寶僑從老味道嗅出新商機 P.111

周宜靜

傳產

施崇棠私密檔案自創「動物管理學」華碩如何痛宰精英、微星、技嘉獨家揭漏施崇棠語錄 P.54

2004-10-28 10:09

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對美國二十五歲到四十五歲的男性而言，他們記憶中的歐仕派是屬於老爸年代的骨董，寶僑要如何讓它變成青少年愛用的男士保養品熱門品牌？

說起最受青少年歡迎的體香劑與止汗劑是什麼，你會想到歐仕派（Old Spice）嗎？這個品牌以前被視為香味濃烈的老派鬚後水，象牙色的瓶子在藥物架上早就積了一層灰。

不過，自從寶僑（P&G）於一九九○年併購歐仕派之後，它已經由一個滯銷的小品牌蛻變為男士保養品熱門品牌。

市調機構ACNielsen指出，過去十八個月來，歐仕派已逐步超越吉列（Gillette），晉升為全美男士體香劑與止汗劑的第一品牌，攻占二○％的市場。

為了達成這個目標，寶僑使出最詭譎的行銷技巧：重新定位一個熟悉的品牌。「假如五年前你告訴我歐仕派將成為第一品牌，我會說你錯到底了。」全美最大藥妝連鎖店Walgreen部門商品經理威廉吉瑞說。不過，現在寶僑希望將它的成長延伸到一系列的歐仕派產品。

寶僑重新強調這個品牌的功效，於一九九四年推出歐仕派超持久體香劑。它鎖定十八歲到三十四歲的男性，鼓勵他們使用該產品，而且不滿意退費。芝加哥十七歲的高中生大衛受到吸引，他已使用歐仕派體香劑三年了。「這聽起來很誘人，」他說。「如果他們說要退費給你，他們一定相信大家會喜歡它。」

體香劑的業務穩定成長，但寶僑明白他們沒有抓住二十五歲到四十五歲的男性，因為他們的記憶中歐仕派是屬於老爸年代的骨董。所以，寶僑決定跳過這一代，鎖定首度使用體香劑的一代。為了接觸年輕的族群，一九九九年寶僑贈送歐仕派超持久樣品給五年級生的衛教課，涵蓋全美九成的學校，同時贈送「聞香」書給國中生。這些小孩顧客還有一項優點：他們願意支付高價，因為他們從未買過體香劑。

為了接觸青少男，寶僑不能只打三十秒的電視廣告，因為青少男看電視的時間不多。寶僑加強草根行銷。他們在滑板比賽贈送樣品，贊助高中足球年度球員的選拔賽，寶僑甚至把產品送進了他們的更衣室。

寶僑將歐仕派視為其他產品的灘頭堡，而推出歐仕派體香噴霧劑及香皂，並授權銷售刮鬍刀與刮鬍膏。「這個品牌有潛力成為男性超級品牌，」寶僑行銷董事艾力克李平斯基表示。

（By Robert Berner in Cincinnati, BusinessWeek）