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網路霸主換人做做看!P.46

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正如同美國網路國師黛森女士所說的,在過去幾年來,網際網路產業的快速發展只不過還是個草創期,美國線上( AOL )、亞馬遜、雅虎、電子海灣等是開拓新領域的第一批拓荒者。與過去幾百年的拓荒者不同的是,二十一世紀黎明前的這批拓荒者,享受到資本主義無比的寵幸,在這片肥美富饒的虛擬新大陸塊上,雅虎等公司在短短三年所累積的財富,已經超越了幾乎所有的其他傳統產業數百年的績業。

但是,這些拓荒者真的站穩腳跟了嗎?雅虎楊致遠、亞馬遜貝索斯的事業,真的已經百年不倒了嗎?


八大傳媒、科技巨擘全面反撲


今年的夏季,網際網路即將爆發一場全面性的大戰,主要的宣戰核心國並不是亞馬遜、雅虎、E-Bay,事實上從近幾周來的股市來看,這幾個網路新貴,正是被攻城掠地的主要對象。

發動這波網路大戰的攻擊者,都是傳統的通訊媒體巨擘,在美國有 AT&T、IBM、微軟、時代華納及 MCI,德國的德國電訊、貝特斯曼,加上將最後擠上網際網路列強的日本新力。傳播媒體及電子科技的老牌巨國們,從無線電通訊、電腦軟硬體、消費性媒體、電子商店……各個領域全面圍剿,大企業一個接一個出手購併、聯購及增資,不惜手段和代價,企圖在網際網路的虛擬空間裡占領一塊最佳位置的戰略高地。

七月初,法蘭克福國際經濟研究中心( Wefa )與顧德曼、得勒斯登兩大投資研究機構,就美、德、日這「八大」傳媒巨擘,在未來網路市場的競爭優勢作了一番評比,雖然這幾個高知名度的大企業在近半年來都有大筆出手的動作,但是想在網路稱霸也都各具有致命的弱點,還沒有一家獲得五顆星的最高滿分評價,可預見的,各據不同領域優勢的八大科技傳媒巨擘們都必將卯足全力,向網際網路深度出擊。

今年夏季最大的購併案,也最引起爭議,備受各方矚目的,是德國私有化三年多的德國電訊將發動的火線行動,三五○億馬克巨資的義大利電訊購併案是歐元發行以來歐洲最大的跨國大企畫,而且都是兩國的首要傳統國營大企業。


「大恐龍」德國電訊拔足狂奔


德國電訊的總裁桑莫( Ron Sommer )上任兩年以來,大刀闊斧改革這個老舊官僚的企業,將德國電訊服務站網,變成為亮麗繽紛的電子資訊連鎖商店,德國的電話費用驟降到以前的二○%,它的降費目標,是比照美國的市內電話。德國電訊的整體性轉型的輪廓已經越來越明確,既不再自限於本土內,也不再局限於傳統的通訊業務,買下義大利電訊的五一%股份,是桑莫發動國際化行動的第一步,主要的戰略目標之一,是反攻被 AT&T 掠奪的歐洲市場。

桑莫不只在行銷、業務大刀闊斧,更積極改進電訊基礎工程技術,在光纖科技上最新的 T-DSL 寬頻技術,可同時傳遞六二.五萬通電話,不僅大幅提高了使用效益、降低用戶費用,也在光纖領域裡對美國的 MCI WORLDCOM 造成威脅。德國電訊積極擴張版圖的策略也不只是在通訊業,而是多彈頭多導向目標的,另外瞄準的兩大目標是在歐洲網路市場占有率最高的 AOL,以及與 AOL 密切合作的德國傳媒霸主、世界第三大的貝特斯曼( Bertelsmann )。

德國電訊將對 AT&T、MCI、AOL、 Bertelsmann 四大強敵進行一套整體作戰計畫,目前德國電訊的數位產品已經積極朝向國際路線布局,以它本身的寬頻線路將開闢多元化的網路系統,例如數位電視頻道@ TV,延聘前 MTV 的負責人Oplesch 開發全球性的有線收費網,另外在電子書店方面,直接與德國的兩大出版集團合作,取得了貝特斯曼在本國的產品上游。


AT&T 劇烈轉型

德國電訊加速轉型擴張的動作並不是唯一的特例,而是在今年下半年內全球各類電子媒體產業的發展範例。各大企業在網際網路發展上各出奇兵,相互之間截長補短、遠交近攻,足夠寫成一本情節交錯糾結的現代版戰國策。

在美國,AT&T 砸下一千億美元,買下美國的有線電視網 TCI、MEDIAONE 及收費網路數位電視的研發,掌握到二千五百萬戶的有線電視客戶,電視、電話、網路的用戶都被 AT&T 一次套牢;此外 AT&T 的總裁阿姆斯壯還嘗試性地買下了全球一百多個 IBM 的網路服務站,作為全面轉向商業網站設計服務業的據點。

阿姆斯壯最具戰略性的部署,是砸下六十七億元美金買下了網路軟體公司Excite,一洗過去外界譏嘲 AT&T 「無軟體創造人才」的形象。而且更具震撼性的傳言是,AT&T 計畫併吞網路第一名牌雅虎。 微軟的比爾蓋茨也探試性地買下 AT&T三%股權,不過投資金額高達五十億美元,藉著與 AT&T 的聯盟,比爾蓋茨鞏固了微軟的 Windows CE 作業系統在新網路市場的霸主地位,而微軟與 IBM 之間,更因此從昔日仇家變為今日新歡。

但是,促成微軟願意與 AT&T 結盟的背景,卻是因為比爾蓋茨感受到強烈的危機意識,所謂「反蓋茨」的陣營,聲勢越來越大,甚至已經產生了「圍堵微軟」的態勢。


Nokia、Ericsson、Motorola 連手圍堵微軟


反微軟陣營的頭號衝鋒戰將,正是打著「免費」、 「完全開放旗幟的」 Linux作業系統,現正在大學裡面漸漸習慣於 Linux 系統的新梯次電腦玩家,將會在進入就業市場後開始取代微軟的舊梯隊,他們獨立且靈活的編輯軟體能力正是微軟舊學子最見拙的弱點,Linux 威脅的力量將在二、三年後逐漸顯現出來,「三年」聽起來很長,但是對於微軟這個超級大巨獸來說,因應的時間不算充裕。

比爾蓋茨的網路擴張策略既在美國得罪了許多同業,也激起世界三大無線手機企業的聯合圍堵策略,Nokia、Ericsson、Motorola 的網際網路組合器系統將採取共同研發的相容軟體計畫,已經交給目前還不大、不會造成侵略威脅的 Psion。三大通訊硬體業還加入 Cisco Bosch Telecom 構成了的共同默契,他們的無線網際網路系統是標榜「微軟不相容」( MS Incompatible )。 微軟與 AT&T 合作計畫,暫使 AT&T 不至於倒向反微軟的陣營,微軟勢必得在圍堵火線形成之前殺出一條活路。


德國超級傳媒貝特斯曼成功搶占網路灘頭堡

在歐洲方面,另一種網路發展模式,是排名全球第三、營收總額緊追時代華納與迪士尼的德國傳播媒體業巨人貝特斯曼( Bertelsmann )。

全年營收高達一五二億美元的貝特斯曼,是以圖書、雜誌、文具、音樂光碟郵購起家的傳統媒體集團,這幾年在年輕溫文的執行人米德厚夫( Middelhoff,四二歲)主導下,快速轉型成縱橫歐陸與美國的國際企業,藉著併購蘭燈書屋Random House )、經營德國最大民營電視網 RTL 成功,又與美國的網際網路科技發展結合。米德厚夫本人在紐約辦公室的時間遠多於在本國,連他的本人造型都是交由紐約的公關公司,在蘭燈書屋常見他邀請影星梅莉史翠普同享下午茶,他的形象被定位於紐約格林威治的雅痞。

米德厚夫最高明的手法是逐步買入 AOL 近三○%的股份,成為 AOL 在海外最大的股東,同時投資 Barnes & Noble 的網路書店,直接砍向 Amazon.com。貝特斯曼對網路的投資雖然手腳快速,但是,德國電訊的積極擴張計畫,不僅將把AOL、亞馬遜逐出歐陸,也開始挖貝特斯曼的樁腳,德國電訊的網路商店配以最高速的通訊科技,可能是貝特斯曼意料外的最大敵手。

貝特斯曼的成功,正凸顯出全球第一大媒體霸主,時代華納( Time Warner )的最大弱點。米德厚夫在三年前與 AOL 密切合作後就悟出了心得:「若有一個產品企畫拖延了三個月,在網際網路的時代就等於是落後了三年。」正巧,時代華納在網際網路的發展史上,卻不斷摔跤、延遲、尋找不到具體方向。


Fortune、Time 上網 每年賠掉四百萬美元!


時代華納的總裁 Gerald Levin 手上握有最強最龐大的電視、電影及文字媒體他的主要任務就是使這些產品數位化,若能開闢成功的網站,時代華納的魅力將是無與倫比。 一九九四年時代華納把手上最叫好的 Fortune、EntertainmentWeekly 及 Time 三大雜誌上網,結果不僅沒賺到廣告費,還平均每年倒賠四百美元,主要的原因是該集團的基本網路科技不足,路由器無法與主要的網站Yahoo、Excite、Lycos 準確的連結,時代華納的網站成為圈內人拿來當作嘲笑的話柄,被比喻為網際網路的「古蹟保護區」。

雖然這一拖就是五年,現在 Gerald Levin 還是毫不懈怠,加足馬力全面在網高速公路上向前超車。他今年提出最新的構想,主要的目標是開拓全面性多媒體的有線網路,時代華納旗下的雜誌、電視、電影、音樂全部連結。「每個使用者可以準確地找到他所要的,所有的媒體將空前性的互相連結,在我們的有線電視網上就可以直接得到網路的功能,網路上也同樣可以找到所有的電視節目」。

以時代華納的歷史背景與大眾文化界的人脈,Gerald Levin 企圖發展出一套以Lifestyle、娛樂及輿論交換的新社群文化網站,而且是以全球文化人為訴求點。以時代華納的 CNN、TNT 有線電視網及美國最賣座的付費電視網 HBO 的長期穩定而中高水準的二百萬觀眾群,在網際網路的發展應是水到渠成。

米德厚夫就對領先他、排名世界第一的時代華納表示恭維,他說如果時代華納今年的網站計畫及網路商店的計畫能奏效,那麼會威脅到貝特斯曼發展真正的電子競爭才開始,他預計時代華納會一如 Amazon、Ebay 快速的 Start-Up,而且取代他們,因為在他的觀點,Amazon、Ebay 終將被其他的新商號取代,但是時代華納的文化內容及媒體結構是會緊緊抓牢用戶的,甚至連第二的迪士尼及第三的貝特斯曼都遠遠不及。


日本 SONY 推出 DNS 瞄準消費電子市場


日本電子科技的龍頭遲遲到九八年才開始網際網路的行動,新力的總裁出井伸之直接主持網路計畫 DNS ( Digital Network Solution ), 該計畫不僅是用來促銷新力的電子產品,而且是結合高畫質電視、電腦液晶顯示幕、家用觸鍵感式數位電視以及網際網路的全面結合,在聲光品質上超越其他的網站,用戶也可以由 DNS 買到專屬於 Playstation 適用的高品質遊戲軟體,但是大多數的分析家還是認為新力的 DNS 計畫不僅是發展太慢了,而且是太謹慎拘謹。

DNS 強調的高品質,「只此一家別無分號」的高級產品線,似乎只是為少數有能力買得起高價位家電的消費者而設計,而且有一個整體性的競爭條件上的困難沒有解決,那麼追求高畫質的新力數位化電視,但是整個日本的電訊業還沒有達到像是德國電訊或是 MCI、AT&T 高速光纖的水準,新力如果沒有在網路基礎科技上同樣的改進,那麼它的優越產品也會被搭網路頭等艙的高消費用戶遺忘在「二等列車」裡。

除了貝特斯曼、時代華納的網際網路發展計畫被高科技投資分析家看好外,在電腦產業界中,只有 IBM 得到四顆星,被列為是具長期發展潛力且投資風險低於其他的純網路科技公司。

IBM 的執行長 Louis Gerstner 是最早切入網路市場,而且培養出一批網路專業的服務人才,網際網路一直在 IBM 持續地研究下成長,一九九八年 IBM 在電子商業的總業務額為二百億美元,占總營業額的二五%,預計今年會成長至三五%。

IBM 在網際網路上最大的優勢,在於多年來累積了與一萬多家公司的網站合作經驗,其中有美國大型的百貨公司連鎖 Macy's,IBM 的電子商業軟體可以即時處理這個公司多達二十五萬件的產品。光是從服務這些大公司電子商業的服務費抽成就有相當可觀的收益。 Gerstner 就對顧德曼投顧的分析師們表示過:「IM 從電子商業的獲利和營業額,實際上已經幾乎是一般十個大型純網路公司的總和。」

重要的是,IBM 的 Gerstner 也不認為 Yahoo、Amazon、Ebay 這些網際網路公司會有多大的前途,他很露骨地批評:「他們沒有真的賺過一分錢。」這些風光一時的網路公司會不會就如黛森女士所說的,會不會因為「無止境的虧損」,隨網際網路產業的草創階段結束而沒落,IBM 這樣的經營形態是否才是「真的」網際網路的楷模?網路市場的主導權,會不會回到傳統媒體巨擘的手中?相信在不久的將來,我們就可以看到答案!

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