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日本3G手機陷困境 P.126

日本3G手機陷困境 P.126

日本手機大廠推出的第三代行動電話雖然功能強大,卻面臨手機市場漸趨飽和的困境,再加上製造成本高過一般手機,如今這些大廠的利潤只剩四%。

十一月十七日,當NTT DoCoMo發表其最新款的3G行動電話時,在手機迷的臉上是看不到任何失望的表情的。

新手機由日本前五大電子廠製造,不但可以下載影像、玩遊戲、在便利商店購物付款,還可充當電視及其他裝置的遙控器。喔,當然還有撥話及接聽電話的功能。「這是一支典型的3G手機。」DoCoMo多媒體服務總經理夏野剛說。

手機大廠好日子不再

深恐落後,日本其他行動通訊營運商也在其新手機上新增各種功能,從音樂下載、國際影音電話,到超鮮豔的彩色螢幕等等,應有盡有。

但這不足為奇。日本是全球最先進的手機市場,全球的一線電子大廠(許多是日本廠商)為了搶攻市場,無不推出別出心裁最新穎的手機。只不過當這些身懷絕技的新手機準備上架之際,負責打造的公司卻看不到有業務繁榮的景象。

十年前由於消費者購買數百萬支的2G手機,日本手機製造廠的平均淨利率還有一○%的水準,如今根據德意志銀行表示,平均淨利率已掉到四%,與諾基亞及三星電子等國際大廠相較,日本廠商的獲利數字如芝麻綠豆般;諾基亞與三星電子去年手機的淨利率都超過二成。

從日本手機廠毛利之低可以追探出兩項問題:日本國內市場不足,國外市場滲透性也不夠。以在日本地區而言,手機普及率目前高達七成,所以想要再拓展新客戶並非易事。而且,不論究竟新手機功能有多華麗,除非電信服務供應商打出機子免費送的點子,否則原訂戶都無升級的意願。

根據券商(日本)高盛公司指出,最新款的3G手機造價成本每支超過五百美元,若有數位電視等功能成本可能上探七百美元。問題是願意用一百美元買手機的消費者已經不多。「淨利率達兩位數的好日子已經過去,市場快速飽和。」高盛分析師松橋說。他預估,2G手機的製造成本較3G手機低了約兩成,但兩世代手機的賣價其實差不多。

除此之外,日本手機業者海外行銷的成績也慘澹得可以。根據德意志銀行的資料,日本手機廠全球市占率的加總不過一六%,遠低於第一大諾基亞的三三%。再撇開日本市場不算,日本手機廠海外的總市占率更只有區區的六%,同樣大幅低於摩托羅拉的一四%與三星的一一%。

競爭者眾 淘汰賽開打

隨著更多國家採用3G服務,日本手機廠處於劣勢的情況或可能扭轉。日本2G技術標準獨樹一幟,所以日本手機廠專攻國內市場,因而忽略了採用GSM及CDMA標準的海外市場,但在3G標準上,日本業者採用與世界同步的W-CDMA與CDMA 1X的技術標準。

還有一點,由於日本推出3G服務已邁入第四年,是全球發展3G市場最新進的國家,日本手機業者在全球競爭上應占有領先的優勢。

然而,日本手機廠展開一場淘汰賽將勢所難免。該產業最大的一個問題在於參賽者太多——總共有十一家,此一情況常常使市場出現割喉競爭,同時造成工程師人才短缺及許多研發成本的重複浪費。

另外,更大的問題在於日本太執著於國內市場,若要突破3G手機的困境,除非能引爆海外市場的商機,否則就會像過去幾年一樣,3G手機是一個只在日本流行的玩意。

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