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平價服飾Zara登上世界伸展台

平價服飾Zara登上世界伸展台

2006-08-31 11:04

總部設於西班牙西北部小鎮的Zara,以速度優勢、敏銳的流行觸覺吸引了歐洲各地的購物者,現在,它正大舉擴張全球版圖。

五年來,平價流行服飾連鎖店Zara的母公司Inditex已蛻變成歐洲成衣零售商龍頭,這家總部設在西班牙西北部小鎮Arteixo的公司,現在要在亞洲和美國加速成長。可是執行長伊斯拉(Pablo Isla)擘畫全球擴張藍圖時,有人懷疑衝太快了。

該公司紀錄輝煌。二○○○年以來,Inditex的營收和獲利已增加兩倍,旗下八個品牌的分店家數也增加一倍(Zara是其中最大品牌,占總營收三分之二)。四十二歲的伊斯拉希望每天成立一家以上的分店,使分店總數在二○○九年前達到四千家以上,遠高於目前的二千八百家。從曼谷到東京,Zara已有約四十家分店,上海第一家分店已於今年開幕。在美國,Zara計畫到二○○九年之前增加一倍分店,達到五十家以上,主要分布於沿岸。這樣是不是太快了?並不會,伊斯拉表示。他說:「我們覺得可以保持這種擴張速度,並且不會危及獲利。」

其他人可不是那麼有把握。隨著Zara深入遙遠地區,它可能喪失速度優勢。因為,Zara無視於全球化,不論產品在哪裡生產,一律從西班牙出貨。亞洲與美國的分店日益增加,想維持每周補貨兩次,將日益複雜、耗費成本。這種壓力已開始出現。成本攀升,同店銷售的成長趨緩:開幕兩年以上的分店,去年營收成長五%,二○○四年卻有九%的成長。哈佛商學院教授吉瑪瓦說:「他們離開西班牙愈遠,競爭力愈弱。只要Zara維持只有一個生產和出貨基地,營運模式就會受限。」


鼓勵缺貨 創造商品獨特性

目前,該公司採取調漲售價來解決這個問題,離總部愈遠的分店,售價愈高。例如,雷曼兄弟估計,Zara在美國的售價比在西班牙多了六五%左右。

以高速擴張的腳步,Zara逐漸威脅美國Gap和瑞典的H&M。十年前,Inditex只是個以西班牙為主要市場的中型零售商,營業額約十億美元,淨利一億美元。如今,它的分店遍布六十四國,去年營業額成長二一%,達到八十五億美元,獲利激增二六%,達到十億美元。Gap 的分店數量和營收或許都高於Zara(Gap去年營收為一百六十億美元),但Zara的毛利為一六.二%,遠高於Gap的一○.九%。雖然H&M的營收和獲利都優於Zara,毛利也略勝一籌(二一.五%),但僅跨足二十二國,對最新潮流的敏感度更比不上Zara。

Zara的成功之道在於打破所有零售定律。對服飾店來說,暢銷產品缺貨是很糟糕的事,但Zara鼓勵偶爾缺貨,讓產品產生獨特性。「我們不要大家撞衫,」伊斯拉說。每周新品進貨兩次,所以顧客會常光顧。「如果你看上一件衣服,當下不買,就別想回來買了,因為賣掉了,」二十三歲學生伊莉莎白說。

Zara也不想引領潮流,而是寧願跟隨潮流。它的目標是以平實價格提供多樣選擇。Zara去年生產二萬種商品,大約是Gap的三倍。在紐約第五大道的Zara分店尋寶的二十五歲行政助理達娜說:「在Gap,每件衣服都一模一樣。」這是全世界各地Zara迷的心聲。「你不會跟別人打扮得很像,」馬德里的Zara常客,三十四歲的建築師瑪蕊拉說。


不做廣告 精華地段設點

Zara既不跟大牌設計師合作,也不砸巨資登廣告,而是以寬廣、極簡風格的賣場,以及靈感來自伸展台的服飾,來建立品牌。伊斯拉說:「店面就是我們的廣告,我們把省下的錢花在選擇精華地段開店。」Zara在全球最昂貴的街道設點:紐約第五大道、東京銀座、巴黎香榭麗舍。

對手紛紛委外給亞洲國家生產,Zara卻將最流行的商品留在西班牙生產,T恤等基本單品才委外給成本較低的供應商製造,主要是亞洲和土耳其。此外,對手競相要求供應商大量生產,Zara卻刻意控制產量。結果是,Zara的服飾大多以標價出售,即使打折,折扣也不高。該連鎖店的商品平均以標價的八五%賣出,業界平均則為六○%。

不論是洋裝、上衣或外套,該公司從設計草圖到上架銷售只需二周時間,業界平均是一季。

今夏,Zara短短四周內就跟上最熱門潮流。整個流程始自潮流觀察者回報總公司:白色洞眼(布料上有許多小洞的白色棉布)即將流行。Zara分店經理立即做電話調查,證實所言不假,於是公司的設計師開始作業,打好樣版傳給對街的工廠去裁切布料,再由包商縫製白色洞眼的V字領繫腰帶洋裝,不到一周就完成。這件標價一二九美元的洋裝經過品管、打標後,經由隧道運到發貨中心,再配送到紐約、東京等地分店,兩天後就上架狂銷。(By Kerry Capell)

 

 

 

 

 

 

 

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