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山寨天后有個挑戰諾基亞的夢

山寨天后有個挑戰諾基亞的夢
榮秀麗從「山寨天后」,逐漸蛻變為中國品牌手機龍頭的領導人。

劉建強、秦姍

兩岸三地

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643期

2009-04-16 11:39

為了甩掉抄襲、無技術的「山寨」印象,榮秀麗和天宇朗通耗掉了一億元人民幣資產的代價,但堅持,終於讓她撐到聯發科的出現......。

二○○二年公司註冊,○六年獲得GSM(2G)和CDMA(3G)手機牌照,○八年正式成為中國電信合作夥伴,宣稱當年「天語」品牌手機銷售二千四百萬支,銷售額人民幣八十億元,擁有中國國內市場一成的占有率。

天宇朗通,一家創始人榮秀麗毫不掩飾超越諾基亞夢想的中國本土公司。在榮秀麗儉樸的辦公室裡,坐在她的對面聽她講述夢想和途徑,當談話結束,你或許仍有懷疑,但不會再感到她的目標可笑。

不建工廠,在整合最新技術的基礎上自主研發,嚴格控制供應鏈,通路商產品賣斷,今年四十六歲的榮秀麗建立了自己的商業邏輯。
 

帶著荊棘的「山寨」王冠


榮秀麗重視各個環節的制度化,以減少個人決策帶來的失誤。在過去幾年中,她的邏輯保證了天宇朗通以低價格(或許還有她一再強調的品質),將中國其他手機製造商遠遠甩在身後,但她卻難以甩掉這枚硬幣的另一面:天宇是「山寨」的,沒有核心技術,缺乏品味和個性。

這是一頂荊棘王冠。不夠公正,但是至少目前無法脫下。它意味著榮秀麗的夢想,可能最終成為天宇的墓碑。當然也有例外。在中國,在那些同樣沒有技術先發優勢的行業,挑戰者們脫穎而出時有發生,比如華晨、華為、比亞迪。榮秀麗還有這種機會嗎?

榮秀麗正在著手改變。她選擇的似乎是一條捷徑:與最優秀的公司合作(如高通、微軟),成為行業龍頭的合作夥伴(如中國電信)。「你能說高通、微軟是『山寨』嗎?」榮秀麗問道。

她的意思是,合作的前提是實力。為了進軍系統服務業者的行銷通路,天宇開始宣揚自己的實力。榮秀麗必須向系統服務業者證明,天宇是有品牌的。

手機銷售未來將以系統服務業者的通路為主,已成定局,未來三年內,中國電信希望其CDMA用戶,由目前的四千三百萬戶增加至一億戶。如果考慮到榮秀麗從○七年就開始部署系統服務業者通路的轉向,那麼必須承認,她對手機產業的理解遠非其他「山寨」同行可比。

「並非馬上你就能跟諾基亞較勁。」榮秀麗說,「這要長期努力,概念是慢慢地打拚,不犯錯誤,每年增長三○%,過幾年就變成那樣了。」

「我們要停下來。」○八年十月二十六日,榮秀麗召開了公司高層經營團隊大會,傳達她對金融危機的思考結果;十一長假結束,她已經感到了某種變化。「○七年『十一』的銷量是○八年的四、五倍。」天宇銷售總監盧偉冰說,十月手機銷量由九月的兩百萬支下降了一半多。
 

停下來 重新思考布局


不僅僅是銷量。在各國政府一片「救市」聲中,榮秀麗感到風暴馬上就要到來,「這時候你要把自己救出來。」她判斷,隨著企業減產、倒閉,失業人數增加,一般人手裡會越來越沒有錢,零售市場也會隨之萎縮。

「當我們什麼都看不清的時候,首先要站住。」榮秀麗要求她的下屬,把注意力立即從零售市場,轉向電信系統業者通路和外銷市場,零售市場任其生滅。此前,天宇朗通九八%的銷售依靠零售市場,並因此獲得了每年近兩千萬支的銷量。

儘管會前榮秀麗已經給一些高級幹部「洗腦」,但效果顯然不好,他們把自己的對立情緒帶到了會上。「他們都快瘋了。」榮秀麗對我們說,「反對很正常,他們各有自己的考量,不反對才不正常。」

○七年底,從康佳進入天宇任銷售總監的盧偉冰,是最激烈的反對者。

「這個世界馬上會變得非常差。」榮秀麗在那次會議上說,「我們所有人都面臨著轉型;轉了可能會把危機變成轉機,不轉,危機就是危機。」

幹部們沒得選擇,原來以榮秀麗為核心的單一營銷部門變為三大事業部:G部(零售市場)、C網(電信系統服務業者)和海外。正在籌備的3G手機、smart phone(智慧型手機)從研發中單獨立項。這家年輕的公司已經習慣了組織架構調整,榮秀麗對它表現出的速度感到滿意,她接著要考驗它的效率。

榮秀麗訂出十一月的目標銷量,零售市場不予計算,電信商出貨由零升為八十萬支。「我知道他們達不到。」榮秀麗說,「只是傳達他們一個強烈的訊息:公司的核心都在這裡,必須拚,而且是沒有任何懷疑地拚。」稍後,當榮秀麗對一位分區經理的電信通路銷售業績表示讚賞時,對方回答:「轉型轉得慢就會被幹掉,我得到的指令是這樣的。」

接著,榮秀麗通知幾家代工廠,天宇十二月將沒有訂單。「我也是實業家。」榮秀麗對他們說,「不知是怎麼被金融家拖到坑裡面的;自己的孩子自己養,自家風險自己扛,本公司決定站住,我們會快速減產,對你們的影響會發生在十二月。」

 

「榮總,沒有那麼殘酷吧?」他們問。

 

很殘酷。十一月,手機大降價開始。天宇如果沒有及時「停下來」,無異飛蛾撲火。這時候,加上已經發出的訂單,天宇共有兩百萬支庫存。榮秀麗決定,天宇手機不降價,並再次壓制了公司內部及經銷商的反對意見。

 

榮秀麗的理由是,經濟危機中,降價的壓力無窮大,如果跟進,至少要降三成,而自己的利潤只有一○%。再者,即使跟進,也無助於銷量,因為深圳那些小廠的降價幅度將遠大於天宇。

 

在榮秀麗看來,瘋狂拋售之後,深圳的製造商肯定會停產觀望,屆時經銷商在深圳將無貨可尋,他們自然會把目光轉向穩定的供應商,比如天宇。她估計時間不會超過○九年一月。

 

「因為我們不降價,客戶氣死了,天天纏著我,我說我們就這麼一點訂單,你挑著賣吧。」但十二月未盡,如榮秀麗所料,已有經銷商要求加單了。榮秀麗把這個蘊含了理智分析的決定稱為「賭」。

 

「這是很極端的動作。」榮秀麗說,「包括我們站住,九十度轉彎,包括不降價。如果對產業沒有明確的判斷,你不可能做這麼極端的動作。平時不需要我這麼管,但這次形勢變化太大了。」

 

於是,「別人十一月之後不知所措的時候,天宇已經準備幹活了。春節前的狀態就是沒訂單,沒庫存。」榮秀麗說,「那麼,○九年到哪裡掙錢呢?」

 

答案是有政府背景的電信系統服務業者,依靠零售市場壯大的天宇,必須盡快開拓這個銷售通路。

 

○七年八月,天宇朗通開始投入CDMA手機研發,○八年五月成為中國電信合作夥伴。按計畫,○九年初,天宇將正式為中國電信提供產品。金融危機迫使榮秀麗的計畫提前了。

 

「我們並不是為了金融危機才準備電信商合作案的。」榮秀麗說,「這是一個積累的過程,如果知道你的企業未來兩三年必須要幹什麼,就要盡早下工夫去做。」

 

轉型 幾乎耗掉一半資產

 

○二年,榮秀麗放棄了利潤豐厚的手機代理生意。她一直想做的是「高效率的定位分銷」;但供應商如三星、多普達等都不支持。榮秀麗決定自己製造手機,用自己喜歡的方式,把自己喜歡的產品賣給需要的人。

 

購買主機板貼牌生產一段時間後,○三年,榮秀麗創建了自己的研發團隊。在○五年遇到IC設計廠聯發科之前,研發消耗了榮秀麗人民幣兩億元資產的近一半,產品卻沒有脫離實驗室階段。

 

在這一段時間內,榮秀麗一共回收了五萬支(平均一支人民幣八百元)性能不穩定的手機產品。

 

「我低估了。」榮秀麗說。「我不知道這個東西這麼痛苦。在手機的供應鏈裡,如果僅僅是參與過其中一塊的話,對整個供應鏈的認識都是很淺的。」

 

○五年初,榮秀麗「第一次認真地想」,應該繼續,還是退出。「它只是一門生意還是人生?自己問自己很長時間,最後想明白了,做手機是我的理想,既然是理想,那就一點兒退路也沒有。」

 

很幸運,她遇到了帶著完整解決方案出現的聯發科。「我想產品做得和諾基亞一個樣子,你們能支持嗎?」榮秀麗問。「這也是我們的目標。」對方回答。「那麼,你們告訴我怎麼做,我不會。」榮秀麗說。榮秀麗認為,是自己的真誠和開放,讓聯發科選擇了幾乎一無所有的天宇合作。「他們覺得我是可信賴的人。」

 

天宇的研發團隊需要聯發科來訓練。有一段時間,聯發科的工程師幾乎成了天宇的員工。榮秀麗毫不掩飾對這個合作夥伴的尊敬和感激。「他們是我們的老師。」

 

在無以數計使用聯發科手機解決方案的製造商中,榮秀麗執意在產品中注入自己的思考,這個思考開始擴展到整個供應鏈。她要求天宇只與行業內全球排名前五、全國排名前三的供應商、代工廠合作,同時天宇也必須在供應商客戶排名中位列前三。「這樣做才能得到最好的品質和價格,競爭力和靈活度都能非常強。」

 

「得讓這些優秀企業不停地幫你背書。」榮秀麗說,在她的眼中,諾基亞在品牌、技術和占有率目前無可匹敵,但它是孤家寡人,其系統「越來越走向封閉」。

 

站在巨人的肩上 與其一起努力

 

「我們的模式是尋求合作,與越來越多的人聯盟,體系越來越寬廣,所有的人都在幫你做同一件事情。」榮秀麗尋找那些巨人,然後,站到「他們的肩膀」上。

 

「所以不是一家公司如何厲害。」榮秀麗說,「那些供應商都是我們體系裡的一環,我們只是鏈上的最終一個環節。我們做GSM,如果沒有聯發科在背後支持,能做得那麼好嗎?我們做智慧型手機和CDMA,如果沒有微軟和高通,你覺得我們會有戲嗎?你不能只看我的研發有多強,你還要看我的整合能力有多強。」

 

兩年時間,天宇的銷量已經遠遠超過其他中國手機廠商。最後,榮秀麗堅決不自己生產、經銷。她希望自己的公司保持「輕資產」的靈活身段。她研究了手機製造業,研究偉創力、鴻海,「從各個方面評估。」榮秀麗說,「我認為我們沒有機會贏過它們,那就選擇合作吧。」

 

○八年,比亞迪的老闆曾問榮秀麗說:「你的經營模式,為什麼可以想不幹就不幹,什麼風險都沒有。」問話的人正面臨工廠裁員、降薪等一系列問題。

 

「你可以無限制虛擬擴張,」榮秀麗說,「但絕對不能物理擴張。」這也是天宇能夠做到迅速轉型的基礎之一。「我的模式不需要錢,我們有二十億元人民幣資產,一半是現金。」

 

雖然榮秀麗「一上來就是把諾基亞當對手」,把「超越諾基亞」作為理想,並且可能性似乎越來越大,但自知差距巨大。

 

榮秀麗並不介意,天宇有一天超越諾基亞,是因為對方的退出。「你可以說在iPhone、Google Phone的壓迫下,在中國手機的折騰下,諾基亞不賺錢了,放棄了,這是可能會發生的局面。但是手機一定會繼續地存在,即使全球都不做了,最後堅持的也一定是中國。」

 

「差距還是在不斷縮小的。」天宇朗通研發總監徐黎說,「手機不過是以前電視、PC的進一步重演罷了。我們不求做最先進的,而是做最符合市場需要的。」

 

榮秀麗
出生:1963年
現職:天宇朗通董事長
學歷:中歐國際工商學院MBA、湖南大學
經歷:百利豐通訊董事長、洛陽拖拉機研究所工程師

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