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你越愛給評 它生意越好

你越愛給評 它生意越好

比爾.譚瑟

科技

大寫出版

995期

2016-01-14 15:19

現今生活裡,每一件事都可以被公開評論,當評論成為全民運動,不論正面或負面,消費者和商家都能從中得利。

根據一項美國消費者的調查研究顯示,近八成消費者在進行消費決策之前,會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了,許多企業主仍選擇忽略這個管道。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性,將有顯著的收益。

 

客戶決定購買商品的當下,接觸到這些資訊,但這些資訊會不會失真,或者根本不重要而沒有運用價值的可能?請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。二○一三年,旅遊評論網TripAdvisor在美國逾七千七百個網站中,被選為美國第四大最受歡迎旅遊網,每周造訪人次達一千九百萬,網站內容涵蓋了超過六千萬則來自消費者的評論。

 

至於針對各類可以想得到的交易,包括餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等,讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp,在一三年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。Yelp統計,網站從○四年成立以來,消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論,已超過兩千七百萬則。

 

亞馬遜網站在九○年代後期成立,該企業成功的主因,與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見,成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。

 

有負評 更提高可信度


○七年,Yelp網站的線上評論突破一百萬則大關;到了一三年,成長至五千四百萬則。線上評論的劇增,不僅增進了買賣雙方的信任感,企業也因而明白,只要將網路上的評論呈現在自家網站上,亦可讓營收大躍進。過去幾年裡,多數的電子商務網站,無論是銷售電子產品乃至運動用品、化妝品等,皆把線上評論視為刺激瀏覽者購買的方式。

 

Reevoo研究公司指出,一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論,訪客轉換成客戶的比率將超過三%;當評論超過五十則,轉換率將升高逾四.六%。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說,這些交易量的增加,對營業額將產生重要的影響。

 

這裡有個令人吃驚的現象是:這些評論並非全是正面的,就可以增加網站的購買轉換率。即使是負面評論,也可以替你帶來好處。Reevoo發現,當消費者看到網站上同時存在正面與負面的評論時,六八%的消費者會更相信這些評論內容;而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時,他們甚至有六七%的機率決定購買。

 

不過,線上評論真的會影響企業營收嗎?

 

升評等 客滿機率增19%


為回答這個問題,至少從餐廳業的角度來看,哈佛商學院助理教授麥可.盧卡(Michael Luca)曾分析西雅圖地區逾六萬則的餐廳評論,並且從華盛頓州稅收部取得這些被評論的餐廳營收資料,比對彼此之間的關聯性後,他在餐廳於Yelp網站上的評論及其營收之間找出因果關係。分析結果顯示,獨立經營餐廳只要每增加一顆星級評分,就可以讓營收提升五%至九%。

 

加州大學柏克萊分校助理教授麥可.安德森(Michael Anderson)帶領另一組研究人員,分析了十四萬八千則Yelp上的評論,以及來自三二八家餐廳線上訂位系統的訂位資料。他們發現,「在Yelp上只要增加半顆星的評級,餐廳的座位在晚餐尖峰時段,就多了一九%客滿機率。」

 

隨著來客數提升,以及訂位率與營收的增加,各種規模的企業應該要敞開心胸接受客戶評論的思惟。

(本文摘自第一章.孫蓉萍整理)
 

客評經濟的力量

購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則


作者︰比爾.譚瑟(Bill Tancer)

暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者,也是國際知名「益博睿行銷服務」公司全球研究部門總經理。

他常上 CNBC、福斯新聞及彭博新聞等媒體發表意見;也曾在《時代》雜誌網站撰寫「搜尋的科學」專欄。

譯者:黃書儀

出版:大寫(2016年1月)

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