年鴻海集團的液晶電視出貨量成長十倍,預估達一千萬台。

雖然郭台銘向SONY承諾替其打開中國市場,但據鴻海內部人士透露,由於SONY其他中國經銷商的阻撓,郭台銘計畫在賽博數碼賣SONY電視的計畫一直遲遲無法進行,為了另闢通路,他才會採取這項大膽的冒險策略。

而中國城鎮消費力升級,中國人民收入的增加,則為郭台銘的「萬馬奔騰計畫」加上翅膀。北京政府為了解決農民收入偏低問題,已持續進行數年的農村城市化工程,農民進城後所得增加,自然要購買3C電子產品,元富證券上海首席代表翁基能分析指出,中共二○一○年開春一號文件就是持續發展「三農」(農民、農村、農業),未來三、四級城市的消費力將是政策支持的重心。郭台銘此時往小城市發展通路,是很聰明的策略!

在三、四級城市開店是郭台銘從未嘗試過的冒險。從胡國輝去年初接掌通路事業群以來,郭台銘與通路團隊就不斷探討各種可能的方案。賽博數碼需要大店面,店面承租不易,不適合快速開店,很早就被排除在外。

而郭台銘主動牽線的德國麥德龍集團,則一度是計畫的重心,從去年初達成合作協議到去年十二月的正式簽約,雙方耗費了近一年的時間。

郭台銘原本與麥德隆旗下歐洲最大的3C賣場──Media Market合作充滿期盼,但是這項合作關係卻讓郭台銘充滿挫折感。首先遇到就是文化差異的問題,郭台銘希望雙方立即合作展店,但是德國人卻要求慢慢來,考察市場、市場調查……,一切完全依照在歐洲開店的SOP(標準作業程序),光準備簽約文件就令鴻海通路團隊頭痛萬分,「德國人真的是一板一眼,有時一個英文條文就長達二十幾行,令人大開眼界!」一位參與的鴻海人士指出。
 

賽博數碼的挫折 失策 以代工思惟打通路


由於麥德龍對於在中國的第一家3C賣場開業相當慎重,而且積極主導一切開店事宜,光簽約就花了近一年時間,使得鴻海集團對與麥德隆合作開店的興趣大幅下降,因此最後鴻海的股份從之前的五○%,大幅降低至二五%,「未來新店的中文名字都還未定案,以德國人的速度,今年底前可以在上海開出第一家店就是萬幸了!」一位鴻海人士感嘆指出。

雖然開店計畫一再受挫,郭台銘一旦決定的事情就一定要貫徹到底,為了實驗員工回鄉開店計畫的可行性,郭台銘去年底悄悄在深圳龍華總部內設了二家「飛虎樂購」體驗店。據中國媒體指出,店的面積大約十幾平方米,裡面大多是鴻海代工及自有的電腦、手機及數位相機等產品;產品並不多,但足夠實驗未來可能遇到的問題。

在中國市場冒險,時機永遠是最大的問題,郭台銘在○一年購併賽博數碼後,對於賽博的開店速度非常不滿意。據了解,郭台銘曾對當時的賽博董事長張瑞麟說,「如果是錢不夠,我給你二千萬美元怎麼樣?如果是人不夠,我給你二百位幕僚如何?」那個時候的郭台銘就像成吉思汗率領他的騎兵團橫掃千軍,攻無不克,但卻在陌生的通路領域踢到鐵板。

在郭台銘的命令下,當時只有三十幾家店的賽博在○三年全力衝刺開店,並宣示目標——在二年內開出五百家店,引起中國通路市場震驚。

賽博在第一年就開了十幾家店,「最多我們同時擁有五十三家店,最北連東北的遼寧丹東都看得到賽博的招牌!」一九九九年賽博成立時就加入賽博的執行副總屠文祥回憶。但由於三、四級城市消費力還未形成,再加上品牌業者的代理商不願意花錢培養市場,賽博遭到嚴重挫敗,虧了數千萬元人民幣。

「我們學到的經驗就是不能超越市場太多,否則就會付出代價。」屠文祥說。○四年賽博不得不忍痛關店,陸續關了近二十家店,休養生息到了○七年才開始轉虧為盈。

現在賽博學到教訓,緊跟著北京政府的開發政策走,中國開發大西部的政策喊了幾年後開始資金到位,賽博就跟著在西部的重慶發展。

而未來郭台銘的員工,將返回更偏僻的四、五級城市開店,而且一開就是上萬家店,是否遭遇相同的情況,小城市的消費力真的成熟了嗎?這是郭台銘必須從○三年的大擴充學到的教訓!

3C通路在中國主要有二種模式,一種就是賽博、百腦匯的百貨商場模式,主要是靠出租攤位獲利,其實就是二房東,本身並不進貨、囤貨,較類似台灣的NOVA資訊廣場;另一種就是蘇寧、國美模式,自己負責進貨、倉儲、開店販售,還要負責運送及客戶服務,就如台灣的燦坤、全國電子。

未來,「萬馬奔騰計畫」將採用燦坤模式,除了進貨、庫存及直接面對終端消費者的挑戰外,郭台銘最大的挑戰應該是上游的配送。

○四年為了打通物流的任督二脈,郭台銘挖了當時在聯強擔任副總的洪任傑等一批聯強幹部成立「數碼捷豹」,目的就是在聯強完全登陸前搶先卡位,主要經營配送、代理經銷、倉儲運輸及維修服務等,幾乎完全拷貝聯強的模式。

但由於聯強早已藉由香港雷射在中國深耕多年,再加上其在上海的物流中心開始啟用,捷豹的競爭力不及聯強;而且,賽博又不需要自有的配送系統,鴻海不得不在一年後斷然結束捷豹,如今要重啟配送系統,將花費更多的資源。

如果郭台銘真的要在全中國的三、四級城市,甚至農村開店,物流配送將是最大挑戰。聯強、神州數位等物流商也只能覆蓋中國一、二級城市,鴻海一出手就要挑戰三、四級城市,物流等於是血脈,沒有自己的物流系統,郭台銘可能再次踢到鐵板。

 

賽柏廣場

▲賽博廣場2003年擴充失利,讓郭台銘付出了一筆超大的學費。(攝影/陳永錚)

 

代工挑戰通路 郭台銘決心能逆轉戰局?

 

郭台銘擅長的是製造領域,採取軍事化的管理,想盡辦法降低成本獲取利益;但通路是圍繞著人的事業,沒有辦法採用標準化、大量製造的模式快速複製,○三年賽博的擴充挫敗,就是用製造業思惟打通路最典型的案例。

前宏碁中國副總、上海鈦集貿易總經理蕭俊男指出,通路是最複雜的事業,製造業可以規格化大量製造,但是任何人都無法控制通路,「通路不是一聲令下就可以有成果的事業,裡面有太多人的問題需要搞定。」他說,新疆人與武漢人做生意的方式就不一樣,中國地理面積太大,消費者習慣天差地別,在中國做通路可說是加倍的複雜,如何避免重蹈以製造業領導通路的覆轍,是郭台銘必須面對的。

對於外界的各種質疑,郭台銘都沉默以對,慈善園遊會、年終尾牙記者會,郭董談轉型、談太陽能新事業,但就是不談中國的通路事業,難道郭董對這個要投入至少上百億元的計畫已有所遲疑?

親自帶領「萬馬奔騰計畫」的胡國輝指出,鴻海要做的事,一定會有一套完整的計畫及系統,「郭董下定決心要做的事,一定會做到,我現在不要講太多,否則人家會說我們又在作夢!」他強調,萬馬奔騰已是正式的計畫,今年底前一定會開出第一家店,大家拭目以待!

曾在中國通路跌倒二次,對戰無不勝的郭台銘而言是生平的奇恥大辱;一○年郭台銘決定在跌倒的地方重新站起來,鄉村包圍城市策略雖然充滿創意,但其中也布滿荊棘。這一場挑戰中國通路的關鍵戰役,不僅事關郭台銘個人名譽,也關係鴻海未來十年的轉型之路是否成功,值得各界關切。

 

鴻海

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