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兩岸「國酒之戰」箭在弦上 P.114

兩岸「國酒之戰」箭在弦上 P.114

隨著兩岸即將加入世界貿易組織,在三通腳步勢必加快下,兩地的白酒產品將大幅減少進出口的法令限制,潛在商機龐大,各酒商有鑑於此,無不積極布局,其中在兩岸同屬國酒級的白酒──貴州茅台和金門高粱皆已被廠商拿下代理權,未來將雙向輸入,在台灣喝貴州茅台,在大陸喝金門高粱的日子就快到了。

貴州茅台的台灣總代理商是國酒酒業,至於金門高粱則由天鶴機械工程取得大陸及港澳地區的代理權,目前兩家代理商正緊鑼密鼓地籌備相關事宜,兩岸「國酒之戰」已箭在弦上。


貴州茅台年市占率粗估五十億元

每年產量僅六千萬噸的貴州茅台酒,在大陸是眾白酒中的「高檔酒」,全系列產品約有二十多種,酒的年份從五年到八十五年都有,這次負責貴州茅台酒全系列產品台灣總代理的國酒酒業,是去年底由港商宏國國際在台籌資所成立的,登記資本額為一百萬元台幣,第一年和貴州酒廠簽下一年一百二十萬瓶(約六十萬噸)的合約量。

以往,貴州茅台因為酒廠堅持不採第三地分裝後進口原則,所以台灣一直沒有人取得代理權,現在正逢三通時機點,國酒酒業總經理林志欽表示,貴州茅台可望最快於年底在台上市,不過,茅台酒的台灣市場到底有多大?林志欽說,宏國取得代理權後,曾做過市調,預估本地的大陸白酒市場一年約兩百多億元台幣,而茅台的知名度及認同度極高,約可拿下一年五十多億元的市占率。

五月下旬,貴州茅台酒廠總經理袁仁國曾組團來台考察市場,林志欽說,袁仁國參觀了國內數座知名酒廠後,對台灣酒廠現代化的生產管理深感佩服,酒廠一行人也對台灣的飲酒文化大感驚訝,而驚訝之餘更堅信茅台酒在台的商機無限。

林志欽表示,茅台酒品質不成問題,目前規畫重心放在行銷和通路上,由於台灣假酒多, 台灣人對大陸白酒是又愛又怕喝到假的,因此,國酒計畫以 DNA 防偽標籤,瓶身打上 ID 及網路管理等品管方式,讓每瓶國酒代理的茅台酒品質獲得保障,截至目前為止,上市前的準備工作,國酒已投入約六千萬元的資金。


茅台每瓶最低售價一千多元 珍藏酒要價二十萬元

至於通路,林志欽表示,或許會選擇和公家機關福利社合作,也可能找餐廳,設專櫃,展售中心或其他通路,由於目前還在商討中,要以哪個市場為重心,尚未有定案。不過,林志欽說,可以確定的是,貴州茅台在台灣仍定位在高檔酒市場,一瓶最低價也要一千多元台幣,最高價的珍藏酒品,則要價約二十萬元台幣。

同時,也將加強贈品部分,將茅台酒塑造成送禮自用兩相宜的產品,目前國酒酒業已和國內某知名琉璃藝術家合作推出贈品,再主打「適量飲酒有益健康」概念,預估上市後,市場將出現供不應求情況。

其實早在三年前,林志欽已經和宏國國際、貴州茅台酒廠開始洽談合作事宜,電腦業起家的林志欽, 本身擁有一家電腦資訊公司,業務內容包含 KTV 點歌系統、政府機關的電腦 POS 系統的建立等。

九○年初,林志欽赴大陸找尋市場商機,幫大陸官方做網站規畫及資料電腦化管理工程,前幾年,經由台商介紹,認識香港宏國國際的朋友,閒聊之餘雙方提到貴州茅台酒的海外代理權,林志欽說,滴酒不沾的他,被貴州茅台酒的輝煌歷史所嚇到,進而對該酒產生興趣。


金門高粱以全新包裝在大陸上市

「茅台酒和英國威士忌、法國白蘭地並列世界三大蒸餾名酒,若加強行銷及電腦控管的技術,在台市場的潛力無窮。」因此,林志欽和宏國國際公司,數度拜訪貴州茅台酒廠,正巧,擁有一萬多名員工的貴州茅台酒廠,雖然製酒工藝技高一籌,生產線龐大,卻缺乏現代化的行銷及數據化管理,酒廠看中林志欽的科技產業背景,也樂意發展貴州茅台酒的海外市場,於是雙方在宏國國際的穿針引線下,促成這件合作案。

去年八月,宏國國際取得貴州茅台酒系列台灣總代理權後,不久即籌資成立國酒酒業公司。林志欽說,目前國酒酒業尚在籌備酒品上市準備工作,在貴陽和上海都設有辦事處,等到政府三通政策落實後,貴州茅台酒即可在台上市。

而在大陸頂級白酒進軍台灣之前,台灣的白酒之最──金門高粱,則將早一步登陸對岸,最快將於今年八月,以全新包裝在大陸正式上市。

今年初取得金門高粱(三十八度除外)大陸及港澳區代理權的天鶴機械,日前已將換新包裝的五十三度金門高粱酒分批送往大陸檢驗,對金門酒廠和天鶴機械而言,本土白酒反攻大陸的商機雖然重要,但其中代表的意義更是非同小可。


採「重沿海輕內陸,重台商輕當地」市場策略

近年來金門酒廠為因應日後民營化及中國白酒進口所帶來的市場衝擊,積極開拓大陸白酒市場,希望以增加總營業額的方式帶動獲利,去年底,金門酒廠以一年五百萬瓶合約量,進行海外代理權招標,但卻因為量太大,經酒商評估後決定放棄而流標。

今年初,金門酒廠再將數字調降為一年二百五十萬瓶,結果只有天鶴機械參與,最後天鶴以一年三百五十萬瓶的銷量得標,取得金門高粱共十六種品項的承銷代理權。

天鶴機械是一家提供鋼結構製造、安裝及吊裝工程的公司,在台灣已經營二十多年,新光三越、圓山飯店及長榮大樓等建物的吊裝工程都是由天鶴機械承辦,當初天鶴標下金門高粱時,一度跌破不少酒商眼鏡。

天鶴副總經理江豐州表示,天鶴機械不懂釀酒,有的只是行銷和貿易上的專才,經過大陸貿易商的調查了解,大陸確有金門高粱的市場後,天鶴機械才著手爭取金酒代理權。

江豐州表示,金門高粱銷往大陸後,由天鶴機械負責市場性整合及全盤控管的工作,各省另設有代理商。初期將採「重沿海輕內陸,重台商輕當地」的市場策略,而非一網打盡,由於大陸白酒市場共有三萬八千多種,總市場量雖然很大,但也很複雜。


攻不下金門 喝八二三紀念酒過乾癮

以人口數六千萬的安徽省為例,每年白酒的消耗量為二百四十萬噸,年成長率可高達四%,單靠一省的數據當然不足以推估金門高粱的潛力,不過從福建省經由非正式管道或小額貿易銷入大陸的金門高粱,每年超過百萬瓶,而台灣本地每年就可消耗一千多萬瓶的白金龍來看,市場量絕對大於五百萬瓶,目前天鶴所接的大陸訂單量已超過二百五十萬瓶,未來要達到合約所訂的目標,並不困難。

在大陸的白酒等級中,金門高粱約等同於山西汾酒或五糧液,江豐州表示,金門高粱在大陸非常受歡迎,「尤其是八二三紀念酒,大陸人是抱持著當年攻不下金門,現在喝紀念酒過過乾癮也好的心態」,所以天鶴機械也將以兩岸人民的歷史情感為訴求,強調「來自台灣的頂級白酒」,加上精美的包裝,吸引嘗鮮和消費能力高的階層,每瓶售價約兩百元人民幣。

此外,江豐州表示,大陸人民苦久了,現在經濟起飛,當地社會正值窮人乍富的階段,他們重面子、講派頭的程度並不輸台灣人。


藥酒註冊登記有麻煩

「若在談生意時,桌上擺瓶金門高粱撐場面,說起話來,感覺自然不同,而且,大陸的白酒多數皆羼有香料,好奇心驅使下喝個幾瓶後就很容易膩,金門高粱的品質好,剛開始先說服大陸人買一瓶喝喝看嘛!」至於日後,大陸市場接受金門高粱與否,就不光是行銷手法好壞可以掌握的了。

目前,天鶴機械對金門高粱酒深具信心,代理的品項中,陳高、白金龍、八二三紀念酒及行軍酒的申請過程順利,藥酒的部分比較棘手,有的名字已被當地登記註冊,若再更名,則失去原來的味道。

此外,大陸高達近乎一一○%的酒品進口關稅,也是另一負擔,不過江豐州說,「一台一億多元台幣的吊車都買了,抓住時機,憑膽識和縝密規畫,才幾千萬元的投資又有什麼好猶豫的。」

金門酒廠及貴州茅台酒廠,兩者同樣都是國營企業出身,製酒工藝的技術都屬一流,在產品行銷及包裝上的弱勢也相同,以往兩家酒廠在國家政策的保謢傘下,不必在行銷上大費周章,現在要跨出海外市場和人一爭高下,難免得借助商人的力量,打一場市場行銷戰,不過,長期下來,兩岸消費者對這兩大品牌的支持度是否如酒商所預期,白酒本身的品質好壞,才是市場成敗的關鍵。

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