大零售商變身「小而美」 P.118

張雅菁

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2003-03-06 18:06

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若要挑一個字代表美國，「大」或許最為傳神：大都市、大車子、大漢堡，還有大胖子也不少。而「大」字精神應用在美國零售業上，便化身遍布全美一家家動輒四、五千坪的大型賣場。

是的，當你初次踏進美國零售巨擘威名百貨（ Wal-Mart ）旗下的「超級中心」店，占地五千六百坪（相當於四座美式足球場）的賣場，的確足以讓人驚呼一聲：「好大！」超過十萬種涵括食衣住行的眾多商品，也鮮少讓顧客空手而回。

然而問題是，並非所有人都有初探大觀園的閒情逸致在賣場裡慢慢逛。對趕時間、有特定目標的客人，這類大型賣場反而顯得大而無當，特別是對數百萬有點年紀的嬰兒潮世代來說，要逛完整間店實在累人。

據紐約時報報導，為了迎合不同顧客群的需求，美國各大零售商已推出全新戰略，另闢起「小而美」的賣場。例如，威名百貨正逐步拓展規模只有超級中心店四分之一、商品減至二萬四千種的銷售點，取名「芳鄰」店。強調友善、方便、快速，卻沒有便利商店的高價。

德州農工大學零售業研究中心主任舍曼斯基分析這種趨勢，認為顧客希望商家重視他們的寶貴時間，而最好的回應方式就是規模適當的購物空間，不須為了買一樣東西找遍整個賣場，也不須在結帳時大排長龍，更不會在買完東西後穿梭偌大的停車場時氣喘吁吁。

此外，包括玩具反斗城、家居用品商 Home Depot 以及辦公文具商 Staples 亦一改以往倉儲形態，撤走天花板高的貨架，換成伸手可及的陳列方式，試圖營造更為舒適、親切的購物環境。

Staples 美國區總裁帕內洛斯承認大賣場的缺點指出，經常接到顧客抱怨找不到要買的東西，也找不到服務人員幫忙。目前 Staples 已有二百五十家店完成改裝，八百五十家還在進行中，除了將規模縮小一七％，也針對顧客回應調整商品陳列位置。

另外，一份研究也顯示，即使美國是個極度崇尚數大就是美的國家，賣場縮小而使商品種類減少，對銷售數字的影響並不大，有時甚至不降反升。密西根大學行銷學教授克須納認為，這只是另一種資訊超載的現象，消費者其實很難察覺七萬種與十萬種商品的差別。而不景氣的時期，規模縮小所能節省的土地成本才更顯得可觀、珍貴。

面臨這波演變，保德信證券分析師胡德直覺地說：「如果我是連鎖超市或藥妝店的老闆，看到隔壁街開了一家威名芳鄰店，我可有得擔心了。」