可口可樂為青少年闢建「可口可樂休憩專區」，而微軟也在機場休息室舉行小型的產品展，這兩家品牌價值名列第一及第二名的知名企業，正在努力建立信徒品牌。
轉變──消費者力量正介入操控品牌
就在去年，這一對兄弟檔發現蘋果電腦的數位音樂播放機電池竟然不能替換，壽命也僅十八個月，他們馬上製作了一片名為「iPod's的下流秘密」的影片，並架設一個抗議網站，一連串的舉動讓蘋果電腦不得不正視此一問題。現在，凱西堅稱向蘋果公司發難是因為「愛之深責之切」，「就是因為我們這麼崇拜這個品牌，才會製作該一短片」。
以傳統的行銷邏輯而論，這樣的主顧客鐵定跑掉，有人抱怨就代表有人不再上門。但時下品牌公司與顧客之間的關係已經複雜許多，其中一項原因是消費者知道的比以前還要多，網路為消費者帶來豐富的資訊，讓價格及品質的比較資訊隨手可得。然而，單靠品質口碑已不能滿足消費者的期待，熱情的消費者希望品牌還能有彰顯個人風格的特性。
企業與消費者間主客關係的劇變同時也在開創商機，特別是對那些與網路一同成長且精通於建立顧客家族社區的年輕品牌；與此同時，諸如可口可樂及微軟等部分傳統的大企業，則正因消費者排拒無所不在的大品牌趨勢，市場的大幅領先優勢紛紛告急。
其實，信徒品牌（cult brand）很早以前就已存在，大多數都是不為大眾熟知的小品牌，但如今成立信眾或強大的社群已是業界廣泛的策略，在此一潮流下，難怪在《美國商業周刊》的第四屆年度全球前一百大最有價值品牌排行榜中，能在幾近狂熱的顧客中建立起當家作主意識的企業，品牌價值增值幅度最大。蘋果電腦的忠誠信徒加上其iPod的大發利市，讓蘋果電腦品牌價值增至六十九億美元，較去年增值二三．七％，在一百大中排第四十三位，價值增值幅度更居所有企業之冠。
喜見名次進步的不單只有蘋果電腦而已，eBay首度進榜就攻占第六十名，同好圈的熱門品牌三星電子今年排第二十一名，品牌價值成長一五．七％至一二六億美元。雅虎及亞馬遜則分居六十一及六十六位，品牌價值都頗有斬獲。
但經營品牌成功不限於年輕企業，信徒品牌的代表——哈雷機車（Harley-Davidson）儘管公司已有百年歷史，但今年攀至第四十一名，品牌價值同告上漲。
成功──星巴克吸引不愛咖啡的顧客
上述這些企業的品牌價值雖都遠低於第一名——可口可樂的六七四億美元及第二名——微軟的六一四億美元，但可口可樂及微軟這兩家品牌巨人過去這一年品牌價值不升反跌，有鑑於此，這兩家公司也體認深耕顧客關係的必要性：微軟已在機場休息室舉行小型的產品展，而可口可樂也在郊區的購物中心為青少年闢建「可口可樂休憩專區」。
企業此一策略有一共同的著眼點：促進經驗分享及歸屬感。星巴克品牌價值增加一二％，今年排第九十八名，公司董事長舒爾茲反駁星巴克專賣換湯不換藥的咖啡的說法，他指出：「產品的賣點是經驗。」雖然賣的是飲料和點心，但顧客真正迷戀的是店裡的座位、悠閒氣氛與音樂，甚至連咖啡烹煮師傅也會記得常客喜歡的口味。
品牌之所以朝建立擁護者的幫派化經營基於幾個原因，他們可有別於對手產品而獨樹一幟，品牌定位目標清楚，並可滿足會員（顧客）的眾多需求。
信徒（幫派）品牌的典型例子是哈雷機車，這家有一○一年歷史的企業品牌價值升值四％至七十一億美元，造型流線的V-Rod車款及專攻女性為主的產品當然是品牌價值上漲的原因之一，但最大的動力還是來自於該公司所贊助、成員數多達八十八萬六千人的哈雷機車隊；他們會舉辦出遊，安排訓練課程、社交活動及慈善募款，隊員會仔細翻閱機車雜誌，周末出遊時會穿戴哈雷品牌的服飾，一副不修邊幅的壞模樣。去年勞工節，二十五萬名哈雷族群聚密爾瓦基市，慶祝哈雷滿一百周年。
影響──麥當勞自菜單移除特大號餐
現代品牌家族林立也凸顯一個特點：家族的運作並非公司總部的專利。「擴權」的消費者甚至可以隨心所欲參與操控品牌。凱斯兄弟的反iPod網站已吸引全球約一百四十萬次的點閱率，它也非唯一一個可以發揮消費者力量、甚至對企業造成衝擊的品牌迷。美國紀錄片製作人史波拉以其自身為實驗，拍攝一部連續吃麥當勞三十天餐點，造成健康狀況每下愈況的（Super Size Me）影片，儘管該片否認指涉任何公司，但麥當勞日前才剛將特大號餐從產品項目中移除，說是「簡化菜單」。
部分公司正透過大量產品個人定作化來強化顧客的品牌忠誠度，連大量倚重購併及精明定價策略壯大的企業，也了解建立品牌獨特性及經營顧客根基的重要性。倫敦匯豐控股集團總經理史俊罕直言：「全新產品的重要性不再。」
事實上，今年匯豐品牌價值成長一五％，達八十七億美元的主要原因就在於明顯區隔其因地而異的「全球性地區銀行」策略。以今年一月二十八日為例，在併購墨西哥GF Bital銀行後，匯豐特別請來拉丁流行音樂歌手馬吉歐，在墨西哥市舉辦一場一萬人的免費現場演唱會；在紐約，匯豐針對持有該行信用卡的卡友，提供免費計程車搭乘服務，車身上印有該行紅白兩色的企業標誌。
警訊──諾基亞品牌價值掉了一八％
相較之下，一些老牌子的企業選擇安逸於大規模的現狀，而非與顧客群建立特有的關係，連數十年來品牌經營成功、品牌知名度極高的企業也可能因此會失去部分的品牌光芒。包括微軟、可口可樂及華特迪士尼等大品牌，過去一年來即眼見其品牌價值貶值，其他諸如手機龍頭芬蘭的諾基亞（今年排第八）也都出現力挽狂瀾的困境。國際品牌公司品牌估價部門全球主管琳達曼表示：「諾基亞以前有其特別之處，但我不認為民眾現在還可想到它有何特點。」
諾基亞全球品牌部門主管海德曼坦承，「一些年輕人也許會認為諾基亞手機太氾濫，也過於平凡。」但他不認同自己公司的品牌價值未來一年還會再掉個一八％（過去一年的表現）的說法。他說，品牌價值的增減都需要多年的累積，「品牌價值就跟保險一樣，一旦你有了就不可能迅速流失，但若失誤連連就另當別論」。
（出處By Diane Brady in New York, with Robert D. Hof in San Mateo, Calif., Andy Reinhardt in Paris, Moon Ihlwan in Seoul, Stanley Holmes in Seattle, Kerry Capell in London, and Bureau reports, BusinessWeek）
