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滿足渴望 頂尖企業制勝法則 P.110

滿足渴望  頂尖企業制勝法則 P.110

2004-06-24 17:53

最成功的企業能夠建立強而有利的品牌,深耕顧客關係,並且由最具有彈性和才能的高階主管所領導。長期而言,這才是能夠帶來卓越績效的勝利方程式。

當德國知名車廠保時捷(Porsche)在○二年的日內瓦國際車展上推出Cayenne休旅車時,不少保時捷迷都對此嗤之以鼻。但是保時捷相信這部新車有潛力能夠滿足市場的空缺,因為根據市調顯示,許多車主都願意付出高額的代價購買擁有保時捷跑車性能的SUV休旅車。這輛零到一百公里加速只要五‧六秒的性能巨獸,果然一推出就大受歡迎。

Cayenne供不應求的盛況讓去年保時捷的營收成長了一五%,獲利更大幅成長二二%。願意聆聽顧客的需求,讓保時捷登上《美國商業周刊》第二屆年度歐洲五十大最佳企業排行榜的冠軍寶座。「我們重視的是成功,以及實現對顧客的承諾。」保時捷執行長韋德金(Wendelin Wiedeking)表示。

歐洲最佳企業前五十大排行榜主要是依據標準普爾(Standard & Poor)的Europe三五○指數中,針對營收成長和其他績效指標所做的排名。從這項排名當中,可以看出一些主要的趨勢。雷諾汽車(Renault)躋身入前五名。

零售業如特易購(Tesco PLC)(第十二名)在刷卡付費風潮愈趨普遍之際,有不錯的表現。許多銀行業者如匯豐控股(HSBC Holdings)(第五名)和法國的●Soci'et'e G'en'erale(第二十三名),在利率創歷史新低和融資需求提升的環境下也享有榮景。另外在油價節節高漲的情勢下,能源產業如ENI(第八名)和BP(第十五名)也是當然的贏家。

這些橫跨不同產業的頂尖企業通常有什麼共通之處呢?和保時捷一樣,它們都成功地了解到顧客的渴望,並且以有效率的方式滿足這些需求。英國的食品零售業者特易購的成功,泰半得歸功於追蹤客戶購買行為,並且以折扣獎勵常客的Clubcard會員卡方案。

特易購透過電訪和問卷調查了解顧客反應,在這方面,分析師給予它相當高的評價。特易購發現最近一年多來,顧客希望能夠得到更多的營養資訊,因此管理階層也將在今年秋天推出了一套新的標籤系統,讓消費者能夠得到更多產品當中關於脂肪、鹽和糖含量的資訊。

「如果說卓越的企業有什麼和別人不一樣的地方?」倫敦商學院的資深研究員安柏勒(Tim Ambler)指出「那就是對了解顧客需求與消費者行為的執著。」

企業購併有助成長──英國公司表現亮眼

卓越五十排行榜當中有不少企業,如德國的能源業者E.ON(第三十六名)和匯豐控股在近年都進行過重大的購併案,這點打破了傳統認為購併會破壞而非創造價值的迷思。最近一項由波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)所進行的調查當中顯示,積極進行購併的企業通常反而能夠產生較高的股東權益。

「購併本質上並不會對成長造成任何負面影響。」波士頓顧問集團的執行顧問庫爾斯(Kees Cools)表示。「相反地,如果一家企業有明確的購併策略,同時也懂得向不當的購併案說不的話,那麼這可能是企業在有限資本的限制下,獲得成長的最佳方式。」

在這項排行榜當中,英國的表現名列前茅,在五十個名額當中占了二十四個,同時在前十名當中,包辦了七名。部分的原因在於英國上市公司的數目遠超過其他歐洲國家,因此上榜的機率也大得多。

不過分析師也將部分的原因,歸功於自九二年以來,連續四十七季持續成長的英國經濟。另外一個關鍵因素是英國經濟的絕佳彈性,讓企業有足夠的成長空間。「英國的環境和歐陸不同。」保時捷的韋德金表示:「英國人對未來有足夠的信心,這對英國企業不啻是一劑強心針。」

當然,卓越的績效不只是成功購併案和高層策略奏效的結果。去年整體經濟環境的提升,對這些歐洲企業也頗有助益。在連續三年的成長停滯不前之後,歐元區的經濟終於展露出些許生氣,讓包括英國飯店業——希爾頓集團(Hilton Group)(第四十三名)在內的歐洲企業營收得以水漲船高。

近年來表現優於主要歐元區的西班牙經濟,也說明了為什麼三家西班牙的工程營建集團——Grupo Ferrovial(第二十一名)、Grupo ACS(第二十七名)和Abertis Infraestructuras(第三十四名)得以榜上有名。另外,美國經濟走強也促成了蘇格蘭皇家銀行(Royal Bank of Scotland Group PLC)(第十六名)這類仰賴美國經濟的企業有所成長,其去年的營業額成長了一二%,獲利則成長了三一%。

重視細節嚴以律己──卓越管理脫穎而出

另外讓歐洲前五十大最佳企業脫穎而出的,還有能在困境中創造價值的卓越管理。這份名單同時參考了標準普爾歐洲三五○大企業最近一年和三年的績效,因此排除了那些曇花一現的企業。「最佳企業重視細節,嚴以律己,而且對顧客的抱怨會真的耿耿於懷。」瑞士洛桑IMD管理學院的行銷學教授米漢(Sean Meehan)指出。

歐洲的經濟局勢強弱不一,這也反映在排名上。例如德國的失業率高過一○%,因此消費者通常也較願意儲蓄以防不時之需。因此也難怪只有一家德國零售業者Metro(第三十二名)上榜。相反地,英國的消費者在失業率創三十年新低的鼓勵下,助長了GUS(第九名)和Next(第十一名)等零售業的聲勢。歐元區惟一上榜的零售連鎖企業是西班牙的服飾集團Inditex(第三十八名)。

事實上,雖然法國和德國加起來占了歐盟生產毛額的四成,但是前五十名的排行榜當中,德國和法國都只各占了五家。其原因主要在於這兩個國家缺乏彈性的勞動市場、妥協導向的決策和沉重的社會福利負擔所導致。相反地,只占歐盟經濟總值七.六%,但是卻成長迅速、環境自由的西班牙則有四家企業榜上有名。

有些產業今年連五十大都沾不到邊。在歐洲最佳企業前五十大當中沒有一家航空業者入榜,主要是因為激烈的競爭、飆漲的燃料價格和全球恐怖主義的陰影所影響。另外只有一家電訊業者——義大利的Telecom Italia Mobile(第十八名)上榜。這是由於○二年股市下挫之後,不論是固網或行動電話業者都經歷了一段慘澹經營的時光。

雖然業界菁英如法國電信仍勵精圖治,不過就三年的中長期績效而言仍不及格。另一方面,德國的SAP(思愛普,第四十名)是惟一上榜的科技公司,因為歐洲科技產業從過去三年的不景氣當中復甦的速度,要比美國同業來得緩慢。此外,由於在前幾年的股市投資失利,元氣大傷的保險業者也無一上榜。

在這五十大企業排行榜當中,有三家企業在去年連標準普爾三五○大企業都沒有入圍,這三家企業分別是英國的基金管理公司Man Group(第七名)和西班牙的工程營建公司Grupo Ferrovial和Grupo ACS,另外一個新面孔則來自南非,但在英國上市的釀酒業巨人SABMiller (第三名),其○二年購併美國的美樂釀酒公司(Miller Brewing Co)一役,一口氣讓業績成長了三七%,獲利則大幅成長了一一八%。

不過亮麗的表現畢竟已經是過去的歷史,現在的問題是,這份名單當中的前五十大最佳企業在未來十二個月,將會有如何的表現。英國的利率已經節節升高,經濟學家也指出今年年底之前,歐元區各國的利率也將隨之攀升。

這個趨勢很可能降低消費者貸款和消費意願,進而影響零售業,並壓縮銀行利潤。但是並非所有人都如此悲觀。「利率升高不是第一次。」蘇格蘭皇家銀行集團執行長古德溫(Fred Goodwin)表示:「對此,我們已經做好萬全的準備。」

不過總而言之,最成功的企業是那些能夠建立強而有利的品牌,深耕顧客關係,並且由最具有彈性和才能的高階主管所領導的企業。長期而言,這才是能夠帶來卓越績效的勝利方程式。
(By David Fairlamb in Frankfurt, with Gail Edmondson in Frankfurt, and Laura Cohn, Kerry Capell, and Stanley Reed in London, BusinessWeek)

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