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百事「喜新厭舊」征服消費者 P.109

百事「喜新厭舊」征服消費者 P.109

徐上恩

國際瞭望

打造夢想家園4部曲

2004-06-10 17:27

百事持續的產品與行銷演進動作似乎讓它在進入新市場方面擁有某種第六感,讓其能夠及早看見趨勢,並且積極搶攻潛力市場。

很少有企業像百事公司(PepsiCo)這麼擔心顧客流失的。這家食品飲料界的巨人每年都會推出兩百多種包羅萬象的新產品,從桂格大豆脆片到開特力的Xtremo Thrist Quencher運動飲料都包括在內。

百事的董事長兼執行長雷尼穆德(Steven S. Reinemund)相信不斷的求新求變,是讓這家企業年年有兩位數成長率的主要原因。正如雷尼穆德所言:「消費者希望看到的是創新,特別是在他們日常生活當中的小事情上。」

對主要品牌缺熱情──樂於迎合市場口味


百事公司和其他競爭對手最大的不同之處,在於對其主要品牌缺乏一種強烈的熱情。沒錯,百事公司仍舊不斷努力促銷其核心產品如百事可樂和波卡洋芋片,每年不斷增加新口味,或者是舉辦相關行銷活動以激起消費者的興趣。

但是雷尼穆德等公司高層似乎比較樂於迎合不斷變化的市場口味,而不想花心力去主導消費者的口味。譬如說為了掌握新近的草本機能飲料風潮所帶來的商機,百事在二○○○一年用三億七千萬美元購併了SoBe這家公司,並且在其品牌下推出了多種針對不同市場的新機能飲料。

百事旗下占有美國洋芋片點心市場六成的Frito-Lay公司,去年的業績高達九十一億美元,但是它仍然求新求變,希望能反映不斷在改變的口味偏好和人口結構。在一片低碳水化合物的飲食風潮之下,去年Frito-Lay還是靠著新口味和更健康的原料獲得了四%的銷售成長率。

「它們在針對潮流調整產品上表現得非常傑出。」UBS投資銀行分析師李維(Caroline Levy)表示。如此的創新是百事的銷售業績之所以在去年能夠成長七%,達到二七○億美元,而盈餘則成長一九%,達到三十六億美元的主要原因。

針對地域研發口味──持續產品行銷演進

Frito-Lay和它的母公司百事一樣努力在尋求新的商機,推出多種口味的低脂洋芋片。如果消費者覺得這樣的點心還不夠健康的話,那麼還有一系列的天然有機點心可供選擇。去年六月,旗下的多力多茲(Doritos)和芝多司(Cheetos)點心品牌還推出了低碳水化合物的產品。

除此之外,Frito-Lay更搶攻特定地域或族群市場,譬如針對加拿大消費者開發了披薩和海鹽加胡椒口味,另外也針對日益壯大的西班牙裔市場,以Sabritas這個子品牌推出了辣椒和萊姆口味的點心,只針對西班牙裔社區舖貨銷售,這樣的策略,也讓這個子品牌去年的業績比前年增加一倍,變成一億美元。

如此一來,百事不至於因為核心產品進入成熟期而讓成長停滯。而其持續的產品與行銷演進動作似乎也讓它在進入新市場方面擁有某種第六感,讓百事能夠及早看見趨勢,並且積極搶攻潛力市場。

將公司的使命定義為服務顧客,而非捍衛其神聖不可侵犯的品牌,百事非常有機會能夠克服企業發展的「中年危機」。如果它必須要向海外子公司的產品取經,或者調整產品線以掌握新利基的話,也會毫不猶豫。畢竟提供消費者想要的東西,不正是百事所一貫秉持的純粹美式作風嗎?
(By Diane Brady in New York, BusinessWeek)

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