這年頭，想在中國致富就要營造品牌，國美電器的黃光裕就是這麼做的。
十七年前，十八歲的他在北京租了一間小鋪，賣廉價塑膠用品起家；今天，國美電器是中國最大的消費者電器連鎖業者，擁有百餘家商店，年銷售額達二十億美元。
但在北京將於明年全面開放零售業市場的情況下，國美等業者已經感受到來自海外、越來越強的競爭壓力。中國企業家對於他們自創的品牌當然充滿激情，但對這些品牌能不能禁得起強敵壓境的考驗，也憂心忡忡。
群雄並起
本土品牌勢力不容小覷
除國美以外，中國現在已不乏本地的名牌。其中資格最老的，當然非海爾集團莫屬。海爾主要生產電冰箱、洗衣機，營業額百億美元，集團總裁張瑞敏刻正力謀向海外擴展版圖；而在杭州的娃哈哈集團，銷售額十二億美元，是中國瓶裝飲料的領先廠商；另外，產品包括電視機與其他電子產品、營業額三十四億美元的TCL，去年購併法國湯姆森（Thomson）的電視機製造部門，今年又取得Alcatel的行動電話業務主控權；營業額三十億美元的聯想集團，是中國個人電腦市場的龍頭；體操選手李寧創建的李寧公司，則是中國最暢銷的本土鞋類與服飾品牌。
但看在觀察家眼中，這些中國品牌的前途可謂險阻重重。原因是中國的工業能量過剩，不重創新，跨國企業在大陸市場的介入越來越深，以及外國品牌在大陸的名聲不減。
許多中國消費者品牌公司的股價今年已經開始下挫；中國公司在歐美的品牌知名度一般很低，要想將品牌成功外銷，「還有許多光年的路要趕」。
話又說回來，二十年前南韓公司矢志進軍國際時，情況不也如此？當年誰又能預料他們也能造就三星電子、現代汽車這樣世界級的品牌？像南韓一樣，中國人在營建品牌的過程中顛簸在所難免，但最後一定有一些品牌能夠勝出。
環境惡劣
產能過剩、仿冒問題嚴重
哪些品牌能夠勝出？有鑑於中國現階段經濟情勢的混沌多變，這一切還難說得很。中國目前的電視機、洗衣機、電冰箱等許多製造業，產能過盛率已達三成，為利潤帶來龐大壓力。家用電器價格每年跌一成到一成半；面對價格戰，「惟一可行之道就是削價」。受到影響的不僅是家用電器而已。兩年來，汽車價格每年跌落百分之七，今年更可能跌破一成。
中國品牌面對的另一威脅是仿冒品猖獗。從青島啤酒到李寧牌運動鞋等各種產品，無不面對廉價仿品的威脅。而在通常狀況下，中國與外國品牌的惟一因應之道，就是賣得比仿品還要便宜。
處在這種嚴苛的環境下，中國公司在創新方面的貧乏表現尤為一大負債。將營收至少百分之五投入研發是一項國際標準，而中國公司能滿足這項標準者寥寥無幾，跨國公司也因此享有一定的競爭優勢。
以行動電話為例。在二○○○至○三年間，TCL、熊貓等本地品牌憑藉價格等優勢，「像狼群出擊」一般大敗諾基亞（Nokia）與摩托羅拉（Motorola）等外來品牌，在手機市場的占有率從零擴展到幾近五成。但一年多來，「狼群」後繼乏力，摩托羅拉、諾基亞、新力愛立信（Sony Ericsson）等國際品牌，挾著新的功能優勢殺進市場，使本地品牌窮於招架。
在中國的高價位電漿電視、微波爐等市場，日立、三星、與松下等外國名廠已經逐漸收復失土。在汽車市場上，南韓與日本廠商可望推出更能讓中國人消費得起的汽車；通用（G M）、福特（Ford）等車廠則已經推出售價在一萬美元以下的平價車款。
對成立六年的本地品牌吉利汽車而言，這些都是不祥之兆。吉利的售價低廉（三千五百美元就能買到），但品質無法與這些外來品牌相比。
管理落後
研發不足、多家族式企業
零售業的激烈競爭，也對中國的品牌構成傷害。以目前而論，中國公司由於能與遍布各地、數以千計的小商鋪建立關係，而享有一定優勢。但根據世界貿易組織的規定，中國必須在今年年底向全球開放零售市場，沃爾瑪百貨（Wal-Mart）這類跨國業者屆時必將進一步擴展它們在中國的加盟業務，而使本地零售業者的既有優勢逐漸縮水。
中國公司必須應付的另一問題是管理水準的低落。中國目前最著名的幾家品牌，都是英雄式企業家的產物。以娃哈哈的負責人宗慶後為例，他會帶領幹部走訪街頭巷尾，調查飲品販售情況，但對市場調查他卻嗤之以鼻。此外，一旦他退休，娃哈哈的前途如何也禍福難卜。
這些都是中國企業的棘手難題，但每逢挫敗，中國人總是能夠找出辦法，繼續前進。以聯想為例，幾年前，它滿懷壯志地進軍海外個人數位助理、行動電話等市場，結果鎩羽而歸，戴爾（Dell）等品牌於是乘虛而入。但聯想在痛定思痛之餘，已經重新將重心擺回中國市場，今年第一季，它的獲利已成長二四％。
其他許多中國企業也逐漸認清研發的重要。在今後幾年，TCL將把研發經費比率，從目前銷售額的三％增至五％；電視機製造廠商SVA，也計畫將研發開支增到百分之六。
中國企業也不放棄與外國企業的合作。SVA已經與日本電氣（NEC）合作，生產液晶顯示板；TCL在購併湯姆森的電視機與Alcatel的行動電話業務以後，已經在歐洲建立分銷網路，並購得一些西方品牌與科技。電訊裝備製造廠商華為科技，已經將一成以上的營業額用於研發，它不僅在電訊裝備市場上擊敗外來強敵席斯科（Cisco），也在消費者市場上名聲日譟。
急起直追
加強廣告行銷與科研能力
其他一些公司也正對外國市場進行更深入的探索。以海爾為例，它正逐步強化設在東京與美國的產品發展團隊，計畫朝高價位市場發展。海爾執行長張瑞敏說，「我們過去在青島設計銷往美、日的產品，結果因不能滿足海外消費者的需求而賣得不好。」今天，海爾在海外設有二十二座工廠；在○四年一至八月，海爾的海外地區營收增加了五三％，達到十三億美元。
像西方的公司一樣，中國人也逐漸學會在廣告上大把花錢。中國去年的廣告開支達二四○億美元，成為全球第三大廣告市場，其中一大部分開支來自中國公司。隨著○八年北京奧運將至，廣告費用也將有增無減。
聯想集團已經成為作為正式奧運贊助廠商的第一家中國公司，與可口可樂與松下電器等國際品牌分庭抗禮；SVA為建立品牌形象，在○一年買下上海足球隊，並且在美國建立據點；TCL有意在歐洲大展雄圖，吉利則開始進軍中東，作為它向海外擴展的首站；海爾也在十月十日宣布啟用設在印度的研發中心與廠房設施。
面對前程，中國企業難免受挫。但他們正不斷汲取教訓。假以時日，一些最優秀的中國品牌必將脫穎而出。
（By Dexter Roberts With Frederik Balfour in Shanghai, Bruce Einhorn in Hong Kong, Michael Arndt in Chicago, and Michael Shari and David Kiley in New York, BusinessWeek）
