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福斯挑戰豐田坐二望一

福斯挑戰豐田坐二望一

譯者.戴至中

產業動態

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683期

2010-01-21 13:54

福斯汽車下決心要取代豐田,並成為世界上最大的汽車公司——而且它很可能會成功

當福斯汽車(Volkswagen)的執行長馬丁.溫特康(Martin Winterkorn)在兩年前說,他決心要迅速超越豐田(Toyota),並成為世界上最大的汽車製造商時,這個想法看來頗為可笑。當時這家德國的汽車製造商比豐田少賣了三百萬輛車,在美國節節敗退,並且是出了名的品質不穩。豐田則即將超越通用汽車(General Motors),而成為全球銷路最好的汽車製造商,看起來無懈可擊。

目標放在二○一八年


如今豐田一蹶不振,溫特康的雄心壯志看起來也沒那麼突兀了。二○○九年十一月時,福斯汽車所生產的車子首次比它的日本對手要多。豐田每年賣的車還是比較多,但福斯汽車已經把距離拉近到少於一百五十萬輛車。福斯的品質在美國依舊是個問題,但豐田在經歷一連串難堪的召回後,也傳出了負面的頭條消息。為了大力自我鞭策,豐田的執行長甚至說,公司最好的日子可能過去了。

溫特康看到了歷史性的契機。同時在福斯汽車的董事長費迪南.皮耶希(Ferdinand Piech)這位令人敬畏的老闆兼導師支持下,他也把它掌握住了。溫特康誓言,等到一八年時,福斯汽車就會超越豐田。「福斯汽車看到豐田的盔甲上有裂縫,並發覺他們的野心有可能實現。」在倫敦的康特.費茲傑羅(Cantor Fitzgerald)公司負責追蹤這個產業的史提芬.波普(Stephen Pope)說。「於是他們立刻主動出擊。」

 

兩年內銷量要倍增

 

在全球各地,六十二歲的溫特康都在猛催油門。福斯汽車已同意買下鈴木汽車(Suzuki Motors)的兩成股份,以便為進軍迅速成長的東南亞和印度市場做好準備。溫特康正在競逐寶馬(BMW)和賓士(Mercedes),並將在未來三年對福斯的豪華品牌奧迪(Audi)挹注一一○億美元。

 

溫特康野心最大的計畫是在美國,他預計要在一二年前使銷量倍增。

 

在五年前,福斯汽車還試圖打入美國的高價市場,並鎩羽而歸。還記得Phaeton,這款標價八萬五千美元的福斯汽車嗎?現在溫特康則反其道而行。他深信,只要賣平價的德國工程與樣式給美國人,福斯汽車就能挖走豐田、本田(Honda)、福特(Ford)和其他業者的顧客。今年,福斯汽車將引進一款小型車,而且售價足以與一萬六千美元的豐田Corolla這類汽車一較高下。

 

要打敗豐田並不容易。首先,福斯汽車在美國賣的車子比速霸陸(Subaru)或起亞(Kia)要少,而且所做的車子依舊是出了名的既不可靠又貴。在東南亞這個豐田的大本營,福斯汽車的品牌根本沒人聽過。在印度也一樣。同時,溫特康打算在一八年前使奧迪在美國的銷量倍增,這一點都嚇不倒寶馬。「他們這句話說了好幾年了。」寶馬北美區的總裁吉姆.歐唐納(Jim O’Donnell)說。

 

不過,福斯汽車仍是個不容小覷的競爭對手。儘管全球的汽車銷量一落千丈,它在○九年的前三季還是賺了九.七五億美元,並擁有三三三億美元的現金。「我們想要在一八年前(使福斯汽車)成為經濟、生態與科技的領導者。」溫特康在電子郵件裡寫道。「我們的目標不只是做大,我們更要著眼於可提升品質的成長。」

 

第一座美國廠一一年揭幕

 

皮耶希長久以來都想讓福斯汽車從歐洲、中國與巴西的基地跨出去。九○年代時,皮耶希先後擔任過奧迪的董事長及福斯汽車的執行長。他收購了低階品牌,包括西班牙的SEAT,以及捷克共和國的Skoda。後來他又加入了高檔牌子,像是Bentley、Lamborghini和Bugatti。


到○六年年底時,福斯汽車進軍高檔市場顯然並不成功。到了○七年一月,皮耶希便任命溫特康為執行長。在溫特康升官前,他主掌的是奧迪。靠著不輸寶馬汽車的新車款,他提升了品質,並加速了成長。員工要是說出自己的想法,並提出能引起他注意的點子,溫特康就會給予獎賞。

 

福斯汽車的美國區負責人斯特凡.傑可比(Stefan Jacoby)說,在○七年夏天時,溫特康和董事會開會討論了要如何成為全世界最大的汽車製造商。而首要議題就是,解決福斯汽車在美國的問題。那年福斯汽車在美國的汽車銷量預計是二十萬輛,比二○○○年衰退了四成,並且是福斯汽車在七○年銷量的三分之一,當時Bug和Bus都是嬉皮的代表車。傑可比說,主管們在會議上看到了三種選擇:他們可以繼續賣太小又太貴的車而虧損連連;他們可以舉白旗投降;或者他們可以採取攻勢。他們選擇了第三種。

 

傑可比說,他說服了董事會去籌設福斯汽車的第一座美國廠。他回想起當時主張說,這麼做將有助於福斯汽車克服美國核心地帶對於進口車的排斥。傑可比回想起當時說道,假如福斯汽車設了廠,他每年光靠那座廠就可以賣出十五萬輛車。董事會批准了這項計畫,並撥了十億美元籌建,預定明年就要在田納西州的查特努加(Chattanooga)揭幕。
 

福斯汽車決定在美國製造汽車,它的主要對手並不是沒有注意到。「在美國生產這件事對他們會有幫助。」豐田汽車美國銷售公司(Toyota Motor Sales USA)的汽車營運資深副總裁唐納.艾斯蒙(Donald V. Esmond)說。「但我們還是會持續專注在顧客身上。」

 

平價銷售歐洲車

 

傑可比最迫切的挑戰在於,要設計出一輛空間寬敞的家庭用轎車,而且價位要讓美國人能接受。目前的Passat雖然比大部分的中型轎車要小,但售價卻要兩萬八千美元,比豐田的Camry貴了七千美元。那就是福斯汽車去年在美國只賣出一萬一千輛Passat的主因。相較之下,Camry則賣了三萬五千輛。福斯汽車打算把Passat的後續車款加長四英寸,放腳處加大三英寸,並以兩萬美元的起價來銷售。福斯汽車的美國行銷長提摩西.艾里斯(Timothy Ellis)說,他預計到一一年時,一年所賣出的中型轎車將超過十三萬五千輛。

業界分析師說,溫特康的大眾市場取向在美國可能會奏效。福斯汽車將是唯一賣平價歐洲車的公司。寶馬和賓士雖然也在賣德國工程,但它們最便宜的車款卻要三萬美元起跳。

 

對福斯汽車的美國計畫有所耳聞的消息來源表示,該公司打算在五年內把目前十款車的陣容擴大到十四款。福斯汽車將有新的小型車和中型轎車是針對美國市場來定價,再加上一款小型的休旅車。它的Polo小型車目前是在歐洲、中國和其他市場上銷售,福斯汽車或許也會把它引進美國。

 

大部分人只識金龜車

 

福斯汽車必須說服美國人,它的車值得去買。動力協會(J.D. Power & Associates)的初購品質調查(Initial Quality Study)是針對購買頭三個月的車子來排名,而在去年的三十七款車當中,福斯汽車排第十五名。

該公司的排名已從○八年的第二十四名向上攀升,但福斯汽車還是不如豐田、本田和日產(Nissan),以及雪佛蘭(Chevrolet)和福特旗下的品牌。此外,雖然有七八%的美國人知道福斯汽車的品牌,但買車的人卻只有二%。艾里斯說,大部分的美國人都認得金龜車(Beetle)和捷達(Jetta),但卻記不得福斯汽車的另外六款美國車。

 

這些認知要靠持續不斷的行銷活動才能扭轉過來。福斯汽車在美國的新廣告片將在一○年二月七日的超級杯時段首播,主旨則是要告訴數以百萬計的美國人:除了金龜車,福斯汽車也賣別的車。

 

假如說福斯汽車在美國正迎頭趕上,那它在印度和東南亞就是落後了對手好幾圈。印度人現在一年大約要買兩百萬輛車,東南亞的民眾則是一百萬輛左右。福斯汽車在這些地方要是一年能各賣兩萬輛車,那就很偷笑了。
 

無視對手緊縮  加速擴張


福斯汽車必須挖本田和豐田的顧客,因為它們已長年稱霸東南亞,而那正是鈴木要大展身手的地方。收購這家日本公司的股份後,福斯汽車便取得了鈴木的小型車技術。而在Alto和Swift等超小型車方面,鈴木的印度合資企業已有不錯的進展。

溫特康和皮耶希已擬好了他們的全球策略。如今福斯汽車的兩個主要對手豐田和通用正在緊縮,他們則加速推展自己的計畫。有個大問題是,為了做大而做大,能不能為汽車公司帶來實質的利益?汽車製造商都喜歡擴大規模,這樣才能用量來分散開發新車款的高額成本。

當然,汽車公司大幅擴張後,就容易變得不易管理,像通用就是這個樣子。把不同的收購對象併在一起也可能出問題,戴姆勒.克萊斯勒(Daimler Chrysler)不幸福的結合就是明證。溫特康和他的主管群都認為,他們有辦法掌管好這家日益龐雜的企業,因為福斯汽車的分權程度高於其他的汽車製造商。
 

就讓我們拭目以待吧。
 

■一個人、一輛車、一個世界—福特及穆拉利的世界車Focus

當亞倫.穆拉利(Alan Mulally)3年前從波音(Boeing)跳槽到福特汽車時,業界的觀察家都很好奇說:這傢伙懂車嗎?1月11日,隨著福特在底特律車展上公開2012年的Focus,這個疑問也煙消雲散。這部小型車是第一款完全由穆拉利操刀的車。

 

穆拉利曾贏得不少的掌聲,因為他婉拒了政府的紓困,並把公司帶到了永續獲利的道路上。現在他則要證明,他的產品策略有效。

 

它的核心就是穆拉利所謂「單一福特」(One Ford)的概念。這個概念是指,設計單一車款來迎合好幾個市場,而不是由好幾組工程師在不同的地區打造同樣的基本車款。它的訴求很清楚:打造單一車款會比打造好幾款便宜得多。以所謂的世界車來說,最成功的就是豐田的Corolla,以及本田的Civic和Fit。從波士頓、北京到波哥大,它們的本質都一樣,但樣式與功能多半會依照各地的喜好而有所不同。相較之下,新的四門或斜背式Focus在各個地方幾乎都一模一樣。

 

福特和它的美國對手以往都嘗試賣過世界車,但大多以失敗收場,因為這些車並非針對個別的市場來打造。穆拉利需要Focus成功是因為,這家車廠打算在「單一福特」的策略下推出另外幾款。假如他成功了,他就能證明說,搞飛機的人也能在汽車方面教底特律一、兩招。

 

■角逐者

討好所有人
要設計出能討好每個人的車子,難免需要妥協。以Focus來說,福特就必須討好期望放腳空間很大的駕駛人(美國人),以及要求世界級燃油效率的駕駛人(歐洲人和亞洲人)。
 

整合組裝線

福特確保了它可以把Focus的零件運用在其他的車款上,像是C-Max客車。該車廠還可以用Focus的組裝線來製造姊妹車款。

 

價格非問題?

歐洲人樂意花大錢去買大馬力的小型車。問題在於,美國人和新興市場的買家卻願意花超過2萬3000美元去買全配備的Focus。不依市場特性

本田會依照不同市場的特性來打造Civic的樣式,而福特的Focus就沒這麼好命了。它在哪裡都長得一樣,這可能會減少它的機會。

 

鍾情斜背車

Focu是開發自歐洲(德國科隆),而斜背車在當地就頗受青睞。美國人普遍不喜歡它,但福特還是要在美國銷售斜背款。

 

跟隨迷你風

到目前為止,沒有一輛小型車比得上寶馬的迷你車所達到的價位。福特希望歐洲樣式的鈦金版Focus能做到這點,它的售價將定在2萬6000美元左右。
 

■贏家
本田Civic
本田在全世界賣了90萬輛Civic,而且不同的地區是採用不同的引擎與車體樣式。連同豐田的Corolla,它是全球最成功的世界車之一。

 

■輸家
福特Contour

1990年代時,福特花了數十億美元開發Contour,並比照幾乎相同的Mondeo在歐洲銷售。美國人不願意花將近1萬6000美元去買Contour,因為它比被取代的福特Tempo貴了3000美元。Contour以失敗收場。

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