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數位銀行正在主導你的荷包

數位銀行正在主導你的荷包

克里斯.史金納

金融

932期

2014-10-30 12:41

你不必繼續在網上找東西,相反的,那些東西會透過網路找上你。

「零售銀行未來何去何從?」這話題只要一出現,總會有人這麼問:第二人生(Second Life)和臉書究竟只是短暫的熱潮,還是足以左右零售銀行未來的大事?我的回答是:這個問題本身就有問題,因為提問的人顯然是「數位外國人」。

「數位外國人」是習慣學習使用最新網際網路科技的成年人,而「數位原住民」則成長於網際網路時代,網路是他們生活一部分。這正是零售銀行業者一直搞錯的地方,因為銀行主管都是數位外國人,對數位生活一無所知。現在,就是成為「數位銀行」的時候。


顧客不主動接觸數位銀行

 

數位銀行最大特點之一是:它是屬於人也關乎人的銀行。數位化絕不等於機械化或死板,相反地,數位銀行其實還得比以分行為主的銀行更具人性,才能運用科技靈巧且親密地了解顧客。為達此目的,數位銀行必須真確地認識顧客,且深刻掌握人與科技之間的互動。

我們正在經歷的階段,是人手一支智慧型手機,時時在行動間管理大小事;不久後,萬物皆可互通,且在茫茫物聯網中鎖定你。你不必在網上找東西,相反地,那些東西會透過網路找上你。這意味顧客不會再主動接觸數位銀行,數位銀行得在日常生活適時出擊。

銀行應賦予不同客戶(年齡、性別、族裔或宗教信仰等等)依不同帳戶類別的特性,設計專屬的瀏覽帳目方法,即以切合個別顧客需求的方式,提供迎合用戶體驗的專屬畫面。換言之,這是顧客為銀行設計自己需要的服務,而不是由銀行打造出一體適用的方案。

這意味銀行業務得「組件化」,才能讓顧客視個人喜好自行調配及整合各項業務組件。追本溯源,這一切的核心均是「人性化設計」,因此,我們凡事須以人際互動為念。倘若遠距交易服務的設計能融入更多人性,或許有一天,我們就能創造出嶄新的顧客體驗,把透過遠距服務開立帳戶的比率拉高到九○%。


靠挖掘資料提供預測服務


想要達到這樣的境界,銀行必須深入挖掘資料。不過,透過資料挖掘主動提供預測式服務的方法易引發疑慮,因此,人性化數位銀行的首要之務,是保證相關服務僅在顧客許可下提供。取得顧客許可後,接下來就要把重點放在為「人」,而非為「錢」設計銀行。

假設我要買房子,我會先上網研究。雖然銀行無法掌握我的搜尋紀錄,但谷歌會知道,且會分享資訊給銀行,讓銀行知道我在找房子。後來,我找到心儀房子,該是申請房貸的時候,所以我到專門比較銀行利率的網站去貨比三家,發現另一家銀行利率更優惠,正準備線上填申請表。在送出申請前,我收到一通手機簡訊,原來是我的銀行客戶關係經理Nitin,他的簡訊說:「Chris你好,我是D-Bank的Nitin。明天早上你有空聊聊嗎?我們可以給你更優惠的房貸。」於是,我和Nitin約好去銀行簽名,然後,我很訝異地發現,分行的感覺真舒服,還有,我不敢相信Nitin居然這麼了解我。他知道我兩個月前加薪、我習慣在特易購買日常用品,以及我在福特汽車金融公司的車貸今年十月到期,所以以後每月可省下五○○鎊的支出等等。

沒錯,這樣的服務有點「可怕」,但對有些人來說,這才叫「好服務」。當蘋果幫你推薦喜歡的歌,或亞馬遜推薦你想讀的書時,你會怕嗎?不會,那麼,為什麼只有銀行推薦商品時,你才會怕呢?最主要的原因是,亞馬遜和蘋果只想吸引我們購物,但銀行卻直接經手我們的支付行為。

我們喜歡買東西,只是不喜歡買東西得付費。這和我要講的重點相關:數位化的關係需要和真實世界融合。我們仍然有在真實世界的需求,這些需求永遠不會消失。我們只是得結合真實世界需求和數位化的能力。對銀行而言,最大的難題是該如何應用目前依通路發展而各自存在的既有系統、統整運用其資料並執行數位化分析。

(本文摘自第一、四章.吳沛璇整理)

數位銀行
銀行數位轉型策略指南


作者︰克里斯.史金納

金融市場獨立評論家。他以在獲Financial Brand「編輯票選最佳銀行業部落格獎」肯定的Finanser網站上分享獨到觀點而聞名。於2004年創辦金融服務俱樂部,現任該俱樂部主席之職,同時亦兼任創建於2002年的智庫機構Balatro的執行長。

克里斯著有10本書,主題涵蓋歐洲金融業相關法令、信貸危機和銀行業的過去與未來,並獲譽為銀行界意見領袖。此外,他也常獲邀至 BBC News、Sky News 和 Bloomberg 等知名媒體分享他對銀行業議題的見解。

譯者:孫一仕

出版:財團法人金融研訓院(2014年10月)

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