以幸福為元素 國泰世華注入活力

台北市仁愛路上，有座超醒目的公車亭；整座亭子以桃紅色為基底，牆上圖案布滿蛋糕、氣球、摩天輪、旋轉木馬、雪人，色彩繽紛，就像一座遊樂園。面對公車亭左手邊，有一台扭蛋機，讓公車族在等車過程中獲得極大的樂趣。這樣前衛、後現代的藝術裝置，並非出自歐美企業之手，而是本土金控大哥──國泰金控的傑作。

以「幸福再發現」訴求為主軸，包下整座公車亭，透過風格強烈、趣味橫生且抽象的創意手法，對形象保守的國泰集團來說，不僅是一大突破，更是一種宣示；年過半百的企業，須重新定義新的品牌形象，才能持續確保市場地位。而年輕、活力化，則是注入新品牌最重要的元素。

改企業識別 以青春活力顛覆老氣形象

去年是國泰五十周年，公司趁此啟動品牌年輕化工程。這次《今周刊》商務人士品牌調查中，國泰世華一舉從去年第六名躍升至第三，顯示這個老品牌真的動起來了！

「企業要改變形象，最好的方式就是改變ＣＩ（Corporate Identity，企業識別）。今年，國泰就全面更新沿用了超過十年的ＣＩ，客戶反映也感覺國泰不一樣了。」國泰金控公關部廣宣科經理郭篤實說，「以前我們用的是楷書體，給人公家機關、較古板印象，現在採用字體工整、有現代感的設計，品牌形象也變得更年輕。」

除了採用較新潮的字體，顏色從原來紅色變成黑色外，國泰的正字標記大樹，也換上新裝。「既要保留樹的原形，又要帶給客戶新鮮感受，我們利用幾何圖案，將樹梢修得渾圓飽滿，搭配三種漸層綠，以呈現嶄新氣象。」郭篤實強調，現在國泰就是要把過去老氣的感覺，整個翻轉過來。

更新企業識別外，還要搭配產品、活動，才算是「裡應外合」。國泰金控資深副總經理李偉正表示，「國泰五十歲了，服務的客戶有了兒子、還有孫子，客戶已走到第三代，我們推出的產品服務，就要與年輕人連結。」以信用卡為例，為滿足年輕人休閒娛樂，國泰世華銀推出PLAY悠遊聯名卡，可享電影票買一送一，網路購物紅利三倍，及KKBOX線上音樂會員等優惠；而為展現青春活力，另推出「ＮＢＡ悠遊聯名卡」，卡面有三種樣式，包括ＮＢＡ火箭隊、ＮＢＡ經典卡及ＮＢＡ形象卡，企圖以健康、陽光意象，打入年輕族群。

「發現幸福」 作核心 連結品牌與客戶需求

另外，為提升信用卡市占率，今年國泰世華銀最大重點成績，即與COSTCO簽下十年長約、合作發行聯名卡。在彼消此長下，國泰世華銀不但拉近與市占率第一的中國信託差距，更深入中產階級消費核心，估計未來每月每張COSTCO聯名卡刷卡金額，可達五、六千元，到年底發卡目標將衝刺八十萬張。國泰世華銀能見度不但因此提高，更帶進實質業績，堪稱「名利雙收」。

「每隔一段時間，我們會回頭檢視自己，所提供的服務是否符合客戶需求。國泰世華銀的核心訴求，是『豐富你的人生（enrich your life）』，除了在產品部分展現年輕化外，在內容上還要打動客戶的心，讓人感動。」李偉正直言，金融服務其實就是在成就客戶的人生；而人的一生，說到底，追求的就是幸福、快樂，所以品牌溝通就要朝這個方向走。

但話說回來，幸福是什麼？每個人定義不同。為了解普羅大眾的幸福，國泰委託專業調查機構，針對老、中、青不同族群，進行好幾波全台大調查，讓每個人講出自己的幸福、快樂。調查後發現，原來台灣人對幸福的要求其實不高，甚至唾手可得。

「你一定想不到，這個幸福調查第一名，居然是中統一發票。」郭篤實笑說，原來民眾要的幸福，其實並不稀有，也不是多大、多遙不可及的夢想。推出「幸福再發現」系列廣告，就是為傳達這樣的理念；而背後操刀的，正是以「賺人熱淚」聞名的奧美廣告執行創意總監胡湘雲。

「品牌形象要成功，必須顧及當下社會氛圍。透過聆聽社會的聲音，才知道該拿出什麼來回饋社會，不只有單向溝通那麼簡單。」胡湘雲在與國泰溝通品牌宣言的過程中，拋出一個問題：為什麼人民的生活、經濟條件在進步，幸福指數卻下滑？

「和上一代比，我們的物質條件更好，外在環境依舊，卻沒有上一輩那麼快樂。問題癥結可能在於社會對幸福的感受能力降低。站在創意者角度，廣告張力就能顯現出來。」胡湘雲表示，國泰對廣告品質的要求高，堅持不要有說教成分，必須透過不斷地喚醒、比喻，達到敘事效果。

去年，「幸福再發現」系列第一支廣告「天使之翼」推出，即造成網路討論熱潮。「這個廣告被網友形容像『加了洋蔥』，就是會催淚的意思，YouTube上線單月點閱人次就高達六十萬。一流的創意總監，搭配國際級知名導演，飛越泰國取景，這樣高規格的製作，獲得很大回響。」郭篤實形容。

持續「言行一致」 感動訴求才能見效

只是金融業以感動人心為訴求，進行廣告宣傳並非頭一遭；過去也有銀行砸下高額預算，拍出膾炙人口的作品，但事後評估，發現效益不如預期，後來甚至遭網友調侃「銀行無情，廣告就煽情」。如何避免重蹈覆轍，是重大考驗；從基層開始建立核心價值，是確保同仁們「言行一致」的第一步。

在國泰世華銀，不少員工會在識別證背面貼上「誠信、當責、創新」；這兩年，國泰進行內部組織改造，將集團最重要精神，以這六字完整呈現。「銀行不必制式規定我們該如何服務，或用ＳＯＰ（標準程序）檢視我們做得好不好，因為公司從上到下都被內化了，說到做到就是誠信，有過失坦然面對就是當責，產品服務要隨時保持創新。

員工知道這是公司要的方向，也是核心價值，就會朝這個目標努力，以後向客戶介紹時，也不會再說國泰的特色是保守穩健了。」國泰世華銀員工表示。

李偉正指出，廣告宣傳與實際行動連結，才能相互呼應，達到最好的品牌效果。他以一個真實故事為例，中南部有位老先生，有一天，國泰業務員到家中拜訪，看到老先生用的電話相當老舊，除了撥號、通話外，沒有其他功能。業務員想，老人家年紀大了，孩子都不在身邊，只能透過電話噓寒問暖；但要記電話號碼，對上了年紀的人來說實在困難。業務員索性幫老先生換了一支新電話，還貼心地設了快速鍵，他告訴老先生，「按『＊1』可找到老大，按『＊2』就是老二…，如果要找我，就按『＊4』。」結果過年的時候，三個小孩回到家中，老先生有感而發：「平時我打電話，只有按『＊4』，不管是想找人吃飯或看病，他都會來。」

李偉正說，類似這樣的案例，在國泰世華銀還有很多，強調品牌價值，在傾聽客戶的聲音，做的要比說的更多。「如何把我們的價值觀，與客戶的需求做緊密連結，不但是未來品牌策略發展目標，也是下一個五十年，國泰能持續成長的動力。」
 

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國泰世華銀
以年輕活力打造品牌嶄新形象

體育贊助
為品牌注入年輕活力，贊助體育活動，也發行NBA悠遊聯名信用卡。
更換識別
更換企業識別標誌，從顏色、字體到大樹原形更具設計感。
雙向溝通
推出「品牌大理想──幸福再發現」宣言，達到品牌與客戶雙向溝通的目的。