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大陸女人愛不釋「足」的達芙妮 P.106

大陸女人愛不釋「足」的達芙妮 P.106

一九九二年時,號稱上海最繁榮的淮海路,多數店家廁所還是沒有門的時代,而永恩國際集團第二代少東、現任永恩國際集團總經理的陳英杰,甫自大學畢業,就被家族「扔」到這個地方,擔任家族企業拓展大陸市場的先鋒。

不過十年間,上海淮海路成為東方巴黎、標誌著中國繁榮強盛的商業文化區。而陳英杰則從二十多歲的毛頭小夥子,蛻變為穩重又有自己想法的總經理,在他手上,達芙妮( Daphne 〉 這個品牌,從名不見經傳的「醜小鴨」,發展為大陸女鞋的第一品牌。「我是跟著大陸一起長大的!」陳英杰說。

雖然陳英杰是跟著大陸經濟一起成長,但以製鞋代工起家的家族事業||永恩國際集團,則是在台灣茁壯、香港主板上市。大陸的廉價勞工與廠房,吸引了許多台灣製鞋業者赴大陸發展。只是代工業務發展到一定階段,陳英杰已不滿於只當「幕後黑手」的角色,眼見中國市場的經濟快速起飛,陳英杰決定,轉個身向大陸內銷市場挺進。於是陳英杰放棄了傳統純批發的業務做法,於九七年創造了自有品牌||達芙妮女鞋。

每一省至少有五十家店面

然而,一個名不見經傳的新品牌如何能成為大陸最紅的名牌?曾讓陳英杰傷透腦筋。因為他原本最擅長的批發經驗,無助於品牌的建立,「這就像跟一個沒有見過狗的人形容,有四條腿、會吐舌頭、搖尾巴的就是狗,沒見過的人還是無法想像。」苦思良久後,陳英杰想到乾脆就進軍直營業務,當一家又一家達芙妮女鞋專賣店開在上海、廣州、北京甚至中國大西部的街頭時,達芙妮這個牌子自然就會被越來越多愛美的大陸女人認識了。

從九七年至今,達芙妮總共開了一千多家直營店面,除了主要城市外,足跡已遍及內蒙古、新疆甚至是西藏。陳英杰以目前的一千多家店面計算,等於每個省分至少有五十家以上的達芙妮女鞋專賣店。

在中國大陸這個橫寬約五千公里的大市場,要建立上千個通路實屬不容易。因而有台商不免質疑:「市場這麼大,要投入多少資源才做得起來?」陳英杰不諱言,剛開始他也怕得不得了,但一路走來,陳英杰了解自己的心怯,正是台商裹足不前的原因,而心怯的由來是因為來自蕞爾台灣小島的經驗,讓台商完全不知道如何去掌握、經營大陸這塊地理面積跟整個歐洲一樣大的市場。

「在台灣不管你怎麼飛、怎麼跑,了不起都是半天車程可以解決的。但是在大陸就不一樣,台灣人沒有碰過這種戰線拉得超長的內銷業務。」陳英杰說,沒有經驗法則可以套用,台商們自然就覺得要把店開在坐火車要兩天、坐飛機還要轉機的內蒙古、哈爾濱是不可思議的。克服了心怯,把北京到上海的距離想成台北飛高雄,陳英杰一邊摸索、一邊學習的目標就是要成為大陸知名品牌。


趕在外商前──馬步架式先蹲好

陳英杰說,走品牌這條路是很長、很痛苦的。每個省成立辦公室、倉庫、物流,還要了解不同省分的法律法規,另外,怎麼樣找到一群適任的人才、一家家有人潮的店面,更是最大挑戰。所以,陳英杰扮演起「內地」的空中飛人,一省省調整、溝通,重新建立一套指揮系統,原本只占內銷業務三%的直營店,五年後成為占營收七○%的內銷業務的主力,而達芙妮品牌也成為永恩集團的金雞母。

不過,陳英杰的企圖心不止於此,他可不滿足於現有的一千家店。按他的計畫,每年還必須增加一百家專賣店。而達芙妮持續擴張的理由只有一個,就是卡位。陳英杰分析, 加入世界貿易組織( WTO〉 之後,越來越多的國際名牌會進入中國市場,在資金、知名度都不如這些「外來和尚」的狀況下,達芙妮更應該掌握時機,以更低的成本開設更多店面,拉高競爭者切入的門檻。

陳英杰進一步舉例,對於國際大廠進軍中國,首選一定是北京、上海、廣州等三大消費城市。換言之,沒拿下京、滬、廣,根本不算是進入中國大陸市場。「若以上海來細分,淮海路就是進軍上海的指標,就世界大廠來說,淮海路絕對是砸下鉅資也要搶灘的灘頭堡。達芙妮採取的策略即是設有專賣店處,還要在隔壁頂下一家店;沒有專賣店的地方,就積極布點。所以光在淮海路上,達芙妮就拿下了四家店面。」

這一招果然奏效,達芙妮拉高了門檻,讓原本可能是競爭對手的耐吉( Nike 〉 ,轉而把 Nike 品牌專賣店交給永恩國際來做。「在同一條淮海路上,達芙妮專賣店的旁邊就是 Nike, 消費者可能不知道兩家店的背後經營者是同一家,但是達芙妮卻利用通路擴張的道理,爭取到更多的業務。」陳英杰說。

正牌紅了再捧副牌

除了 Nike 之外,愛迪達( Adidas 〉 也看上達芙妮的「姿色」,今年七月之後,愛迪達的專賣店業務,也將成為永恩國際鞋業王國裡的另一支生力軍。除了引進國際品牌, 陳英杰更計畫仿效佐丹奴( Giordano〉 再創 Giordano Ladies的副品牌方式, 將達芙妮女鞋劃分成 Daphne Soft & Lady 和 Daphne Cool & Young,以雙品牌、雙店面的方式出現在中國大陸街頭。

「擴張通路的關鍵還是在資金。」陳英杰表示,因此,永恩集團正考慮把製造、銷售拆分開來,讓達芙妮成為獨立公司,藉此開放部分股權,吸引其他投資者一起經營市場。 在被問到 Nike、愛迪達是否可能成為未來達芙妮的股東時,陳英杰笑笑,只說一切都在計畫中,還不方便透露。唯一可以肯定的是,拆分後的達芙妮將會積極爭取在大陸上市的機會。

身為大陸知名品牌,達芙妮在台灣卻沒有任何業務。陳英杰說,站在「報效祖國」的觀點, 達芙妮一定會回台灣開店, 「也許一年內我們這個“ Made from Taiwan ”的大陸名牌,就會在台北街頭出現。」陳英杰充滿信心地說。

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