原本只是一個小縫隙， 但是 GAP 的縫愈裂愈大，現在終於可能掉到破產的深淵裡去了。
日前筆者在上班時間不小心把身上穿的長褲弄破，萬分尷尬之餘，匆匆披上大衣， 想到公司對面一家有三層樓高的 GAP 旗艦店去買一件新褲子換上。 但是在GAP 店裡經過近一個小時的搜索，卻發現全店裡沒有一件合適的褲子可買。其實不是我要求得太多， 而是 GAP 所賣的褲子，這一季全是窄大腿、寬褲腳的喇叭褲，穿在筆者大屁股、粗腿、矮個子身上像綁壞了的粽子。
這些褲子穿在模特兒或是女明星的身上或許好看，但是以美國女性的平均身材來看，能穿下這些褲子的人真的是少數。這些褲子的料子不差，價格也不貴，但是身材不爭氣也就只好看看罷了。 難怪 GAP 店裡試衣間總是堆滿了客人試過不要的衣服，而拎著衣服在收銀機前結帳的人總是很少。
設計的衣服只有模特兒能穿 凡人大都只能望「衣」興嘆
這就是 GAP，這一家全美國最大的服飾零售商必須面對的問題，就是不知道客人要的是什麼。
GAP 為知名的成衣連鎖商店， 旗下包括 GAP、 GAPKIDS、 Banana Republic 及Old Aavy 等品牌，自八九年至二○○○年間，該公司的營業額由十二．五二億美元成長至一一六．三五億美元，年平均成長率超過八成。惟近一年，GAP 因沒有掌握市場的趨勢，被 KOHL'S 及 Target 等競爭對手趕上，以致其二○○一年的營收雖提升到一三六．七三億美元，但其本業獲利卻大幅縮水，由前一年的十八．一六億美元降為十四．四五億元，減少二○．四七％，稅後純益也衰退二二．一四％。
在連續幾季誤判流行趨勢，加上美國經濟衰退、同業競爭激烈的情況下，GAP 的輝煌時代似乎已經成為歷史。大量營收不理想的店面、急速下降的營業額，以及愈來愈低的信用評級，都讓這家全美國最大的服飾零售店面臨有史以來最大的危機。零售業顧問公司 Bernard 的總裁伯納德( Kurt Bernard )說：「 GAP 的零售業績很糟，他們想把顧客重新帶回店裡的行銷方式徹底失敗，新的設計也不能得到消費者的認同，在可預見的未來，面臨破產宣告不是沒有可能的。」
在 GAP 宣布它的債權機構取得 GAP 十三億美元財產為抵押品後，就在日前，美國債信評級機構標準普爾( S&P )與穆迪( Moody )同時把 GAP 的債信評級降到「垃圾」( Junk )等級。 但是也認為 GAP 目前財務現金流量應該還可以撐一陣子，而華爾街上有關 GAP 會宣告破產的耳語從未斷過。而現在 GAP 如果要借錢撐下去，難度也增加了。
根據 GAP 在一月的銷售業績顯示，在開設超過一年的店面中， 總銷售額下跌了一六％。而在去年十二月，零售業必爭之季的銷售期間，總營業額也比前期下跌一一％。GAP 的股票也從去年五月最高峰的近三十五美元，跌到目前的十二‧八美元的價位，下跌的幅度為一六％。
華爾街的分析師把這些罪過都加在 GAP 的執行長米納( Millard Drexler )頭上。分析師們認為，在本來就難以生存的零售業大環境中，GAP 居然不願意守著自己比較強的不會褪流行的基本服飾項目，反而盲目追逐流行，大量生產一些熱頭一過就乏人問津的產品，而這種行銷策略一旦實行，就難以回頭。
盲目追逐熱門流行的教訓
在大環境不佳、人們開始注意自己荷包的同時，願意花錢追逐短暫流行的消費者數量大大降低。許多過去追求名牌的消費者，現在到 Wal-Mart 或是 Target 買一些平價服飾湊合著穿，GAP 的生意明顯地一落千丈。
隨著消費者的購買意願降低，GAP 開始調整店面的行銷方式。首先，GAP 大量擴充它最便宜的品牌 Old Navy 的面積，認為低價位的衣服可以把顧客吸引回來，而同時高價位的品牌像 Banana Republic 與 GAP 的店鋪則維持不動。
九九年時，GAP 店鋪總面積擴充了二八％，在二○○○年時，擴充又達到了三一％。 但是問題是 Old Navy 的服飾設計並未受到消費者青睞， 無法做出與Target 或 Wal-Mart 的市場區隔，加上 Old Navy 的店面都在購物商場裡， 租金開銷龐大， 產品價格上也無法與 Wal-Mart 或是 Target 競爭，因此 GAP 壓寶在 Old Navy 品牌上的策略並未奏效。
分析師說，當景氣不好的時候，零售業的表現往往呈現出二極化。一些名牌服飾公司流失大量的顧客到平價商店去，而 GAP 就是最好的例子。
在二○○一年，GAP 開始意識到問題的所在。宣布裁員一千六百人，把店面擴充率降到五％的預期水平。GAP 目前還有八億美元的現金在手上可供利用，這也給GAP 一些解決問題的時間。但是分析師也指出，GAP 經營上的問題在一年內很難有機轉。
為了救亡圖存，GAP 已經把二○○二年的支出預算，從去年的十億美元砍到剩下四億美元。 現在 GAP 希望隨著美國經濟緩步回穩，消費動力開始恢復，業績能夠向上提升。
標準普爾的分析師認為， 其實 GAP 還不到山窮水盡的地步，GAP 現在手上暫時也不缺現金，問題並不太大，只要弄清楚顧客到底要的是什麼，把品牌風味做出來，讓顧客重新回到店裡來消費，就有希望重振美國第一服飾品牌的榮銜。只是要如何度過目前的難關，對於 GAP 執行階層的能力，是一大考驗。
