美國自一九七○年代末期採取「開放天空」政策，容許航空公司自由競爭以來航空業就陷入嚴重的淘汰賽。從所有跡象看來，航空業正在整合成一個結構，一面容納聯航、美空、達美｜｜大陸三大航空公司，一面容納若干比較小、比較專注利基市場的航空公司， 像西南航空( Southwest )、 美西航空( AmericanWest)、阿拉斯加航空( Alaskan Airlines )等。
物競天擇也適用於企業界
簡單地說，只要政府不過度干預、容許自由競爭，幾乎所有成熟的市場都會創造出一致的結構｜｜「 大三原則」。在同一個產業裡，三大要角會用很多方式競爭，因為它們同樣是針對大多數主要的市場客層，提供廣泛相關的產品和服務。
市場成熟後，三大公司的定位會變得更明確、更能強化自己的地位，任何人想打入這個市場，都必須遵照這三位大哥訂下的規則。由於要跟產品齊全的大型廠商全面競爭極為困難，比較小的廠商開始自求多福，找出自己能有效專攻的領域，通常不是成為產品專業廠商，就是把自己定位為市場專業廠商。
市場成長和成熟後，戰場上還有第三類業者存在。它們不倫不類，若視為專業廠商，規模通常太大、業務又太多元化，但不夠大到跟三大公司競爭，在規模經濟和業務範圍經濟上，不能媲美第一到第三主角，卻也沒有專業廠商那麼有效能。因此，它們既沒有規模上的優勢，也沒有顧客忠誠度的支持，所以或許只能在價格上競爭，並且用降低產品和服務品質的方式壓低成本，但這樣的資產報酬率始終很低，甚至可能落入負數，更糟的是，它們陷在「 沉淪區」中左右為難。
沉淪區廠商也有若干共通的特點，所以如果它們想要脫困，能夠採取的對策有限，其中有些方法絕對令人不愉快，例如它們可以破產；可以成為產品或市場專業廠商，靠著自立自強脫困；可以跟同屬沉淪區的其他廠商合併，集中資源跟三大公司之一奮力一搏；也可以選擇被三大公司之一購併。相形之下，專業廠商除非看出三大公司之一的弱點，否則最好持盈保泰，並且從沉淪區廠商中選擇地位相當的廠商，作為合併夥伴。
了解大三原則才能做好應付多變市場的準備
如果沒有外力干預和政府管制，競爭性市場會自然演進，最後讓最有效能的公司受惠。效能是最重要的遊戲規則。市場的演進可能使廠商完全免於競爭，一如獨占事業，競爭也可能變得過於激烈，出現過多的選擇讓顧客感到困惑，以至於什麼都不買，或是靠著降價或降低品質互相競爭，把對手擠出戰局，卻導致報酬率嚴重受損，最後沒有任何一家公司賺錢。這兩點和一般的觀念不同。
追求效能提升變成浪費的過度競爭後，大多數廠商會用合乎邏輯的方法應付。處在嬰兒期的市場最初會有很多廠商參與競爭，接著發生多次的淘汰，最後出現主宰市場的三大公司，旁邊還有一些專業廠商和利基廠商。這種結構通常會在效能與競爭強度之間，保持最好的平衡，讓專業廠商享受高利潤和忠誠的顧客，三大公司則依賴數量取勝，提高資產報酬率。
三大公司市場占有率提高後，財務表現會隨著改善，但只能改善到某一個極限而已。市場占有率大約超過四○％之後，三大公司就開始碰到規模不經濟，並且會遭到主管機關的注意與反托辣斯訴訟等問題。另一方面，如果市場龍頭的市占率高達五○％到七○％，第三家通產廠商就沒有什麼生存空間，不是掉到沉淪區，就是被迫變成專業廠商。
大三原則的推論持續獲得研究人員的支持。他們發現有明顯的證據證明「 自然的市場結構」確實存在，特徵是一旦業界領袖的市場占有率逐漸提高，有些公司會變得很尷尬，比較起來規模不夠大、不能成功地進化成產品齊全的大型廠商，但是又沒有小到足以成功轉型為專業廠商，這種公司會淪落到「 進退兩難」的競爭地位。我們看出這種形態的市場演變，在文獻裡卻找不到能夠精確描述這種演變的理論，本書意在填補其中的缺口。
了解大三原則不但對企業人士大有幫助，對關心公司市場表現和競爭策略的執行長和經理人，也大有助益。經理人尤其需要了解本身所屬產業的結構，知道自己的產業已經演進到哪一個階段，而這種演變未來可能如何發展。
我們相信經理人的自由度有限，不能完全自主選擇希望參與的市場，也不能完全決定自己的對手。雖然有些人可能認為自己「 掌控了一片天」，但有很多他們無法控制的力量會不斷改變所屬產業的結構，因此他們必須依賴最好的策略分析工具，以維繫能夠掌控的範圍，這就是大三原則的價值所在。大三原則不但能夠協助經理人見樹也見林，也能夠讓他們做好準備，應付競爭性市場未來的變化。
賈帝許謝斯( Jagdish N.Sheth )
是行銷科學院和國際工程團體傑出院士、南加州大學電訊管理中心創辦人、艾默瑞大學( Emory Universit )關係行銷中心創辦人、美國心理學會會員， 現任教於艾默瑞大學，同時是戈伊瑞塔商學院( Goizueta Business School )開斯達講座( Charles H.Kellstadt )的行銷策略教授。 曾任很多著名公司策略顧問，包括美國電話電報公司、南方貝爾公司、福特汽車、通用汽車、摩托羅拉、北電網絡、德儀公司、惠而浦公司等，及數十家其他大型機構，目前也擔任諾斯壯、派克西方和威普洛科技服務公司( Wipro )董事。 謝斯著作等身，其中和別人合寫的《終生客戶》( Clients for Life )堪稱經典之作。目前定居喬治亞州亞特蘭大。
羅容德拉席索迪雅( Rajendra S.Sisodia )
曾在波士頓大學和喬治梅森大學( George Mason University )教授管理學和行銷學， 目前在麻薩諸塞州華爾山班特利學院( Bentley College )擔任行銷學教授，也是這所學院行銷科技中心創辦人兼主任。同時擔任電訊、電腦、健、不動產、金融服務等產業顧問，客戶包括 IBM、摩托羅拉、史普林特、MCI 世界通訊公司、裴洛系統、義大利電訊和世界銀行。經常在華爾街日報上發表著作，也是美國公共電台廣播節目主持人。目前定居麻薩諸塞州雷克辛頓。
