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台灣下一個世界品牌在中國

台灣下一個世界品牌在中國
舒爾茲認為,品牌經營必須拉高到CEO的層次,才容易在公司內部建立共識。

蔣士棋

國際瞭望

攝影/林煒凱

707期

2010-07-08 09:59

在外貿協會今年度的品牌台灣講座中,特別邀請國際品牌大師舒爾茲專程來到台灣,分享他多年在品牌經營上的經驗。二十年前曾一手把英特爾推上國際品牌的他也大膽預言,台灣絕對有機會打造下一個英特爾。

六月二十九日,國際會議中心一樓的演講廳座無虛席;長達三個小時的演講,讓包括奧美集團執行長黃復華在內的廣告行銷業界人士不但從頭坐到尾,中間還不時勤做筆記。


中國人還沒有品牌忠誠度


是誰有這麼大的魅力,讓平常呼風喚雨的行銷高手,在這一刻都成了專心上課的乖學生?台上滿頭白髮、年過七十的講者,是美國西北大學榮譽教授舒爾茲(Don Schultz)。舒爾茲應外貿協會的邀請,於貿協成立四十周年之際,特地來到台灣,擔任今年「品牌台灣」講座的授課大師。

與其他行銷大師比較,舒爾茲特別之處,在於學術與實務兼具的背景。學術上,他是整合行銷傳播(IMC)理論的創始者,撰寫的行銷教科書,也早已是學術界公認的經典;他在西北大學,還開設了結合行銷學與傳播學的IMC碩士課程。「你們台灣,每年至少有五、六位學生到那裡。」舒爾茲說。

但他真正的成就並不只是學術。曾經在廣告界有十五年工作經驗的他,也是許多跨國公司的品牌顧問;包括羅氏藥廠、3M、卡夫食品,都是他服務過的客戶;十年前,凱悅全球集團(Grand Hyatt)在台灣舉行全球企業訓練,也是由他負責。

舒爾茲最著名的戰績,是在九○年代幫英特爾規畫的「Intel Inside」品牌活動,把原本只在科技界擁有知名度的英特爾,成功打造成與麥當勞、可口可樂、IBM齊觀的世界性消費品牌。

同樣以科技見長的台灣企業,有可能出現下一個英特爾嗎?「當然有可能,而且機會還不小!」演講結束的隔天,在接受《今周刊》獨家專訪時,舒爾茲肯定地說。「像華碩,他們有辦法把筆記型電腦同質性這麼高的產品,與競爭者做出差異化,這就是你們台灣的優勢。」

尤其,他認為,迅速崛起的中國市場,將是台灣企業的大好機會。「現在看來,真正在中國做起來的西方品牌並不多。」他分析,關鍵還是在於文化差異。「這就像台灣品牌剛開始在美國也不容易打開市場一樣,你必須得了解他們的文化。在中國,台灣擁有絕佳的優勢。」

從二○○○年開始,舒爾茲就在中國各地演講、授課或擔任行銷顧問;長年第一手觀察下來,他發現,中國市場的發展程度,早已超出一般人的想像。「第一個,中國的網路使用者人數已經比美國還多了。」早在去年,他就在專欄中撰文如此提醒。現在,他更加提醒業者,「這個數字未來還會持續成長。當中國消費者已經習慣透過網路消費、購物,還有接收各種訊息時,企業透過傳統媒體跟消費者溝通還有任何意義嗎?」

 

中國打品牌  戰役長而艱苦

 

同時,他也觀察到中國消費者的品牌態度。「他們(中國消費者)跟品牌的關係,比較像在交易,而不是投資。」他解釋,交易的心態比較短視,「東西就是要能使用,如果使用價值消失,他就會再換一個新的,談不上對品牌的忠誠度。」

 

也因此,舒爾茲建議,台灣企業如果要在中國經營品牌,首要之務就是建立公司內部共識。「我看過太多品牌失敗的例子,CEO與高階主管對於品牌都有不同想法。」

 

根據自己的經驗,舒爾茲認為,中國市場雖然值得期待,但也絕對是一場艱苦的長期抗戰。「品牌不是行銷企畫部門的事情,反而應該是公司整體的策略目標,由CEO直接負責,長時間投入才可能成功!」

 

其次,舒爾茲也認為,企業必須把品牌事業當作財務投資,而非行銷費用。「品牌最終的價值,就是消費者願意為你的品牌多付比其他商品更高的價格。」他解釋,雖然中國消費者對品牌還停留在交易的心態,但長時間來看,只要品牌形象一建立起來,獲利還是相當可觀。

 

「現在,中國消費者知道日本的數位相機品質就是比較好,願意多花點錢購買,這就是日本廠商當初堅持投資品牌的收穫。」舒爾茲舉例指出。

 

但最重要的,還是要放下成見,腳踏實地去了解消費者的真正習性。「西方企業為什麼不容易成功?就是因為他們過去太成功了,來到中國以後,還是把以前的舊方法搬出來用!」

 

舒爾茲以電視廣告來解釋,「現在你去問每個西方企業,他們還是想要在中國的中央電視台買廣告時段,因為他們從前在歐美就是這麼做的。」他反問,「可是中國一天有多少人收看央視,又有多少人口在使用QQ(中國最受歡迎的即時通訊軟體)?」

 

認真了解在地客戶,他認為是台灣企業可以再加強的地方。「我在美國自己開車,也考慮過買一個GPS導航系統。」他透露,在選擇商品時,曾經考慮過與華碩合作開發的Garmin。「只要碰一下,地圖就清清楚楚呈現出來,真的很方便。」

 

然而,大師終究沒有買下手。「因為從開機到可以運作大概要三分鐘,對我來說等太久了,」他透露,這三分鐘的時間差,就是消費者的需求。「只要他們能解決這個問題,我下次一定會買!」

 

舒爾茲 Don Schultz

出生:1934年

現職:美國西北大學榮譽教授

學歷:美國密西根州立大學博士

經歷:美國西北大學IMC碩士課程創辦人,英特爾、凱悅國際集團等多家跨國企業品牌顧問

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