當全球還在懷念推特的新聞價值，馬斯克已強行將其推入「萬能應用程式」的實驗室 。這不僅是品牌的更換，更是一場在國際社群浪潮中，拒絕妥協的權力豪賭 。
2023 年 7 月底，馬斯克正式抹殺推特。推特受歡迎的藍鳥識別標誌從應用程式商店下架，也從舊金山辦公室的內牆上洗掉。馬斯克只需要一個英文字母來取代：X。
馬斯克一直喜愛字母 X。畢竟那是他兒子的名字，X.com 還是他早年一間新創公司的名稱，如今 X 也成為他最愛的社群網路名稱。於是在 7 月 23 日，在馬斯克收購公司近 9 個月後，他開始抹滅存在超過 17 年的推特品牌。推特應用程式一向是白鳥加藍底，突然變成白 X 加黑底。馬斯克還把字母 X 投射到推特的舊金山總部外牆，並安排一座巨大的金屬 X 架設在建物樓頂，高聳俯瞰鬧區的市場街（馬斯克當然從未取得適當的許可，在市府官員接獲數十起投訴並通知公司違反安全法規後，X 招牌僅僅亮相 3 天就遭到拆除）。
馬斯克決心捨棄一個兼具全球知名度與突發新聞同義詞的品牌，這項決策啟人疑竇。在許多人眼中，換品牌名稱這一步徒具形式。自從馬斯克捧著面盆踏進大門那刻起，他一直在廢除讓推特成為推特的一切─公司的文化、員工和新聞價值。馬斯克擁有使推特轉型成新事物的願景，他樂於看見那隻舊藍鳥消失。
只不過究竟是什麼新事物，直到他就任 9 個月仍未明朗。從許多方面而言，產品本身看起來跟推特 1.0 時期幾乎一樣，儘管馬斯克正在從事幾項較難察覺的改變。他申請匯款許可證，好讓 X 涉足支付服務，這是他希望將服務轉型成「萬能應用程式」的一部分。他也開始和一些熱門用戶分享廣告收入，藉此鼓勵他們更常來使用服務。最值得關注的是，馬斯克實現要讓 X 擁有更多言論自由的承諾。他取消服務的新冠病毒錯誤資訊政策，並恢復幾位保守派用戶的停權帳號。共同策畫 1 月 6 日「停止竊取」集會的川普支持者亞歷山大重回 X，著名的白人至上國族主義者尼克．富恩特斯（Nick Fuentes）也是（兩人都立即又遭停權）。福斯新聞台意外與明星主持人塔克．卡爾森（Tucker Carlson）分道揚鑣後，馬斯克幫他打氣，2023 年 4 月邀他把熱門脫口秀節目改到 X 開播。前總統川普也回來了，儘管歷時短暫。2023 年 8 月，川普遭控企圖推翻 2020 年喬治亞州總統選舉結果，到富爾頓郡（Fulton County）監獄投案並拍攝檔案照。川普在推文發布這張照片，並利用推文幫競選募款。馬斯克向所有追蹤者轉推照片時寫下：「全新境界。」
不難理解馬斯克為何想把「推特」拋在腦後。X 代表全新的開始，並且脫離推特使馬斯克惱怒的一切。這也是分散所有人注意力的機會，淡化馬斯克掌管公司的前 9 個月淪為一場徹底商業災難。馬斯克收購後，最初幾周被執行長嚇跑的廣告商有許多仍未回心轉意，即使回頭的業者也大幅減少投入經費。馬斯克依然是他自身最可怕的敵人。2023 年 11 月，一位推特用戶發文描述「猶太群體主張希望人們停止用仇恨辯證對付自身，而他們正是用同樣的方式對付白人。」馬斯克發推文表達支持：「你說出真正的事實。」這則回覆引起用戶和廣告主的大規模強烈反彈。
蘋果、IBM、迪士尼和另外幾個大品牌暫停在 X 下廣告以示抗議。不久後，馬斯克在《紐約時報》舉辦的「財經新聞高峰會」（DealBook Summit）登台，表示自己不在乎廣告主是否抵制他的服務。「如果有人企圖用廣告恐嚇我，用錢恐嚇我──通通去死吧。」他驕傲地宣告。
馬斯克的種種古怪舉動，意味著 X 的業務崩盤。他在 2023年 7 月透露，廣告營收衰退 50％。到了 9 月，X 在美國的廣告營收下降 60％。X 仍然面臨負現金流和龐大的借貸利息，因為馬斯克用那些款項為他的收購案籌措資金。此外，他計畫用重大訂閱服務使 X 營收多元化的想法從未實現。事實證明，想付 8美元月費得到藍勾勾的人非常少。
直到馬斯克把品牌翻新成 X 之際，公司市值只剩 200 億美元，低於去年秋天 440 億美元收購價的一半。至少馬斯克對這件事仍保有幽默感。「隨便你想說什麼，不過我用 440 億美元收購了全球最大的非營利公司，哈哈。」他向追蹤者開玩笑。
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