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iPhone賣不好?不怪Google或三星,要怪奧斯本!

iPhone賣不好?不怪Google或三星,要怪奧斯本!

有物報告

科技

2013-07-30 17:42

在我上一篇預告「廉價iPhone」的文章《從數據分析,廉價 IPHONE 推出只是時間問題?》」中,我曾經賣了一個關子:

作者:ODIN ASGARD


....即使大家再抗拒也好,筆者覺得「廉價iPhone」並不是「可能會推出」,而是「何時會推出」....不過「何時推出」對蘋果來說是一個大問題;其它手機生產商可以隨意推出廉價手機,唯獨蘋果不是說推出就可以推出-它還要有一堆準備功夫。

需要準備什麼功夫呢?Odin最後限於篇幅,來不及寫。但眼尖的讀者@Peter Hsiao,在Google+ 上把梗給破了(笑):

...蘋果高定價的原因是產能問題。我會說產能問題,是因為文章已經講的很白了,蘋果(除iPhone外的產品)的利潤率大概都在30%左右,這大概是他們摸索出來最適的獨佔性競爭的最適訂價策略....但iPhone的利潤率卻是70%。照理說(若其他條件都不變)這不是一個最適策略,那就一定有條件改變了,使最適策略被更動。

究竟,是甚麼條件改變了,使蘋果無法在iPhone上使用「最適策略」,卻必須屈就於70%「價高量低」的利潤率?

產能限制了iPhone價格的最適策略

我們先重溫一下上回提到的「最適策略」:
根據經濟學裡的需求彈性理論,當需求彈性等於或大於 1 時,降價不會減少,反而會增加總收入。

根據分析師James Faucette的分析: 「我們相信蘋果產品的需求彈性係數是同業中最高的。」("We believe that iOS products have exhibited the industry’s greatest price elasticity of demand")。另外,在Dartmouth College任教的Robert Hansen教授也利用iPhone售價,估計iPhone需求彈性值為1.49

從此推斷,如果蘋果真的要追求最大的利益,它「應該」降低iPhone售價。

下方左圖是假設iPhone的需求彈性大於1(斜率小於45度)的需求圖。假設蘋果把iPhone定價由US $649降至US $349 ,需求會由Q2增至 Q4,使蘋果收入增加(圖中增加的橙色部份)。其中,利潤率(Profit Margin)的損失(Loss)會被銷售量增加(Q2→Q3)所帶來的收入抵消甚至超越更多。因此,當iPhone需求彈性大於1時,降價將會是iPhone的最適策略。



問題是:現實沒那麼理想─ iPhone老是缺貨。

上方右圖是iPhone同樣由定價US $649 降至US $349,但卻遇上缺貨的結果。當蘋果把iPhone售價調低時,本來可以倚賴銷量增加(Q2→ Q4)來彌補售價的損失(Loss),但由於產能不足,使iPhone的最終銷量只停留在Q(A)的位置。結果右圖中黃色部份的收入增加,遠遠比不上灰色收入減少的部份。

對,這不是生意經。

每年iPhone的產能都不能在開賣的最初三個月內趕上。例如美國的iPhone 5在推出三個月後才擺脫供不應求的情況,iPhone 4S要在推出後四個月後才勉強趕上需求。

蘋果拼命提升產能,銷售量波動卻日益增加
雖然一開始總是缺貨,但歴史告訴我們iPhone的產能最終都會趕上。最少,2010年iPhone才出貨4700萬部,但2012年iPhone出貨量達1.35億,證明了iPhone的產能在兩年內就已經提升約1.8倍。所以產能速度未必是蘋果不推廉價iPhone的唯一理由。

但更嚴重的是,隨著量提高,波動也跟著提高。與iPhone 5旺季供不應求同時出現的,是淡季需求急速下降。由去年的iPhone 4S開始,iPhone銷量最好的時候,偏偏就是產能最差的時候;而正當產能慢慢趕上時,銷量就急劇下滑。

下圖是iPhone的旺/淡季銷量比較。由2007年起,iPhone的各季需求波幅並不算很大,但到了2012年,旺/淡季的銷量差距急劇增至2000萬台!

2011年剛推出iPhone 4S時,銷量可以達3700萬台,但在iPhone 4S的最後兩季,銷量即掉到2600萬台左右,差距達到1100萬台。而當iPhone 5剛推出時,銷量馬上回升到4700萬以上....不知道iPhone 5的最後兩季銷售量又會如何?


iPhone歴年銷量與淡、旺季的差距。數據來源:apple.com

假設蘋果真的推出廉價iPhone的話,以下是會發生的事情:

●原理上,廉價iPhone會因為銷量增加彌補毛利下降所帶來的損失;
●但在首兩季,廉價iPhone的需求會大幅增加,但產能不足應付急劇增加的需求,「供不應求」將急劇惡化;
●因此iPhone將因為供不應求而難以大幅增加銷量,故不能彌補毛利下降所帶來的損失;
●當iPhone的產能在銷售周期的後兩季追上需求時,偏偏需求突然急速下降,銷量亦大幅降低;
●結論:降低iPhone毛利率,無法大幅增加iPhone的銷量,且收入的增長不能彌補毛利的下降,戰略失敗。

這,更不是生意經。

對於iPhone在淡季的跌勢,有人歸咎到競爭愈來愈競烈。然而有趣的是,當2012年Q3(4S的淡季)蘋果公佈了「令人失望」的2600萬台iPhone的銷量時,蘋果首席財務長Peter Oppenheimer和行政總裁Tim Cook分別這樣解釋:

Oppenheimer:我們看到很多與新一代 iPhone 相關謠言和猜測,我們認為它影響了 iPhone 的銷售成績
Cook:我很高興大家都在期望「新的一代」,我十分高興 . . . 但我目前沒有精力來阻止大家猜測。

「激烈的競爭」與「新一代iPhone的謠言」,究竟何者才是導致iPhone在淡季銷量急跌的罪魁禍首?

iPhone沒有將降低的銷量讓給Android
競爭無疑對iPhone的銷量有影響,但並不是大眾心目中那種「此消彼長」式的影響。很多人以為競爭對手多賣一台智慧型手機,就等於從蘋果手上搶走了一個客戶─這不正確。市場佔有率的改變並不完全代表了iPhone銷路。

智慧型手機的市場在美國已接近飽和。但從全球看,特別是在新興市場仍然有不少增長空間。因此iPhone和競爭對手是在爭奪「新的潛在客戶」而不是「既有的iPhone用戶」;重點是快速拓展用戶數量而不是搶對手的客戶。眾所周知,iPhone用戶的忠誠度一向很高故 Android 的市場佔有率急升最主要因素不是「iPhone的客戶轉投Android陣營」,而是它找新客戶的能力比iPhone高。(筆者注:有趣的是,在市場飽和的美國,iPhone的市佔率不降反升。

很難想像嗎?讓我們回到2010年-那時美國的智慧型手機普及率僅28%,市場遠遠叫不上飽和。那時Blackberry銷量還不差,第四季銷量由 去年同期的1070萬增長到1460萬(同比增長36%);但當年Blackberry的市佔率仍然由19.9%跌到14.5%。從此例可以看到當市場未飽和時,非同質對手的競爭雖然會造成市佔率下降,卻不一定會出現銷量下降。一直到2011年,Blackberry的銷量才一瀉千里。

同樣的,目前iPhone的每個季度銷量都比去年同期(YoY)上升,而且上升幅度不低。只有在與前一季比(Quaterly)時,iPhone銷量才有下降。


iPhone iPhone與非iPhone銷量的對比。數據來源:IDC

上圖比較iPhone(灰線)與非iPhone智慧型手機(紅線)的銷量。可以看得出當非iPhone智慧型手機銷量成長時,iPhone不見得就會銷量下降;而非iPhone的智慧型手機銷量下降時,也不代表iPhone有比較好賣。iPhone的市佔率下降,只是因為它的升幅不及其它非iPhone智慧型手機的成長所致。

所以,Android激烈競爭無疑對使iPhone市佔率下降,但是它未必直接導致iPhone銷量下降。

我們在看看 BI Intelligence 的平板電腦數據圖,可更明顯見到這個情況。


iPad與非iPad平板的銷量對比。圖片來源:Business Insider

相較於智慧型手機,平板電腦的市場遠遠稱不上飽和。所以即使iPad的市場佔有率下降,但實際上iPad銷量增加時,大家也一起有增長;當iPad銷量下降時,大伙兒都不要想吃香喝辣。

從這個角度看,Peter Oppenheimer的說法並沒有錯,這幾年iPhone在淡季銷量急跌,最主要是因為一間公司:
Osborne Computer Corporation。

蘋果的新對手:奧斯本效應與洩密
1981年,Adam Osborne發明了首部商用化的手提電腦Osborne I。但這個輝煌的成績卻很快的煙消雲散。傳說在1983年Adam Osborne口滑了一下,宣佈了Osborne I的繼任型號Executive和Vixen。不料宣佈後,顧客馬上停止購買Osborne I,改為持幣觀望,結果Osborne I的銷量急跌,公司也因為周轉不靈而關門大吉。

雖然,後來Adam Osborne在2005年接受訪問時,指他的公司關門大吉主因其實是一堆錯誤的商業決策而不是過早宣佈新機型,但 Osborne 的失敗仍然成為了產品管理的一個重要案例。

「過早討論未來的、未發售的產品,損害目前在銷售產品的銷情」,這就是所謂的「奧斯本效應」。

傳說就是這個廣告,把Osborne Computer幹掉。圖片來源:Coding Horror

奧斯本效應在矽谷絕對是人見人怕的破壞份子,亦被引用到不同的行業,例如汽車電視。但是,蘋果以往好像對與奧斯本效應免疫,即使在iPad 3(new iPad)初推出時,也有媒體在研究為甚麼蘋果好像不怕奧斯本效應似的。Steve Jobs也一直是媒體研究視作對抗「奧斯本效應」的成功個案。

根據Cult of Mac:
Jobs不想殺死現在的Mac OS,所以他在OS X正式出售前,一直想避免出現自殺性地在正式出售前宣佈仍然在研發超酷技術,即所謂的「奧斯本效應」。

Jobs討厭Mac OS 9,但直至OS X就緒之前,他仍然支持支援OS 9 。於是在OS X的研發開始後,Steve Jobs就禁止蘋果公開批評Mac OS。多年來,蘋果的工程師都會直接談論系統的問題和缺點。「OS X就像是Jobs的孩子,他當然知道它有多棒;」Peter Hoddie 說,但他說我們這幾年都只能集中談論 Mac OS(筆者注:OS 9)。」

Mac OS X的歴史裡我們就可以知道,為甚麼歴年來蘋果一直在開發時極度神秘、也極度重視保密。
但是在iPhone 4之後,這都成為了歴史。

蘋果供應鏈洩密層出不窮,強化奧斯本效應
2010年4月,有人在酒吧裡拾得當時還未曝光的iPhone 4原型機。後來科技網站Gizmodo 以US$5,000購入原型機,並公開在其網站上。

雖然這次iPhone 4原型機事件讓Gizmodo招來不少指責和麻煩,更差點惹上官司;但這個本來不太有名氣的科技網站,卻借此事件變成全球知名。光是那篇《This is Apple’s Next iPhone》就獲得1000萬次的Page View。

如今不少媒體發現「爆料」蘋果有很大的商業價值。要知道蘋果的供應鏈遍達全球各地,保密機制很難天衣無縫。當這些供應鏈惹來媒體注意,便使後來的iPad 2iPhone 4SiPad 3iPhone 5iPad mini的原型機亦不斷被媒體挖出來報導。



Gizmodo打開了iPhone謠言的潘朵拉之箱。圖片來源:News.com.au

蘋果的保密機制,幾乎完全崩潰。
媒體發現蘋果也掉入「奧斯本效應」的魔咒時,蘋果一向引以為傲的「一年一機」策略也變成了促銷的詛咒。要知道,Blackberry在2011年的大崩壞,就有分析師指出是因為過早宣佈Blackberry 10而產生嚴重的奧斯本效應;而Nokia過早宣佈與Microsoft合作推出Windows Phone,讓其CEO Elop的名字成為了奧斯本效應的別稱。

當傳媒都鋪天蓋地把iPhone 5機身更薄、畫面更大的照片都張貼出來時,你還會原價買一台好像很舊的iPhone 4S嗎?
當媒體每天都告訴你新的iPhone估計會在三個月後推出時,你還會買一台三個月後就要貶值的iPhone嗎?

iPhone,不見得能倖免於奧斯本效應。

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